2008银河湾三期企划思路报告1

1、创意为先.策划至上.执行为本,银河湾三期企划思路提报,我们的做法，与传统企划提案有所不同 在本区域，我们是游戏规则的制定者， 因此，城市竞争版块的洞察，是一切工作的前提， 天力行，在追索市场的需求中， 寻求制胜之道,前 提对本项目而言，在当前沉闷的市场条件下，客户购房受到很大程度的心理干扰，市场供需两方都显得相对疲软，如何在当前一半是海水，一半是火焰的市场中使本项目走上一条健康、充满旺盛活力的道路，树立项目强大的市场号召力，强化企业品牌感召力将是我们重点考虑的问题。,2008 漯河地产脉络梳理,1,区域市场化需求分析区域市场化需求是根据漯河市的总体规划、分区规划、详细规划和目前各类型、各阶层客户的市场需求，按照房地产业的开发管理模式来划分。 一、市场分区及供应分析由于房地产市场具有区域性的特点，按照目前漯河市的总体规划和房地产开发建设的实际情况，姑且把漯河市房地产市场按区域细划为九大版块：即铁东版块、沙南商业区版块、源汇新区版块、贸易区版块、双龙区版块、沙北行政区版块、郾城区版块、沙北东区版块和行政新区版块。,（1）铁东版块这个区域东至高速公路，北至沙河，西至京广铁路线，南至南环路，占

2、地面积较 大，主要分布着漯河市大中小型企业，如双汇、银鸽、烟厂等，属于工业区，市区配 套设施不够完善，教育设施落后，城市污燃较为严重，绿化覆盖率较低，不是理想的 居住环境，房地产开发一般以中低档楼盘为主，来满足现有中低收入家庭的需求，该 区域房地产的价格自东向西呈上升趋势，已经开发的小区有龙泰新苑、燕山花园、东 方恒星苑、铁东安居小区、金山花园、水畔人家、龙泰名门、东方家园小区等；正在 开发的小区有旺旺家园、新空间和金地紫薇花园。按目前的现状，本区域的房地产市 场已出现供大于求局面，营销只有打价格战。,（2）沙南商业区版块是指湘江路以北，铁路以西，沙河以南，澧河以东这部分区域，本区域是漯河市商业最繁华最密积地方，人口流量最大，属于漯河市商业开发的黄金地段，由于这部分是老城区，开发较早，市政府配套齐全，地价较高，开发一般以拆迁为主，成本较高，若没有商铺，仅开发住宅，往往得不偿失，目前本区域的商业大作漯河新天地已经开业运营，前景一片光明。本区域的开发建设，应谨重考虑、多方调查，寻找市场的空白点，准确定位，快下手，才能得到理想的利润。目前本区域已经开发的居住小区有阳光都市、红日文景苑、锦辉花

3、园、美好嘉园、富豪花园、阳光雅园等，目前本区域市场供需两旺，前景一片大好。,（3）源汇新区版块本区域所开发的楼盘主要是开源集团开发的森林庄园，具体情况如下：天源集团所开发的楼盘可分成二期，一期主要是五一路南段西侧沿街房，价位较低，已出售完毕，二期工程森林庄园的东半部分，约600多套，共计29栋，房型大中小套都有，销售时以一室一厅、二室一厅的小套和三室一厅的小套销售最快，四室二厅和复式的销售速度最慢，其消费阶层主要是来自本区域附近收入中等偏下的客户，目前开源公司主要在在庄园附近开发一些小盘子，楼盘定位为中等偏上，由于其它区域的房价普遍上涨，开源的房产吸引了大量的低收入家庭前来购买。,（4）贸易区版块本区域主要是进行商贸活动的地区，市政配套设施不够完善，教育设施落后，属于中低档房屋开发区。由于市经济实用房在这里进行大规模开发，汇集了社会各个阶层的人物，行成一个新的集居住、办公、贸易、休闲于一体的社区，在这里所开发的楼盘主要有柳江小区、康平花园、东京花园、东京新苑、文翠江南等，人员组成以市区中低收入家庭为主。,（5）双龙区版块本区域是在漯河建市时划定的文化区，汇集了漯河市各类大中专院校，如漯

4、河大学、艺师、乡镇企业中专等。已经开发的居住小区有清华园、金普花园、龙泰华庭、嵩山小区南区、永冠都市文苑、金光小区、怡景花园、阳光嘉园、碧水花园、锦苑小区、郾城房产小区、美好嘉园等。,（6）沙北行政区版块本区由于市各大领导班子和下属单位多集中在本区域故可称为沙北行政区，本区市政配套设施齐全、道路宽敞、环境优美、教育设施完善，是一个理想的办公、居住、体闲娱乐区域，已得到广大市民的认可，属于漯河市高档住宅区域，几乎每次的楼盘开盘都会达到一个价格的最高水平。目前楼盘有中房黄山小区、金地翠园、海河小区、华东世纪城、舟山花园、金光花园、嵩山小区、海河新区、金汇小区、阳光世纪苑、兰天小区、锦绣天地等。这部分楼盘由于位置优越，绝大部分都已销售完毕，属于供不应求的区域。,（7）郾城区版块是指沙河以北、嵩山路以西、淞江路以南，107国道以东这个区域，属于郾城区，区内有一整套的县委班子，人员居住较为复杂，由于与源江区相临，有部分市民购房多选择沙北行政区，本城区的政府人员多集中在淞江小区内居住，一般都有房子，市场需求量不大，目前已开的楼盘主要有大唐世家、沙田世纪苑、沙田艺林苑、沙田知音、淞江小区、辽河花园等

5、，现开发的楼盘主要是中档的西班牙玫瑰和高档的建业森林半岛。,（8）沙北东区版块是指沙河以北，昆仑路以东，淞江路以南这个区域，本区域位于城区结合部位，没有大的工厂和企业，市政设施、教育设施及其它配套设施不完善，这里的居民多是些新城区的市民，一般都有自家的独家小院，多以出租房屋或做个小生意谋生，对商品房需求的档次不是太高，本区域不易开发高档的大模楼盘，目前开发的楼盘主要有金龙花园、香城别墅、双汇国际城市花园、银河湾、银鸽新苑、香缇左岸。,（9）行政新区版块该区域主要是根据漯河市的城市总体规划，把部分政府的职能部门移到淞江路以北，投入大量的资金来完善市政配套设施，未来的前景被市民看好，况且目前中实、双汇和恒润三大家房地产公司在该区域购置上千亩的土地进行高档的商品房开发，强强联合，行成了一定的规模效应，市场前景被普遍看好。值得一提的是恒润所开发的这个大规模小区大部分是以内销的形式卖给政府的有关部门，均价大大低于市场价，在这方面得到好处的中高层政府人员购买欲望极为强烈，这样其它公司所开发的高档商品房就会失去这部分目标客户，只有从其它方面来寻找潜在的客户源。以上九个版块的划分和分析，也只能简单了解

6、漯河整个房地产市场商品房的分布及现状。,漯河市房地产市场的发展趋势1、城市化的进程推动本市房地产业高速发展近年来，漯河市拉大了城市框架，市区一分为三，由原来的一个区发展为三区，辖区人口由原来的30万上升到110万，房地产开发持续升温，房地产开发企业逐年增多，开发面积不断增加，楼盘规模逐渐增大，房价也持续攀升，城市化的进程推动了房地产业高速发展。 2、大盘时代的来临外来企业如建业、中实、旺旺集团都在本市有大规模楼盘上市，本地的企业如双汇、银鸽、恒润、舒漫也不甘示弱，依靠背后的实力或其它的门路纷纷出击，也有大规模的楼盘上市，各路豪强为了利益一拼高下，标志着漯河房地产业大盘时代的来临。,3、房地产业全面升级 外来企业的进入，加剧了漯河房地产业的竞争，同样也给漯河的房地产业带来了先进的开发理念，本地的房地产企业为了自身的市场发展，大都改进了开发模式，与外来的策划公司合作，提高了楼盘的服务质量，加大了成本的投入，同时也提升了房价，最终导致了房地产业全面升级。,立足根本 竞争市场版块分析,2,A.区域住宅市场分析,区域楼盘：香缇左案,一梯两户的设计，外墙铺设复合外墙外保温材料，凸窗采用节能夹层玻璃

7、，外设彩立面铝遮板18万平方米大社区漯河市首席河岸幸福小镇，项目坐落城市轴心黄河路旁，香堤左岸力求实现人、自然与建筑的和谐统一。低密度多层观景住宅。人车分流，超宽楼间距，绿化率达50%，给您提供丰富、全面的居住体验。,区域楼盘：香缇左岸,区域楼盘：旺旺家缘,旺旺家缘提倡以人为本关怀社区，全新精品现房，建筑与环境相依相融，人、建筑、环境和谐统一。近12万平方米，纯多层住宅小区，户户全景飘窗，约7000平方米中心休闲绿化广场，62种绿色植物，三季有花，四季长绿，5棵珍稀香樟。外墙首创全市外墙采用氟瑞特保温材料，冬暖夏凉，节能环保；,区域楼盘：旺旺家缘,区域楼盘：幸福时光,社区中心2000弧形广场，10-11.7米的大开间超薄板楼设计，向南飘窗，观景阳台,区域楼盘：幸福时光,是一个集多层、小高层、联排别墅、独立别墅为一体的大型低密度复合社区。双汇国际花园项目为2004、2005年度漯河市重点工程，于2004年7月挥掀奠基、9月开工、12月封顶、2005年1月1日盛大开盘，2005年8月26日成功交房，创造了漯河房地产开发史上的奇迹。先后被省建设厅等单位评为河南省绿色建设示范小区、漯河首家亲情

8、文化示范小区、2005年度漯河最佳楼盘、业主最满意楼盘等光荣称号,区域楼盘：双汇国际花园,双汇.国际城市花园,双汇西班牙玫瑰,16万平米西班牙主题风情社区。项目总占地面积200亩，总建筑面积16万平方米，社区绿化率高达52，容积率1.21，是一个集多层、小高层、商业、幼儿园于一体的大型复合社区。项目分三期开发，目前在售为C区，共14栋多层。社区以改良的西班牙风情建筑和浓郁的西班牙景观为依托，融合中国传统居住特色，营造出一种激情浪漫与典雅艺术的生活氛围。,区域楼盘：双汇.西班牙玫瑰城, 市场竞争趋于激烈，各项目主要以规划占据主导优势。 以本区域客源为主，已经形成了对其他区域客户的吸引。 产品形态以多层为绝对主流，但在规划中小高层开始逐步呈现，产品力有所提升，正在向发挥项目整体价值阶段迈进。 市场内同质类竞争楼盘主要集中在孟南开发区和沙北新区一带，对本项目构成了强有力的客源拦截。 户型以两房、三房居家型以为主，面积区间控制趋小化。 同质楼盘较为注重营销推广，但在相关证件的取得时间限制条件下，项目的营销推广缺乏节奏性，销售受到影响。 同质楼盘均价集中在2200-2500元/，本项目相对其他楼

9、盘不具备价格优势。,市场分析总结,自身检视 项目核心价值提炼,3,项目现状分析strength（优势） 1 本案作为漯河生态大盘，通过在之前的宣传，有了一定的知名度和品牌认知度。 2 本案是银鸽集团旗下的重点开发项目，集团强大的实力及口碑是我们最大的后盾靠山。 3 本案位于绍陵区发展的核心地段，既能享受城市发展带来的环境、经济、文化提升，又能很好的衔接城市旧区中心成熟的生活配套。,项目现状分析strength（优势） 4.本案规划超前，园林景观及楼栋分布在漯河有一定的优势。 5.本案销售中心布局、环境设计新颖，能给项目形象带来较大的提升。 6.本案的建筑质量过硬、建筑材料上等可以为本项目在品质上增加附加值，另外外部环境河流环绕，清新宜人，80米宽的沿路绿化带，特别是周边树木已经葱葱茏茏。,现状分析weakness（劣势） 本案因天然地形限制，地势低洼容易积水。 本案经过前期的销售去化，预期客户对楼盘的形象概念模糊，而且营销 方式客户难以接受。 三期产品主要以多层带电梯为主，市场上同类产品，可类比项目少，而且在目前在多层为主的前提下，客户对多层带电梯产品存在一定抗性。,现状分析opportunity(机会) 经过市场调研，漯河各个在售楼盘的宣传方式和销售接待介绍都还比较初 级，在这个方面本案项目组有信心树立起漯河房地产行业的标杆。 作为漯河的高档项目，三期大部分的产品以电梯房为主，因此可以定位于高端市场营销。,现状分析threat（威胁） 近期漯河市场有数个项目在售，包括建业森林半岛、玫瑰城、旺旺家苑等，这些项目都和本项目同步发售。 自去年第三季度末开始，中国房地产市场出现了一定的震荡，对河南市场、漯河市场都产生了一定的影响；另外，政府明确从紧的货币政策也会对本案具体的项目销售工作带来一定的影响。,现状分析小结： 经过上述分析，本案机会与挑战并存；顺应市场潮流，重新 进行项目定位包装；从住宅的舒适度和后续服务上领先漯河市场是本案成功的关键。,现状分析银河湾是什么？ 1. 漯河市生态高尚大型社区 2. 具国际优秀人居标准、洋溢国际品位的花园社区 3. 以环境聚合人群，以环境促进交流的财智发展型社区 4. 拥有漯河市最好的景观园林 5. 拥有漯河市舒适住宅配套 6. 拥有高品质的社区居民,

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