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食品饮料行业整合营销案例-可口可乐（英国）

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卖家[上传人]：锄禾

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1、世界工厂网线上生态学院世界工厂网线上生态学院：制造企业开展线上业务的加油站食品饮料行业整合营销案例-可口可乐（英国）一直以来，可口可乐在寻找可持续发展其业务的方式。最主要的是：寻找帮助消费者解决他们的困扰，和我们面对的一些社会问题的方法。而“肥胖”就是如今让不少人堪忧的问题。长久以来，“可口可乐”给人的负面品牌印象是：高糖、高卡路里、不健康等。那么如何通过改进产品，一方面顺应消费者的“改变”，一方面又担当企业社会责任？一起来看一下可口可乐（英国）针对这个问题采取的整合营销策略吧！1、业务战略进行产品的“重组”与创新1、制定了公司业务战略：到 2020 年，将成为世界上第一个国家，出售的可乐里，50%是低脂或无脂的。2、梳理了有关“可乐”饮料的产品线，共 4 条。分别是：Coca Cola、Diet Coke、Coca Cola Zero、Coca Cola Life。每一条产品线都有自己的“独特性”（each with their own identity）。3、在产品研发上，可口可乐（英国）深知：一方面人们追求健康饮食，但另一方面，又不肯在口味上妥协。如何在口味和健康之间寻找一个

2、平衡点？可口可乐（英国）进行了创新，比如添加了甜叶菊的叶子提取精华，降低可乐的卡路里含量但依然美味。4、可口可乐（英国）还于 2014 年研发了新品：Coca Cola Life。它的糖和卡路里含量比传统可口可乐少了约三分之一。截止目前，可口可乐研发了 27 种少糖、低卡路里的饮品。所有这些有关产品的“重组”与创新，都和可口可乐（英国）的整体业务战略融会贯通。2、品牌策略开展“一个品牌策略”（“one brand”strategy）面对传统可口可乐依然在消费者心中占据主导品牌形象，以及无法清楚辨别其它可乐有什么具体特性的问题。可口可乐（英国）决定开展全新的“一个品牌策略”。将 4 条子产品线都统一在“可口可乐”这个大品牌的大伞下，但是每个子品牌都有其鲜明的特性。这个品牌策略不仅延伸了传统可口可乐的品牌吸引力，继续保留了可口可乐在消费者心中的品牌形象；而且能帮助消费者更容易、简便地选择自己所需要的可乐类型。这个品牌策略一方面来自消费者的认知（哦，原来这个也是可口可乐的啊）。可口可乐本身的品牌是有高显著度的，其品牌内涵（open happiness）清晰，和消费者之间已有强有力的品牌关系。

3、但是除传统可乐，其它可乐的辨识度不高。比如：10 个人里有 5 个人都不知道零度可乐是无糖、无卡路里的。另一方面就是源自可口可乐（英国）的业务战略。即：到 2020 年，可口可乐低卡路里或无卡路里的产品销售额，要超过它在整个英国销售额的 50%。3、营销战术采取全方位有针对性的营销方法1、定下了“有责任的市场营销准则”（Responsible Marketing Code）可口可乐（英国）首先给自己的营销规划，划定了界限：有责任的市场营销准则。它绝不向学校提供可口可乐，世界工厂网线上生态学院世界工厂网线上生态学院：制造企业开展线上业务的加油站不向 12 岁以下的儿童出售可口可乐。这条规则也适用于网络销售。所以，可口可乐和消费者沟通的信息、销售渠道等都是针对 12 岁以上的人群。比如：你不会看到可口可乐在类似“卡通频道”的电视频道里投放广告。围绕这条市场营销准则，可口可乐（英国）开展了有前瞻性的营销活动。这些能让消费者更加享受和信赖可口可乐。2、统一显性的品牌元素因为清楚而简单的信息是人们做出正确选择的根基。可口可乐（英国）统一了四类可乐的包装设计。但是在颜色上加以区分：Coca C

4、ola：红色；Coca Cola Zero：黑色；Diet Coke：银色；Coca Cola Life：绿色。在每罐可口可乐的成分标签上，可口可乐（英国）采用了卫生署规定的体系（voluntary front-of-pack nutrition labelling scheme），用色标展现脂肪、饱和脂肪、盐、糖和卡路里的成分。3、媒介投放2015 年，可口可乐（英国）增加了低卡路里和无糖、无卡路里可乐的市场营销费用。比如：可口可乐（英国）的广告会展现所有品类的可乐；可口可乐的电视广告会描述每个品类可乐的特性。可口可乐（英国）还将第一次赞助国际体育赛事：2015 年橄榄球世界杯，借此大力宣传 4 个品类的可乐，并倡导一种有活力的生活方式（active lifestyles）。4、渠道合作比如：2015 年夏天，在英国所有的麦当劳餐厅都能喝到无糖、无卡路里的零度可乐。这让约 380 万消费者受益。5、社区支持以上四个战术，都和可口可乐产品本身强相关。但是，大部分只是解决了让消费者认识可口可乐，却还无法充分体现可口可乐的品牌内涵。可口可乐希望能提高人们的健康意识。在英国，超过四分之一的妇女和五分之一的男士，每周运动少于 30 分钟，他们是怠惰的（inactive）。这成为了导致疾病的第四大原因。可口可乐意识到：“懒得动”这个问题在英国日益凸显。所以，围绕着“有活力的世界工厂网线上生态学院世界工厂网线上生态学院：制造企业开展线上业务的加油站生活方式”（Active lifestyle），可口可乐（英国）积极支持社区活动。比如：赞助特殊奥林匹克运动会（Special Olympics）、街道游戏（Street Games）。2014 年，可口可乐（英国）和本地政府机构合作，发起了 Park Lives 项目。在纽卡斯尔等地的 70 多个公园里或当地社区的中心地带，开展免费、有趣的家庭运动活动。Park Lives 开始的第一年，有 22500 参观者参与。总结在这个案例里，我们看到：涉及的部门不仅仅是市场营销，还有产品、销售等部门。可以看出被喊烂的“整合营销”，不是肤浅地在各种媒体上进行同一个主题的活动。它必须和公司的业务战略融合，还有各个不同部门的齐心协力。

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