经销商市场营销能力提升指导手册20130114

1、经销商市场营销能力提升,2012年12月,市场背景,主要合资品牌企业均加大了产能扩张步伐，产能的提升使得合资企业的规模效应进一步凸显，随着市场竞争的加剧，预计2013年产品价格竞争将更加激烈。,竞品产能扩张，乘用车市场竞争加剧。,经销商盈利压力进一步增大。,根据J.D.Power 2012上半年中国汽车经销商信心研究调查显示，在对国内59个城市和38个汽车品牌的1605个经销商的调研中，处于盈利状态的经销商的占比从2009年的84%降至2012年上半年的26%；出现经营亏损的经销商的占比则从2009年的6%增加到2012年上半年的49%。,数据来源：国家信息中心、销售部,目的,Target：加强经销商市场推广管理，提升经销商市场营销能力，提升经销商市场活动的质量，最终提升集客与成交。,构建高效通畅全面的经销商市场营销运行体系,一、构建高效通畅全面的经销商市场营销运行体系。,展厅布置,集客类,促进成交类,客户关爱,以老带新,品牌提升类,经销商市场营销运行体系框架,厂家层面及KBU层面的大型市场活动 新车上市活动,厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市,新车上市活动运行体系,前期选择

2、网络、广播发布活动信息，活动期重点报道热点新闻，延续期持续活动花絮报道，用户心得分享。,8,新车上市经销商落地上市传播,厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市,厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市,经销商新车上市会活动概述&活动目的,经销商新车上市会项目推进表,厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市,经销商新车上市会选择活动地点,厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市,经销商新车上市会确定嘉宾及邀约,厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市,经销商新车上市会嘉宾邀约流程,厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市,经销商新车上市会现场布置,厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市,以荣威 950上市活动为例,经销商新车上市会人员分工,厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市,注意事项： 所有参加上市会活动的销售人员必须参加活动彩排和前期培训； 在活动中经销商现场协助人员须听从活动执行方统一指挥； 着装要求：由经销商自行负责准备统一服装，要求活动现场经销商销售顾问必须着 装统一（相同款式，相同颜色），产品介绍内训师必须着衬衫西裤深色袜子黑皮鞋 4.

3、 现场车辆讲解及疑问解答使用标准话术。,经销商新车上市会活动当天流程举例,厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市,经销商新车上市会销售跟进,厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市,活动概况,活动主题： 活动时间： 活动地点： 邀约对象： 活动主要内容： 创意设计：KV/广播/软文 展厅效果图 ,执行情况,现场布置（照片） 活动气氛（照片） 签到环节（照片） 开场环节（照片） 娱乐环节（照片） 新车亮相环节（照片） 产品演示环节 交车环节（照片） ,活动效果汇总,现场集客数 现场销量 到场媒体名单 活动效果陈述 活动不足总结 媒体简报（照片）,活动总结报告分为三个组成部分,经销商新车上市会活动总结报告,厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市,经销商新车上市会活动效果评估,厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市,经销商新车上市会活动流程控制,厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市,经销商新车上市会活动流程控制,厂家层面及KBU层面的大型市场活动_新车上市,厂家层面及KBU层面的大型市场活动 试驾类活动,厂家层面及KBU层面的大型市场活动_主题推广活动,大型主题

4、试驾活动运行体系（以荣威W5“丈量边关 致敬英雄”主题活动为例）,厂家层面及KBU层面的大型市场活动_主题推广活动,大型场地试驾活动运行体系（以荣威W5“城市驾训营”主题活动为例）,试驾类活动经销商活动目的,经销商市场营销运行体系框架,试驾类活动执行概要,试驾活动前准备 - 试驾活动场地资料表,试驾类活动执行概要,试驾活动前准备 - 活动各阶段细化,活动站点立项 场地甄选 费用支付/垫付 营销策略和计划设定,人员准备 现场经销商物料设计（单页/看板/礼品）,促销政策制定 详细媒体投放计划（RPC指导、确认） 宣传画面软文确定活动场地勘察表提交,销售人员排班表 经销商人员内部培训 媒体投放,促销政策动态调整 潜在客户邀约 现场经销商物料制作（单页/看板） 经销商动员大会,车辆管理 协助进场搭建 经销商自行准备物料到位 彩排及体验完整试驾流程 流程执行（签到、引领、洽谈、静态展示） 经销商负责人现场管理,客户回访甄别 活动总结 成效评估和第三方评估 经销商奖惩,试驾活动前准备 - 明确细化的KPI目标,试驾类活动执行概要,活动现场客户邀约目标至少120人/天.每站总订单：至少40台(现场不

5、少于20台，后续三周不少于20台),媒体报道： 每站邀约媒体落地报道不少于20篇，经销商自投试驾软文不少于2篇,集客销量目标,媒体传播目标,试驾活动前准备 - 媒体宣传计划,试驾类活动执行概要,试驾的广宣不在于复杂，而是讲求时效 侧重低成本媒体，如网络、电台 提前两周投放，每周不少于两次，四次投放中两次必须为硬广投放 （平面广告模板、短信广告模板、软文模板随公告下发） 关注竞品活动信息，制造差异化的促销包装，突出荣威/MG试驾特色 （比如荣威W5 “丈量边关 致敬英雄”驾训营）,根据不同车型的销售效率，设定相应销售奖励起点 重视车型细化，针对特殊或重点车型设定车型单项奖励,突出重点车型,广宣重点,试驾活动前准备 - 促销政策,试驾类活动执行概要,针对客户关注热点，选择具有“附加”价值的产品，作为重点推广车型的促销礼品 根据车型不同特点，制定各自主推车型的促销方案 购车抽奖：购车抽取趣型智奖（趣：车模，型：3M车膜、个性轮毂，智：白色款IPHONE4/5）,促销展示物料应具有：简洁、醒目、具有视觉冲击力的特点,促销展示品设计,促销政策制定,试驾活动前准备 - 销售激励,试驾类活动执行概要

6、,设定不同类别和不同级别的立体式奖励机制，如：销量达标奖，优秀个人奖，单日最优奖，总冠军奖等 将销售团队分组，设置分组竞争机制，促进销量提升,根据不同车型的销售效率，设定相应销售奖励起点 重视车型细化，针对特殊或重点车型设定车型单项奖励,突出重点车型,分设不同类别的奖励,试驾活动前准备 - 经销商人员准备及分工,试驾类活动执行概要,注意事项： 所有参加试乘试驾活动的销售人员必须参加活动彩排和前期培训； 在活动中经销商现场协助人员须听从活动执行方统一指挥； 着装要求：由经销商自行负责准备统一服装，要求活动现场经销商销售顾问必须着 装统一（相同款式，相同颜色），产品介绍内训师必须着衬衫西裤深色袜子黑皮鞋 4. 现场车辆讲解及疑问解答使用标准话术。,试驾活动前准备 - 经销商人员培训和现场管控,试驾类活动执行概要,根据活动每日工作量，合理分配人员排班表 车展期间的试驾活动，需明确两边的人员安排 所有上岗人员都需要进行职责的培训，且采用问责机制,人员排班与职责,对每个岗位设定清晰、可考评的岗位职责和问责机制，监控各岗位工作人员 活动前，现场经销商负责人对每个岗位工作人员的培训情况进行检查,现场

7、经销商负责人管控,实战性销售话术,每个车型提取重点阐述的35句广告语，清晰表述本品卖点，简洁具有杀伤力 结合地方性语言特色，以及本品在当地的市场表现，选取12句良好的客户口碑,试驾活动前准备 - 试驾嘉宾邀约,试驾类活动执行概要,嘉宾构成,当地核心媒体 VIP嘉宾 ：政府官员、大用户、社会名流等 潜在用户：经销商CRM系统中可能会更换活动车型的车主对新车型感兴趣的潜在用户；,嘉宾邀约,媒体及VIP邀约：确定媒体和VIP名单，由专人负责进行邀约。媒体发送电子版被何印刷品邀约函邀约，VIP由专人拜访邀约； 经销商CRM邀约：通过CRM系统和预订客户信息系统进行在录人员通知； 二手车置换数据库：通过获取当地二手车置换数据，进行邀约； DM直邮：选择当地能够接触潜在消费者的机构和单位合作，进行品鉴活动邀约信息和产品信息直邮。比如银行、基金、或者内部有媒体渠道的企事业单位。,试驾活动前准备 - 其他注意事项,试驾类活动执行概要,新闻媒体落地沟通：包括前期预热、活动稿件等的发布，以及落地跟踪 每天整理、更新邀请名单（含媒体），并合理安排活动场次，并最终在活动前一天再次电话确认客户名单 名单（含媒体

8、）需根据不同邀约渠道分类整理完毕后，在活动前一天提交至各RPC。 如活动当天邀约者（含媒体）未到现场参加，需立即电话跟进，进行邀约，并在活动当日后向RPC提交当日跟进情况 5.如有VIP（政府领导、企业团购等）需安排优先试车，请提前告知活动执行方。,试驾活动执行 - 车辆管理,试驾类活动执行概要,上汽集团统一将活动用车送至经销商处，经销商需要对车辆进行检测，以及提前进行试驾车辆的磨合，要求每一辆试驾车最低磨合300公里，并配合以下事宜 活动前接车及保管： 活动开始前，由荣威/MG发送车辆到经销商展厅，经销商负责板车的接车及车辆的保管。 车辆设备安装及加油、清洁： 经销商在接到活动车辆后，负责车辆的清洗，配合活动前的车辆加油工作。 配合运送车辆到活动现场： 活动前，经销商需为试驾车辆办理临时移动证，并配合试乘试驾活动执行人员将活动用车行驶至活动现场，根据活动要求进行停放。 配合车辆驶回展厅： 活动结束当晚，经销商配合执行人员将车辆驶回展厅。 活动后车辆保管 ： 活动结束后至物流板车到达展厅前，经销商负责保管活动车辆。,试驾活动执行 - 试车潜客接待,试驾类活动执行概要,试车潜在客户接待

9、如试驾场地较远，经销商根据活动人数事先预定活动接送大巴，活动当天将自家邀约的消费者统一集合到经销商展厅，大巴接送到活动现场 如经销商统一接送，需提前告知消费者上车地点，以免消费者延误活动班车 自驾前往活动现场的消费者，经销商安排专人在停车场等候，消费者到达到后引领至活动现场签到，并在签到时赠予消费者每人一瓶水及产品单页（经销商需自行准备爱唯欧及全新科帕奇单页），且在试驾车内摆放湿纸巾等用品，供试驾来宾享用 现场由活动执行方负责接待，经销商需进行配合,试驾活动执行 - 媒体、VIP嘉宾接待,试驾类活动执行概要,媒体接待 经销商事先告知媒体活动地点，统一让媒体展厅集合，大巴接送至活动现场 自驾前往活动现场的媒体，经销商安排专人在停车场等候，媒体达到后引领至活动现场签到 经销商安排专人进行媒体签到，活动执行方配合派发媒体礼品 经销商安排专人在媒体签到时，让媒体签署试驾协议，对参与试驾或试乘的的媒体直接分组编号 试驾车辆内摆放饮用水（如现场不足由经销商自行购买），湿纸巾（由经销商根据媒体邀请数量购买）,vip接待 经销商事先告知VIP活动地点，并询问是否需要专车接送 自驾前往活动现场的VIP，经销商安排专人在停车场等候，到达后引领至活动现场签到 经销商安排专人进行签到，活动执行方配合派发VIP礼品 经销商安排专人在VIP签到时，让VIP签署试驾协议，并优先安排试驾,试驾类活动执行概要,试驾活动执行 - 活动流程,试驾活动执行-经销商人员规范,试驾类活动执行概要,按要求着装，如有天气原因须由总控统一安排； 提前1小时到达活动现场，提前30分钟到达工作岗位，整理活动相关物品； 工作时间请勿擅自离岗；如有实际需要向所在区域负责人批示； 在工作期间不得拨打或接听私人电话； 注重个人形象，保持良好的站姿，保持良好的精神面貌； 严格使用礼貌标准用语，除正常工作沟通外，不得与在场任何人打闹、聊天； 午餐时分批用餐，保证各活动区域时刻有人； 午餐时必须在现场指定区域用餐，并用餐完毕后进行清洁； 有任何突发情况，及时告知区域负责人并协助解决； 时刻保持认真负责的态度，对待每一位来宾需要热情，耐心。,试驾活动执行-突发事件处理,

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