A1网“焕新·悦变”执行方案
23页1、,“焕新悦变”执行方案五战区 营销科,五项洞察,方案内容说明,经销商实施指导和要求,执行管控,目录,总部实施规划,五项洞察,北京出台购车摇号购牌政策:战区内宁波、杭州、上海等城市都在筹备制堵政策,销量增长机会在二、三线城市。 油价再涨:加重了汽车使用成本,油耗在消费者购车影响因素的地位将进一步提升。 3-5月车市高峰:纵观往年上半年的国内轿车销量走势,2月份是一个小低谷,但是3-5月将会是全年销量的小高峰。3-5月加大营销力度,可抢攻2011车市。 购置税:新购置税正式确定,2.0L以下车型税额降低,在未来将受到更多消费者的青睐。,2011年有购车计划的被访者中,68.3%的人会重点关注并考虑购买近期上市或改款车型。消费者普遍存在“崇新”心理,另外也要注意对消费者“崇众、崇洋”心理的引导。 据新浪2011汽车消费者满意度网上调查结果显示,消费者对销售顾问汽车专业知识、交车过程、售后服务、汽车外观及内饰等各方面调查的满意度为皆高达80%以上选择一般或不满意选项,由此可见除车型技术品质外,经销商服务品质也非常重要。,竞品车型冲击:自主品牌不断推出新车型,合资品牌开始大力推经济型车型,压低各
2、级别车售价,如新阳光、新赛欧等。 竞品营销单打独斗:竞品营销活动一般都只围绕单一车型展开,没有打造全系车型的大营销,缺乏市场影响力。 竞品观望:比亚迪“抢攻钜降”活动推出后,合资、自主车企尚处于观望阶段,现公司紧跟着推出“焕新悦变”第二轮品质升级营销活动,必继续抢占市场先机。,市场洞察,消费者洞察,竞品洞察,媒体舆论引导:“焕新悦变”是比亚迪承接“官降”的第二步营销策略,是继“价格战”抢攻2011,扩大市场规模的情况下,发起的新一轮“品质战”,升级不加价,通过加强产品力来促销售、提品牌。 上海车展:上海车展前后,媒体焦点必将放在上海车展,此次“焕新悦变”的整体传播期建议集中在3月18 至3月31日,可起到错峰达到最佳宣传效果。同时,上海车展比亚迪汽车全新阵容展示,必将吸引消费者目光。,车展、文化节:4-5月,战区内共参加上海、常州、徐州三次车展,在南通、六安、扬州、蒙城、嘉兴、绍兴、蚌埠等举办七次汽车文化节,掀起终端销售的高潮。 车型优势:比亚迪这次推的6款新车排量主要集中在1.02.0区间,例如F6黄金11版重推1.8MT尊享型。 资源、经验兼备:战区经销商全区域覆盖,前期活动让公司
3、和经销商积累了很多的资源与经验,“焕新悦变”营销活动必将顺利快速展开。 品质提升:此次推出的所有新款车型,无论在配置上还是工艺品质上都有极大提升,进一步提高车型性价比。,媒体洞察,自身洞察,总结:2月底“官降”活动整体传播效果显著,并有效的提升了终端的人气,促进了销售,但“官降”只是铺垫,“品质升级和增配”宣传才是核心重点,决定上半年整体宣传的成败和拉升品牌形象和销量的关键。此外,从分析看3-5月份销售形势乐观,把准节奏,整合资源,多管齐下,全力以赴才是抓住机遇,提升有限资源利用效果的最佳出路。,方案内容说明,活动主题,活动目标,活动时间,活动形式,焕新悦变,1)通过2011款车型提升比亚迪汽车品牌形象; 2)抓住上半年热销机遇,促进终端销售; 3)提高客户满意度和产品口碑;,3月18日,5月31日,广告宣传,店头活动,地面推广,总部实施规划,广宣策略,公司广宣计划,话术支持,重点提要,整体节奏,总部,规划,1、品质全面升级,加配不加价,舒适性升级; 2、抓住3月底到4月初错峰宣传机遇打广告,树形象,在4-5月宣传高峰期,加强客户体验,多做活动,做大促销; 3、注意老客户的维护,如赠送
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