汽车营销管理艺术

1、第四章 汽车营销管理艺术,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织 第二节 汽车营销者管理艺术,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,一、营销战略的概念及其意义 营销战略是指企业确定在将来的某个时期希望达到的营销活动目标以及为了实现这一目标所预先要采用的行动方案。 营销战略是当今企业在市场竞争中广为关注的一项创意性营销活动。正是因为它带有一种主观创意，因此，企业营销战略除一些基本内容和原则外，并无固定的模式去套用。在我国市场经济的发育和发展过程中，制定营销战略，从总体上对企业的市场营销管理活动进行规划、指导和约束。对于营销机构来说，制订营销战略具有十分重要的作用:,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,使汽车企业的营销活动“目标一体化”。 提高汽车企业对自身资源的有效利用。 增强营销活动的稳定性。 制订营销战略是汽车企业参加市场竟争的有力武器。 制订营销战略是广大汽车企业职工参与管理的重要途径。 二、营销战略目标的确定 营销战略目标是指汽车企业全部营销活动所要达到的总体要求。营销战略目标规定了企业全部营销活动的总任务，决定企业发展的行动方向。,上一页,下一页,返回

2、,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,一般来说，选择市场营销战略目标要遵循以下3个基本原则: 1.营销战略目标要符合企业的总体经营方针 2.营销战略目标要根据细分市场的不同而变化 3.营销战略应该视同一产品的不同发展阶段而有所不同 三、营销战略的制定过程 营销战略的制定过程，也就是汽车企业对营销活动的战略决策过程。它分为4个步骤:,上一页,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,1.确定汽车企业任务 企业的任务具体表现为企业的业务经营范围和领域，是企业寻求和识别战略机会的活动空间和依据。制定营销战略任务，应该考虑汽车企业的发展历史、现有主要管理决策成员的当前偏好、环境因素和企业的资源等4个方面的内容。 2.确定汽车企业的目标和目的 汽车企业所确定的营销战略目标应该符合: 突出重点。 目标可以测量。 一致性。 可行性。 时间明确。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,3.确定汽车企业业务投资组合 企业在一定时期内，其拥有的资源是有限的。它必须以有限的资源允分保证重点项目的顺利实施，这样势必影响其他经营业务项目的资源利用。确定汽车企业经营业

3、务投资组合，就是将企业的资源在价值上的表现资金，在各项经营业务项目之间，按照战略任务和目标的要求进行合理的分配 分析现有业务组合，并决定对哪些业务追加、减少或不进行投资。战略规划制定的主要活动，就是业务组合分析。根据这种分析，管理部门可对企业各项业务进行评估。企业会对盈利的业务追加较多的资源，而对软弱的业务，则会逐渐减少投资或放弃。 第一步，是鉴定企业的关键业务，这些业务被称为战略业务单位。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,第二步，是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营业绩，以便做出资源配置决策 确定汽车企业业务投资组合的方法见图4-1波士顿咨询集团的方法增长率一占有率矩阵。 明星类:市场增长率和相对市场占有率都高的业务或产品。 金牛类:市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。 问号类:市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。 瘦狗类:市场增长率和相对市场占有率都低的业务业务和产品。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,4.确定新业务的发展 一旦现有的经营业务预期的收入和利润量达不到战略任务和目标时，或者企业目前的经营

4、业务不能够允分利用已出现或由企业所发现的新的市场营销机会时，就需要开展新的业务以扩大现有的经营领域。它有密集性发展、一体化发展和多样化发展三种基本的战略类型，如图4-2所示。 (1)密集性发展 密集性发展战略的基本含义是增大现有经营业务的市场供应量和市场销售量。该战略有3种做法。 市场渗透。 市场开发。 产品开发。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,(2)一体化发展 一体化发展战略是指企业将其业务范围向供和(或)销的领域发展。这有3种做法。后向一体化。前向一体化。水平一体化。(3)多样化发展 多样化发展是指企业进入目前所未涉足的经营领域和其他的业务范围，也就是企业采取跨行业的多种经营。这也有3种做法。 同心多样化。 水平多样化。 复合多样化。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,5.设计市场营销和其他职能战略 (1)市场营销在战略规划制定中的作用 第一，市场营销提供指导原则，即市场营销观念，建议企业战略应围绕满足重点顾客群的需要来制定; 第二，市场营销通过帮助找到有吸引的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能，来使战略规划制

5、定者做出投资决策; 最后，在各个具体业务单位之内，市场营销为达到单位目标而设计战略。 (2)市场营销和其他业务职能 单有市场营销并不能为顾客创造卓越的价值。企业所有部门都必须通力合作来完成这一重要任务。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,四、营销战略的实施 企业制定好营销战略后，还需做好营销战略的实施工作，以保证企业目标的顺利实现。营销战略实施应做好以下三方面的工作: 做好战略实施的组织工作。 做好战略实施的控制工作。 做好业务实施的监督和信息反馈工作。 五、市场营销组织 (一)营销组织的含义 营销组织是企业为了实现经营战略目标、履行营销职能，由有关人员协作配合而形成的有机的、协调的结构系统。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,(二)营销组织的特征 概括来说，营销组织的特征应包括以下两个方面: 1.应该具有很好的系统性 这就是说，企业的每一部门，即营销、研究与开发、生产、财务、人事及营销所属各部门，以及各部门所做的工作市场调查、广告宣传、人员推销、实体分销等，都能够相互配合，通过满足顾客需要，共同完成企业的整体营销目标，成为一

6、个整体系统 2.确保信息迅速、准确地传递 这样就能够保证很快地把有关资料送到需要使用的职员手上，以确保营销组织工作顺利执行。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,3.营销组织的形式 由于营销过程的复杂性和汽车企业产品的不同，现代企业营销各部门的组织形式也各不相同，但都体现了以顾客为中心的营销指导思想。概括起来，可以分为三种基本类型，即职能型营销组织、产品管理型营销组织和产品一市场管理型组织形式。 (1)职能型营销组织 职能型营销组织是按照相同或相类似的营销工作职能进行组合安排的形式，是一种比较常见的组织模式，如图4-3所示。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,(2)产品管理型营销组织 产品管理型营销组织形式是将各营销职能部门员工按照产品的分类，进行组织安排，形成营销主管管理全局，各产品的主管管理营销职能工作人员的分层管理体系，如图4-4所示。 (3)产品一市场管理型营销组织 产品一市场管理型营销组织形式是一种全新的组织结构。它既可以加强营销组织内部各职能部门之间、职能部门与产品项目之间的协作，又将营销组织内各部门有机地联系起来，

7、是在综合前两种营销组织形式的基础上建立的。其组织模式如图4-5所示。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,六、汽车营销计划 汽车营销计划是实现企业战略目标和进行营销活动的纲领，一般体现为企业规定在预定的营销期内，要求完成的汽车营销数量和销售收入。通常制订的营销计划有销车数量、品种、价格、主要销售对象、销售渠道、期限、销售费用、销售收入和利润等 制订销售计划的目的，是避免销售工作中的盲汁哇，提高工作的主动性和自觉性，使企业的工作有个奋斗目标，使工作人员既有压力，也有动力。从管理角度来看，预先作好资源准备，测算销售成本和费用开支，可提高企业管理水平，使管理人员学会精打细算，学会如何节约人力、物力和财力。通过制订营销策略，销售人员据此明确自己的任务目标，各职能部门明确自己的职责，并互相协调配合。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,计划的编制，要实事求是，切实可行，既不要太保守，也不可盲日冒进。指标既先进，又可靠，经努力确实能达标。要做到这一点，就要求计划制定者情况明，决心大，要仔细分析企业的经营环境、销售现状、竞争对手、销售渠道等情况

8、，然后提出销售目标，制订销售策略，从而编制出切实可行的销售计划。 七、汽车营销控制 企业的营销战略和营销计划在执行过程中难免会受到各种因素的影响，这就需要营销部门根据情况的变化作出相应的反应，并及时调整营销组合策略，实现企业的有效经营。营销控制就是指企业根据营销计划执行的实际情况，对有关方面做出的必要控制，以确保营销目标的实现 营销控制的步骤如图4-6所示。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,(1)确定控制对象 控制的内容多、范围广，可获得较多信息，但是任何控制活动本身都会引起费用支出，因此，在确定控制内容、范围、额度时，管理者应当注意使控制成本小于控制活动所能够带来的效益。 最常见的控制内容是销售收入、销售成本和销售利润3方面;对市场调查、推销人员工作、消费者服务、广告等营销活动，也应通过控制加以评价他们的效率;对试销、新产品开发、特别促销等专门项目，管理者常常采用临时性的控制措施。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,管理人员在确定控制对象的时候，还必须决定控制量频率和范围。某种控制对象或销售活动对公司成果的重要性越大，就越

9、要对其进行集约性控制;如果某一销售地区或活动容易脱离计划，也要予以较多的控制。 (2)设置控制目标 大多数目标最终要涉及销售收入和成本。销售管理者或许要关心效率，或许要关心效益，仅考虑一方面是不够的。如果只以产出为目标，不考虑所支出的成本，在产出追加的同时会导致费用增长过快;反之，仅注意投入和产出的比例，会引起费用支出过小。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,(3)建立衡量尺度 在很多情况下，企业的销售目标就决定了它的控制尺度，如目标销售收入、利润率、市场占有率、销售增长率等。但是还有些比较复杂的问题，如销售人员的工作效率可以用一年内新增加的客户数日及平均访问频率来衡量;广告效果可以用记住广告内容的读者百分比数来衡量 要建立衡量尺度，首先，要采取多种衡量尺度。由于大多数企业都有若干管理目标，所以，营销控制的衡量尺度也会不止一种。其次，事后控制的一个难题，就是信息反馈过程非常慢。显然，事中控制可以避免这个问题。最后，要选择那种成本较低的衡量尺度，也就是说所提供的信息价值应超过其成本。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,(4)确定

10、控制标准 控制标准是指以某种衡量尺度来表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围，即对衡量标准定量化。如规定每个销售人员全年应该增加50个新客户;汽车新产品在该地区的市场占有率要达到35%等。控制标准一般允许有一个浮动范围。 设立标准还须考虑到产品、地区、竞争情况不同造成的差别，如考察销售人员工作效率时要考虑以下因素的影响: 所辖区内的市场潜力; 所辖区内汽车产品的竞争力; 所推销汽车产品的具体情况; 广告强度,上一页,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,(5)评估执行情况 在将控制标准与实际结果进行比较时，如实际执行情况与计划目标市场有差距，则应总结经验，以便发扬;如果实际执行情况与计划目标有差距，则应进入下一步，找出问题所在。 (6)分析偏差原因 产生偏差有两种情况 实施过程中的问题，这种偏差比较容易分析; 计划决策过程中的问题，确认这种偏差通常容易出错。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车企业的战略分析及市场营销组织,确认偏差的最好办法是进行研究，但是这往往超过了管理人员所能够付出的技能和精力。因此，管理人员必须利用探查和询问的方法，尽可能地详细分析有关资料，以寻找问题的症结。 (7)采取纠正措施 汽车企业在查明计划目标与实际执行情况产生偏差的原因以后，就应该采取相应的纠正措施。如果在制订计划时，还制订了应急计划，改进就能够很快。,

《汽车营销管理艺术》由会员ji****n分享，可在线阅读，更多相关《汽车营销管理艺术》请在金锄头文库上搜索。