战略营销与广告策划--MBA全套教材)

1、方法比知识重要 战略营销策划方法 朱海松,综 述,营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。,2,综 述,我 们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，策划的终极目的是为市场服务的，我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。 所以在今天我们要提出一个观点：,3,方法比知识重要！,我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。 方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。 市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说”,5,为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。 营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。 我们提出

2、了一个观点：方法比知识重要！ 今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。 在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。,6,Strategy is a blueprint of all the important entrepreneurial,competitive, and functional area actions that are to be taken in pursuing organizational objectives and positioning the organization for sustained success.,7,Strategic management is the process whereby managers establish an organizations long-term direction, set specific performance objectives, develop strategies to achieve t

3、hese objectives in the light of all the relevant and external circumstances, and undertake to execute the chosen action plans.,8,战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。战略是能力，战略是优势！,9,公司战略计划,战略营销计划,10,公司战略计划结构,11,Developing a clear concept and vision of “who we are and where are headed “;providing answers to the questions “What customer groups and customer needs will we serve?” and “What is our business and what will it be?”,12,Translating the chosen strateg

4、ic mission into specific measurable performance targets and results;agreeing on what is to be accomplished through the organizations activities.,13,Selecting an action-oriented game plan that indicates chosen objectives will be pursued and what entrepreneurial, competitive,and functional area approaches management will adopt to get the organization in the position it wants to be in.,14,A detailed blueprint indicating the direction and strategy that the organization presently intends to follow in

5、 conducting its activities.,15,这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法对公司及其计划制定者自然地会带来一些好处，这些好处包括： 对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加 对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善 不确定性的降低 对公司未来控制的加强 总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势,16,在策划的过程当中，我们常说框架非常重要，就好象在管理当中，人们常说图表比数字重要一样，逻辑框架的运用是营销策划当中重要的方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长期总结出来的方法，具有纲举目张的作用。 今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计划的框架展开讨论，同时通过这一框架，我们提出模块性思维的重要性。 我们称这一框架为“MOST”，即：任务（MISSION）、目标（OBJECTIVES）、战略（STRATEGY）、战术（TACTICS）,17,规范思维：模块式思维方式,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,

6、营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,组织结构,计划控制与评估,预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,19,品牌计划： 公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中的所有职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略。公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资源配置公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的，然而，开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的，事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计划。,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,20,品牌任务： 公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架，范围从主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度 公司任务说明通常帮助说明和定义如下： 组织的总目标 产业范围，即公司经营的主要市场 细分市场 主要竞争实力，即作为竞争基础的关键因素 业务运作的范围,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,21,哈佛商学院的任务： “影响企业的实践” “在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力” 麻省理工

7、学院斯隆商学院使命： “对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映” “尊重有用的工作”，“为产业提供服务” 哥伦比亚商学院的任务： “让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域”,22,品牌目标：定性和定量 市场地位：市场的领导品牌 品牌地位：使品牌深入人心 创新表现：不断改善产品的品质 组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制有些作者谈目标时使用缩写“SMART”，它表示具体的（SPECIFIC）、可测量的（MEASURBLE）、可达到的（ATTAINABLE）、现实的（REALISTIC）和时间（TIME）,SMART：具体的，可测的，现实的、可实现、时间性,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,23,战略业务单位： 在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组织成独立而又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础上能有效地管理和控制，而同时能在集中的基础上，对业务的不同部分进行有效地管理和控制。一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者 一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转 一个战略业务单位应能够确定并

8、分离其独自的成本和收益，并对其自身的利润和损失承担相当大的责任。 一个战略业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,24,业务定义：每一战略业务单位应有其自己的业务界定。这些业务界定，事实上，战略业务单全的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素： 战略业务单位所服务的顾客群体 战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要 战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,25,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,组织结构,计划控制及评估,营销预算,预测,营销信

9、息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,26,营销审核是制定战略营销计划的一个关键步骤，它包括评估公司的当前地位、影响该组织未来的内部和外部因素。,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,27,环境分析：“环境”包括组织之外的所有因素。 政治因素 经济因素和力量 社会文化因素和力量 技术因素和力量环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当中,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,28,内部因素分析：管理者首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,29,目标消费者分析：顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的 。谁是目标消费者 他们的动机是什么 他们的购买行为怎样 哪些因素影响购买和选择,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,30,钙需求刺激结构：,确实有效 见效快 口味好 服用方式简单 产品形态多样 防治骨质疏松 价格适中 保持健康 为父母健康 家人健康则负担少 预防为主 容易买到 易吸收 无激素 免疫力强 防止感冒 品牌很重要 有促销 见到广告 长得高 长牙快 增加骨密度 长的结实 当糖吃 对症下药 医生开方 朋友建议,31,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,竞争审核谁是竞争者 竞争有多激烈 什么是竞争者的优势和劣势 竞争者现在和今后的策略 竞争者可能的反应是什么 今后的竞争者可能是谁,这里的竞争者应不是简单地评估在市场上的竞争者 而是深入评估市场上的竞争结构,

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