旅游企业战略管理
91页1、旅游企业战略管理 STRATEGIC MANEGMENT FOR TRAVEL AND TOURISM,什么是战略管理,战略管理(Strategic Management)是一门制定、实施和评价能保证组织实现目标,并且超越不同职能的决策方案的艺术和科学。 它需要通过整合企业内部管理、营销、财务与会计、生产与运作、研究与开发、以及计算机管理系统,来谋求企业取得成功。战略管理包括三个阶段: 战略制定(strategy formulation)、 战略选择( strategy choices)、 战略实施(strategy into action or strategy implementation )和战略评价(strategy evaluation)。,战略管理的一般模型:,战略分析 (Situation Analysis),战略选择 ( Strategy Formulation and strategy choices ),战略实施 ( strategy into action),旅游企业战略管理课程的基本理论框架,1、旅游企业的战略目标确定2、旅游企业的战略分析3、旅游企业的战略选择
2、4、旅游企业的战略实施,1、旅游企业的战略目标确定,战略的基本概念和含义 企业的目标企业的使命及表达(使命宣言) 企业战略目标的制定 旅游业企业的特点,战略的基本概念和含义,战略管理课程作为独立学科,始于20世纪60年代的美国。西方国家的商学院将其作为核心课程广泛传授,它也是旅游专业的重要核心课程。 战略一词来源于军事,主要指在战争中指挥者采用一定策略对抗敌军。所以,许多词典中将战略定义为“战争的艺术”。,哈佛大学的钱德勒(Chandler)教授 1962年提出的定义:,“战略是一种明确的设定企业的长期目标(goals)和短期目标(objectives),制订达到这些目标所需的主要行动计划,并部署必要资源的一种方法”。这个概念中,体现了战略的三个方面:设定目标、制定行动计划、配置资源。,加拿大蒙特利尔麦吉尔大学(McGill)的亨利明茨伯格(Mintzberg)提出了5Ps战略,即:,一种计划(plan) 一种计策(ploy) 一种行为模式(pattern) 一种定位(position) 一种观念(perspective),企业战略在企业的管理决策中位于最高的层次,企业的最终目的 企业
3、的愿景和使命,企业的愿景vision主要是反映企业“想要成为什么样的企业”。 企业的使命mission则是指“企业的业务是什么”,即企业的使命就是企业的存在理由。 企业远景和使命的重要性:根据美国商业周刊Business Week的研究结果表明,在同一财务尺度的评价下,有远景和使命陈述的企业比没有使命陈述的企业的回报高出30%。,企业使命的表达应该具备九大要素,1、顾客:企业的顾客是谁? 2、产品或服务:企业的主要的产品或服务是什么? 3、市场:从地域角度考虑,企业在哪些地区具有竞争力? 4、技术:企业在技术方面紧跟时代步伐了吗? 5、关注生存发展与盈利能力:企业能够实现业务增长并获得合理的财务收益吗? 6、经营哲学:企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向是什么? 7、自我认知:企业的特色能力和主要竞争优势是什么? 8、关注公众形象:企业对社会、社区和环境事项承担责任了吗? 9、关注员工:员工是企业有价值的资产吗?,企业战略目标的制定,应该体现为:提供发展方向;提供衡量的标准和控制绩效的方法;策划组织的形象,旅游业企业的特点,由于旅游业属于服务业,所以,它具有服务业的一般特点:无形性、生
4、产与消费不可分割性、不可储存性、异质性、所有权不可转让性。 旅游业除了上面的5种特点以外,还具有高支出性、季节性、进入与退出容易性、产业相互依赖性、产生广泛社会效应(正负均有)、脆弱性(受外界影响较大)。,二、旅游企业的战略分析,最常见的分析方法是优势、劣势、机会和威胁矩阵(SWOT或称TOWS)的方法。 其它的方法还有波士顿矩阵(BCG)的方法,内外部矩阵(IE)的方法,大战略矩阵(GRAND)的方法,战略位势与行动评价矩阵(SPACE)的方法,定量战略计划矩阵(QSPM)的方法。 我们课上所要求大家掌握的是SWOT分析方法。,战略分析(SWOT方法),战略分析的总框架(SWOT分析),SWOT分析,1、内部分析(优势与劣势的分析SW分析)2、外部分析(机会与威胁的分析OT分析),(一)、内部分析(internal audit),能力、资源与竞争优势分析 人力资源分析 财务与绩效分析 产品与市场 内部因素评价矩阵(Internal Factor Evaluation Matrix简称IFE矩阵),1、能力、资源与竞争优势分析,能力与核心竞争力(core competence)的区别,
5、1、它们为企业所独有 2、它们比较复杂,并且难以复制 3、它们比一般能力创造更多的价值 4、它们与满足顾客需要密切相关 5、它们以与顾客、分销商、供应商之间的特殊关系为基础 6、它们以优良的组织技能和知识为基础 7、只被高于行业平均业绩的企业所拥有,核心竞争力(core competence),core competence:是企业有别于同行业其他企业的特殊能力,并且这种能力能够给企业带来高于行业平均水平的收益。core competence可以通过价值链分析获得,价值链的分析,所谓价值链就是将企业的投入产出过程逐一分解,通过对价值增殖(投入的全部成本到顾客购买的最终价值的差额)在各个过程中的分析,来判断最大的价值是在哪里追加的,在哪里存在着追加价值的潜能。 英国学者Poon将价值链的分析应用到旅游业上(见教材P57的图3.3和P59的表3.1)。,价值链的分析包括:,将企业的所有活动分解 识别企业核心活动及与核心能力的关系 识别每个单项活动的效率和效益 检查价值增殖活动之间的联系 识别削弱企业竞争优势的障碍,2、人力资源分析,我们对旅游企业进行人力资源分析主要有几个方面:旅游业工作岗
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