北京嘉美中心推广策略

1、嘉美风尚中心二期整合推广,【战 略 方 案】,中国房地产飞速发展的十几年，市场需求不断发生变化，而产品同质化现象却越来越明显。 于是大江南北、长城内外，以文化、生活方式等心理要素为核心进行的品牌定位正愈演愈 烈。 各个楼盘创新立意，莫不在于树立自己的个性。消费者面对市场上纷飞的概念，难免犹豫起 来：到底如何选择一个楼盘？到底怎么样判断房子的优劣？市场没有对这么基本的需求作出 明确的解答。 所以，领导品牌被每一个开发商或短期或长期的运用于项目的营销推广之中。 基本上，领导品牌分两种：一是市场领导品牌（Market Leader），指的是在市场占有率上的 领导品牌。另一种是思想领导品牌（Mind Leader），即在观念上领先，同时在市场上主导 市场游戏规则的品牌。 坦率的讲，本案还不具备市场领导品牌的特质，所以，我们只有在观念上领先，成为市场的 主导，即我们要靠思想领导品牌致胜。, 总经济技术指标与区域位置（略） 产品形态：商务综合体，物业形态包括行政办公酒店、服务式酒店公寓、甲级写字楼、商业中心等四大业态。 物业产权：行政办公酒店与服务式酒店公寓：酒店立项，40年产权;写字楼：写字楼立

2、项，50产权商 业：自持 装修标准：行政办公酒店与服务式酒店公寓：全套精装修（公共区域和室内精装修）写字楼：大堂及首层电梯厅风格精装修；F7-F12，公共电梯厅、公共走道、公共卫生间均提供装修；F13-F20，公共电梯间及公共卫生间均提供装修；F21-F24，不提供任何精装修。户内空间不提供精装修，综合布线系统走承重柱。, 硬件及配套设施： 行政办公酒店（F7F17）： 每层均设有1个标准小型会议室、1个贵宾洽谈室、1个大型会议厅； 在F9、F13、F17设有三个多功能视听会议厅； 每层均设有公共卫生间； 设有独立专署商务大堂； 2500平米左右的商务休闲俱乐部服务配套； 配备三部三菱进口高速电梯； 在F9、F13、F17设有三个多功能视听会议厅； 每层均设有公共卫生间； 设有独立专署商务大堂； 2500平米左右的商务休闲俱乐部服务配套； 配备三部三菱进口高速电梯；, 公寓式酒店（F18-F28）每层均设有2个标准小型会客室； 隔层设有60平米公共邻里交流空间； 每层均设有公共卫生间； 设有220平米、挑高10米的独立私属大堂； 2500平米商务休闲俱乐部服务配套 ； 配备三部三菱进口

3、高速电梯；, 写字楼设有220平米、挑高10米的独立商务大堂； 共享2500平米商务休闲俱乐部服务配套 ； 配有近1300平米的员工餐厅 配备8部进口三菱电梯，4台高区电梯，4台低区电梯 ； 远大中央空调系统； 新风系统。, 软服务 国贸物业管理 酒店式服务： 增值服务, 行政办公酒店市场：行政办公酒店，本质上是拥有完整产权的办公酒店，即产权式办公酒店。首先打出北 京产权式办公酒店之先河的即是“HOA中心”，但由于其是公寓立项，年产 权，其本质上仍是公寓属性，办公酒店仅是包装的概念。 “中心”以至 平米的面积，东二环至三环之间（左家庄）区位，精装修，的均 价，让人觉得有点质疑（就政府关于禁止商住混用的问题对其进行了市调，售楼人 员回答可以签署保险协议，如果不能注册公司，可以赔付违约金），仅就地段而言， 小户型的普通公寓即可卖到的均价。所以综合考量市场，本案才是真正意 义上的产权式办公酒店，产品稀缺价值立显。, 服务式酒店公寓服务式酒店公寓是目前在北京尚不多见的物业类型。它是集住宅、酒店、会所多功能于 一体的、具有“自用”和“投资”两大功效。与传统的酒店相比，服务式酒店公寓在硬 件配套设

4、施上毫不逊色，而服务就更胜一筹了。其最大的特点是要比传统的酒店更多 了家的味道。由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受商务人士青睐。 同时，相对独立稳定的客源也给酒店式公寓带来了相当可观的租金收益。 与普通高档公 寓相比，服务式酒店公寓的租金水平更坚挺。, 服务式酒店公寓的竞争主要靠物业一个被公认的酒店式公寓的成长期大概需要两三年的时间，甚至项目能否最后成 功，还要看以下六个方面：一、看位置：是否具备可持续发展潜力； 二、看品质：建筑设计、内部装修等是否符合客户需求； 三、看管理：既有奉献精神，又有品牌效益； 四、看完整计划：每年、每月，甚至每周的租务计划都应该有； 五、看推广：持续、稳定的市场传播是物业发展的基础； 六、看整体经济的发展态势。, 写字楼市场：“第三季度，北京的甲级写字楼市场形势一片大好，不仅租金售价有所上涨，而且空置率也 有所下降。但是，据高力国际提供的信息显示，第四季度，北京写字楼市场将迎来一个供应 高峰，预计新加入的项目体量总和将达到80万平方米，这将给北京写字楼租赁市场带来巨大 的吸纳压力。 与此同时，银行加息给中小投资者带来的巨大心理压力还将进一步加

5、大市场的吸纳压力。面 对新的情况，开发商也在做新的调整。“住宅禁商”的禁令带给写字楼市场利好消息的同时，也使得昔日的“准写字楼”们陷入销 售困境要么改成纯写字楼，要么改成纯公寓楼，“脚踏两条船”的“美事”已经是昨日 黄花了。, 市场预期：国际著名房地产投资咨询公司仲量联行日前发布报告预测，受强劲需求和众多新项目投 放场的预期影响，2007年北京物业市场持续乐观。 住宅市场 展望2007年的住宅市场，该报告认为根据所处位置不同，新建住宅的价格增长幅度将放 缓，降至11%到14%不等，多数地区的租金将保持平稳或略有下调。由于惯性的原因， 2007年上半年住宅价格仍可能上涨，但下半年将趋于稳定。由于奥运会日益临近，许多 潜在的买家可能选择持币待购，从而造成交易量的短期下降。, 写字楼市场写字楼方面，预计将有大量项目投放市场。2006年第4季度面市的写字楼面积约 为30万平米，而2007年全年预计将超过100万平米。尽管部分项目会延迟竣工时 间，但由于入市的写字楼面积很大，而多数项目将集中于2007年3月到5月开始吸 纳新租户，因此将促使一些新推出的物业项目采取租户激励措施。 商业方面商业方面

6、，受2008年北京奥运会、经济快速发展和收入增长的带动，对于零售商和 投资者而言，零售业的总体情况不错。但随着市场趋于成熟，投资者在未来几年的 收益空间可能减少。考虑到市场供应情况，租金有望比当前水平有小幅稳定的增 长。许多高档购物中心将预租大部分商铺空间，因此市场空置率受到的影响会比预 计的要小。, 小结：对于本案来讲，除了写字楼产品外，行政办公酒店是属于先锋性的产品，市场竞争 压力小，目前北京市场，仅有HOA中心是与我们是完全同类的产品；酒店式服务公 寓目前在北京同样也属于尚不多见的物业类型，真正称的上服务式酒店公寓的项目 不过20家，由于其集住宅、酒店、会所等多功能于一体的，具有“自用”和“投资” 两大功效，市场潜力非常乐观。所以，全面考量本案的在市场的表现，三种产品类 型恰逢良好的市场契机，产品综合实力上，具有很强的市场竞争力，能够满足不同 客户的置业投资需求。, 结论： 区域外的竞争个案：HOA中心 对于行政办公酒店而言，更为直接的竞争对手为HOA中心。在宣传推广上，打的是办公酒店 的概念，年产权，位于三元桥燕莎商圈的左家庄中街，周边商业配套与商务环境成 熟，与本案相比，略具

7、优势。但在商务交通的便捷通达性、企业展示性上，逊色于本案。 但由于其是公寓立项，考量地段价值,13000的均价、装修标准，透露出其产品可能存在一定 的问题，对于购买者来讲，存在一定的市场风险。, 结论： 区域内的竞争个案，主要是方恒国际中心、博雅国际中心、东亚望京中心与悠乐汇 区域内的四个竞争对手，共同特点都是户型相近，对于客户争夺上，主要表现为产品的综合 实力软服务上。综合考量四个竞争对手，产品形态相近又有区别，所不同的是我们拥用北 京首席产权式办公酒店，使我们保持了相对的独立性，为我们打开市场入口，创造了极佳的 市场条件，在后期的推广中，针对市场，瞄准竞争对手，树立起我们鲜明的市场形象，强势 出击。在客群层面，东亚望京中心与悠乐会，本案与博雅国际和方恒国际中心的目标客群为综合实 力较强的中上客群，会对我们造成较大的竞争压力，东亚望京中心与悠乐汇则为综合实力较 弱的中下客群，所以对我们客户分流的压力相对较小。, 本案价值与卖点索引： 国门地标建筑 六维交通交汇金点 多元建筑集群 成熟商务配套 三大经济商圈价值 各大商圈辐射经济交汇 国门大道 空港前沿 使馆区旁 望京商务区核心 国际企

8、业集聚区,区域价值： 望京板块，燕莎三元桥商圈、酒仙桥丽都商圈、空港物流区的辐射区域，正成为蓬 勃发展的新商圈；区域商务成熟度正在持续快速提升，国际化氛围浓厚；地段价值： 临近国门大道机场高速，六维交通黄金交汇点，各大商圈辐射区，地段价值高；标志性： 国门大道旁，标志性建筑综合体，更具展示性，满足目标客群炫耀的心理诉求；产品价值： 行政办公酒店、服务式酒店公寓、甲级写字楼、商业中心四大业态齐全，满足客户 一站式商务、办公、生活需求；产品形态是一个完整的资本产业链条，能够满足不 同成长阶段企业的不同需求。,独特性：（强力卖点） 行政办公酒店： 每层均设有1个标准小型会议室、1个贵宾洽谈室、1个大型会议厅； 在F9、F13、F17设有三个多功能视听会议厅； 每层均设有公共卫生间； 设有独立专署商务大堂； 服务式酒店公寓： 每层均设有2个标准小型会客室； 隔层设有60平米公共邻里交流空间； 每层均设有公共卫生间； 设有220平米、挑高10米的独立私属大堂；独特的功能配置，在节约了成长型企业办公成本的同时，满足了企业的办公需求，针对 市场而言，尚属罕见，是我们重要的市场发力点，也是我们打压竞争

9、对手发力点。, 营销障碍： 1、物业管理费用高出竞争项目； 2、产品使用率低于竞争项目（行政办公酒店与服务式酒店公寓）：使用率62左右（区域竞争项目悠乐汇使用率将近73；东亚望京中心使用率将近70；方恒国际中心公寓式酒店使用率70以上）； 3、40年的产权 障碍化解：1、依靠我们强有力的产品独特性与综合性价比，弱化劣势，转移客户的注意力； 2、提升我们的服务品质，与其它项目拉开距离； 3、制作一份投资说明书，全面分析本案的综合价值，让客户看到物有所值。,行政办公酒店：长线型投资客户自用投资客户 既购买物业后以长期出租为投资收益方式的客户至少在60%以上。行政公寓酒店：长线型投资客户 既购买物业后以长期出租为投资收益方式的客户至少在80%以上。写字楼：自用投资客户长线型投资客户 既购买物业后以长期自用长线投资为目的的客户至少在60以上，另有部分为 纯粹的投资客户。,长线型投资客户分析目标客户的投资心理导向： 现金收入较高，渴望财富以低成本、低风险、高收益的方式增长。 开始寻求与自身具备经济实力相符的投资项目。 在银行、保险、股票、期货、经商、居住型房产、商业地产等项目中做出选择。 对所选

10、投资项目进行综合分析，研究。（成本、风险、收益、发展等）。 选定投资项目，制定投资方案。（多数是非专业的，凭经验、靠眼光、看实力等）。 目标客户的投资心理需求： 望选择的项目是低成本、低风险、高收益、极具发展潜力的。 希望有专业人士为其提供专业投资指导。 希望得到专业人士为其制定的专业化投资方案。 目标受众的投资心理恐惧： 投资项目选择不当，造成收益负增长。 投资方案制定有误，造成运作失败。 投资指导错误，被所谓“专业人士”欺诈。,目标客群细分： 行政办公酒店： 有实力的创业群体 成长型公司由租转购的客户群体 投资型客户：公寓式酒店： 企业老板或高管私属行宫 中产阶级自住或投资 纯投资者 外籍人士写字楼： 大型企业或财团 有实力的个人投资者 有实力的创意产业私人老板自用。,品牌定位：对于市场而言，嘉美风尚中心期是什么： 、国门地标级商务综合体； 、多元化产品业态，相互融合与彼些独立：独立的大堂、独立公共空间 、北京纯正意义上首席产权办公酒店； 、产权行政办公酒店首创者； 、引领新型办公新潮，促进了办公形态向更高级的方向发展； 、更舒适豪华的酒店办公环境，更经济的办公成本； 、市场稀缺，唯一性。,

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