碧桂园拿地策略研究2017

1、1如何多拿地，拿好地投资策划中心2017年5月拿好地，才能多拿地一、碧桂园投资工作简介二、项目初判三、营销如何助力投资，多拿地第一部分 碧桂园投资工作简介1碧桂园投资理念2五大投资方向3八大拿地方式4创新投资模式1、投资理念：合法合规，资金安全项目投资核心原则：成就共享同心共享一二线城市规模+利润 净利润率8%限时回正成就共享门槛（提醒）1.自有资金年回报率=年回报30%2.自有资金年回报率=平均年回报30%3.自有资金年回报率=自有资金+资金组合30%三四五线城市规模+周转净利润率 10%一年内 资金回正年化自有资金回报率=净利润/自有资金投入（年化）2、投资方向：五大方向坚定劳斯莱斯 3线、4线、5线线城市深耕广东项目 市、区、县、镇、村投资方向选择或布局二线项目 省会、直辖市、计划单列市、强市布局周边项目 1线、强2线城市收购成功周边 垄断市场坚持劳斯莱斯标准 3线、4线、5线线城市深耕片区垄断市场 市、区、县、镇旧改或布局二线项目 省会、直辖市、计划单列市、强市纵深布局周边项目 1线、强2线城市前置收购成功周边 垄断市场2015 年2016 年2017 年 方向 1：坚持劳斯莱

2、斯标准方向 1：劳斯莱斯要点区位、学区、对手资金转正、持续为正目之所及、皆是美好YJ140、YJ180、YJ260 敢于定价、敢于竞争有效区隔竞争对手美“完美展示”快“快速预售”真“劳斯莱斯”自“自主定价”改“改善需求”工“工地开放”方向 2：深耕与垄断经济结构、人口变量、城市地图、供需关系二线城市（布局）地级市（一城多个）县级市（劳斯莱斯）条件勾地、招拍挂、合作、小股操盘投资先行轻重缓急深耕与垄断预销定投多种方式战略布局小分队、1+1、扫地行动大市场敢于投、小市场控制投片区深耕，市场份额 10%方向 2：深耕与垄断要点卡位、夺位、占位、固位目标、互补、专业、系统环境、对手、资源、方案积累、分析、规律、活用诚信、优“策略”重“团队”先“战略”梳“信息”选“伙伴”精“产品”可靠、互补、阶段方案、推敲、借鉴、完善方向 3：一线、强二线周边敢于垄断纵深发展布局周边称霸、规模、产品、活路先行、预期、半径、通吃战略布局轨道、高速、临近、小镇碧桂园核心竞争力方向 3：一线、强二线周边要点大“规模”远“预期”独“垄断”攻“小镇”强者恒强明天会更好不给对手任何机会专注、专业控“产品”懂“政治”总价控制

3、政府方向方向 4：选择布局二线城市聚焦客户针对产品选择布局细分市场、目标客户客户需求、借鉴创新近郊策略发挥优势、避免短板我们仍有巨大发展空间！方向 5：收购成功项目周边标杆借鉴针对产品成功项目看标杆、逆周期客户需求、价值分配策略前置信息不对称、持续深耕客户、产品、市场、品牌3、集团8种常见拿地模式03一二级联动02勾地等意向性拿地01直接招拍挂一级市场04三旧改造07联营合作开发06股权类合作05土地使用权转让二级市场08代管代建+品牌输出4、集团对创新投资模式的思考旧城改造产城融合各类小镇持有运营工业地或工改工限价保障金融资产轨道交通PPP模式第二部分 项目初判项目初判的四个维度 土地市场效益风险如何快速研判项目表象土地市场本质效益风险一、土地维度有利因素不利因素法规手续“ 看地 ” 表象规划条件“看地”的内容施工条件地质灾害有利因素不利因素法规手续土地 表象规划条件施工条件地质灾害一、土地维度销售影响规划影响合法合规实质施工影响影响：促进或阻碍成本影响安全影响“看地”的内容“看地”的目的山林、河流、湖泊、海洋、特殊地质、公园、景点有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件景观资源配套

4、资源区位条件一、土地维度-看地的内容地质灾害医疗、教育、商业、生活、行政办公、交通距离感、认知度、贫富分区一、土地维度-看地的内容地质灾害机场、车站、码头、公路、铁路、工厂、采石场、矿场 噪声污染不想听到的，严重干扰人们休息、学习和工作的声音有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件噪声污染一、土地维度-看地的内容地质灾害有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件噪声污染空气污染化工化肥、农药、制药 、污水处理、电镀、印染、水泥、钢铁、 砖窑、陶瓷、屠宰、养猪养殖、水产品加工、制革、垃圾焚烧、 垃圾填埋、臭水沟（塘）空气污染各种臭味、异味、刺激性气味源及粉尘污染源一、土地维度-看地的内容地质灾害有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件视觉污染肮脏、杂乱、破旧的环境所有客户比较介意、反感甚至抵触的，在项目周边能被客户观察到的， 影响买房决心的因素噪声污染空气污染一、土地维度-看地的内容地质灾害有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件视觉污染不安全、不吉利、不健康客户自发的认为对自身和家人、朋友不利的因素； 客户根据自身知识和经验判断，或盲目跟随他人；噪声污染空气污染心理忌讳一、土地维度-看地

5、的内容地质灾害 看：周边有无显眼的不利因素 闻：闻到臭味、怪味时不应捂着鼻子躲开，而应判断气味的种类，严重程度，来源方向 问：对于拿捏不准的要询问当地人，或政府合作方是否清楚，还要询问不利因素的存在时间 想：通过经验分析，并结合各种情报判断不利因素的种类和影响程度。除了自己动脑筋外，还应多跑腿到不利因素跟前实地查看，多动嘴向当地人咨询，多动手及时记录有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件视觉污染噪声污染空气污染心理忌讳一、土地维度-看地的内容地质灾害 从客户角度换位思考 评价其影响程度 是否可以消除 客户的抗拒的程度 隐瞒与客户的知情权 能否用科学的解释正确引导客户出现不利因素不代表项目不可以做，而是要尊重事实，不回避、不隐瞒；对不利因素足够重视，设法消除。不能消除的要谨慎判断其对未来销售的影响程度。心理忌讳最难消除，最重要是尊重传统风俗和客户心理有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件视觉污染噪声污染空气污染心理忌讳一、土地维度-看地的内容地质灾害土地利用专项规划、城市规划、控规、林业规划、水利规划 调规途径、调规可行性征地、农转用、出让、出让金、转让土地闲置、抵押查封、土地使用税

6、、补缴出让金 拆迁、补偿、安置土地票据、已发生成本（注意集团财务认定）有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件规划用途取得手续权利瑕疵票据合法性一、土地维度-看地的内容地质灾害容积率、限高、天际线、退让、建筑密度、90/70、公配要求、抗震设防烈度坡度、水面、场地、土方机场、雷达站、电视塔、通讯基站、古迹遗址、风光景点、河流、湖泊、水库、海洋、公路、铁路 周边限高要求、周边后退要求高压线、地下管线、地上管道 河流、渠道、防洪渠 市政道路、村道、插花地自建道路、自建桥梁、自建隧道、自建市政、自建配套 土方、开挖、回填、土源、弃场有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件设计条体地形地貌限制因素地块分割规划缺陷一、土地维度-看地的内容地质灾害淤泥、流沙、湿陷性黄土 爆破附着物、构造物、管线、青苗 围闭、清表、场地平整临水、临电、临路、临设 洪灾、内涝、蓄洪区、泄洪区、历史最高水位 筑堤、排涝陡坡、崩崖、落石有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件地形地质条件场地开工条件一、土地维度-看地的内容地质灾害滑坡 护坡、挡墙地裂缝、地下河、暗渠、溶洞、防空洞、矿井、采空区 垃圾填埋场、回填区河道、山

7、洪、洪水、泥石流淹没滑坡下陷崩塌冲毁有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件一、土地维度-看地的方法带 N 双眼睛法务前期工程市政配套设计区位、交通路况、竞争对手地块现状、拆迁、补偿和安置地质、土方量、土源、弃土场市政现状与需求、来源、接口、富余容量地形、地貌、坡度、高差带 N 双眼睛销售影响充分联想规划影响走遍地块营销一、土地维度-看地的方法合法合规大胆假设看清实质走访周边施工影响小心求证成本影响走遍所有路（市场到地块）安全影响地块距离机场 3.5 公里，航空限高为 132 米。一、土地维度-看地的方法3.5公里项 目梅县机场一、土地维度-看地的方法项目一、土地维度-看地的方法地形一、土地维度-看地的方法限高 132 米，部分用地高程已超过132 米，约 1/2 的土地不能利用。定案以前，区域介绍：政府正在与民航局协商调整航空限高，民航局初步同意调整到 180 米。超8米超15米超24米超32米限2933米限16米 0山体山体农田限2米限13米北地块限高示意图一、土地维度-看地的方法虽然政府说民航同意调整了，但是我们可以先大胆怀疑当地政府根本协调不了民航部门，或者民航部门不同意调整。

8、0山体农田北地块限高调整前后对比3329 817716642501361-840-1533-2424-3216大 胆假 设一、土地维度-看地的方法9月6月立项11月6月1月定案放弃未挂 牌未挂 牌投策提出：需民航部门调整限高发现机场限高问题已经和民航局做了沟通，但还需省机场公司协调地方政府无法协调民航调控高四个维度土地市场效益风险二、市场维度属性判断资源城市-禀赋核心区位-地段稀缺资源-交通教育供应3 年存量-消化政府导向-意愿潜在供应-转化认同目标客户-同理政府配套-能力城市地图-推演需求产品客户营销土地属性城市 区位 资源市场定位竞 争容量定位差 异性价四位一体分析模型方案分析模型形成最优方案（市场/客户/产品）定位构成需求要素判断市场时段供销演变趋势竞争对手客户家庭白描生命周期能力意愿产品支付总价需求分析需求创新实现价值双享城市人周期一线城市地产资源获取能力二线城市房地产资源获取与开发能力三四五线房产品牌/资源获取/开发能力人口结构生命周期、人口使命、消费能力人口增量人口流入、小学生增量、人口素质人口活力职业、收入、文化、年龄、习惯技术周期技术革命带来全球性变化经济周期不理性与理

9、性交替城市周期城市地理、政治、经济阶段团队资源开发模式竞争能力时间：历年数据人均销售面积、施销比、存销比、去化周期、价格趋势、土地供应、土地价格空间：板块属性城市发展方向、周边配套情况、定位客群、项目的优劣势分析二、市场维度-宏观角度二、市场维度-微观角度：客户总结：客户三要素总结：客户产品货值方案用户适配价值差异产品核心去化难易单价总价xx亩容积率土地规划户型产品利润率成本测算户型思维属性 远景土地客户意愿 能力产品适配 差异测算动态 回报产品思维设计师产品产品理解客户 融入客户 超越客户二、市场维度-微观角度：产品决定产品，产品引导客户45成熟市场：对标、突破品质、户型、实用率、开间、朝向、梯户比、物管、园林等，设计出更具有溢价能力的产品空白市场：劳斯莱斯当地存在富裕人群，但市场没有与之匹配的好产品，我司选址富人所认可的区域，建造出当地最好的精工产品，以最高的售价卖给当地最有钱的客户不要为了填空去完成数据，要去理解，体会，发现，围绕的是做什么产品，定什么价格，卖给谁最终形成定价支撑，进入效益维度四个维度土地市场效益风险三、效益维度静态回报 盈利 水平净利率一二线：8%三四线：%10动态流向 综合 指标年化自有资金回报率成就共享门槛30%集团平均水平67%关注点：售价合理性（市场维度）成本合理性（参照对比）大宗资产（车位、自持）溢价算法（票据、溢价）关注点：资金流入+流出？净利率X 地货比X 资金杠杆X 占用时间行政事业性收费红线外市政投入桩基工程公建配套要求财务费用核心诉求：首年资金回正，持续回正，后续溢价，提高静态回报。利润 收入 成本 费用

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