营销策略组合与产品策略
52页1、,营销策略组合 与产品策略,教学要求,1.掌握营销组合的概念。2.掌握产品整体概念以及产品的分类。3.掌握产品组合、产品线、产品项目的概念,掌握产品组合决策及营销实践应用。4.掌握产品生命周期的概念及相关的营销策略。5.掌握品牌的概念,深入理解品牌策略及其应用,了解包装及标签的概念。,提 纲,营销策略组合 产品整体概念及产品分类 产品组合 产品生命周期 品牌策略 包装策略 新产品开发策略,提 纲,营销策略组合 产品整体概念及产品分类 产品组合 产品生命周期 品牌策略 包装策略 新产品开发策略,市场营销组合的含义,市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可控的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳经济效益。各种可控的市场营销策略为产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。产品策略(product strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。,市场营销组合的含义,定价策略(
2、pricing strategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略(placing strategy),主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。,市场营销组合的含义,促销策略(promotion strategy),主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标。其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。,市场营销组合的特征,无论是哪种方式的营销组合都体现了现代企业的一种经营思想,即不是将其可控因素分散地、随意地使用,而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来,使其能产生出较强的综合效应。并根据环境的不同,对各种营销组合灵活地加以调整,以适应在各种环境条件下能有效地实现企业的营销目标,因此营销组合具有以下一些基本特征
3、。(一)整体性 (二)复合性 (三)灵活性 (四)主动性,提 纲,营销策略组合 产品整体概念 产品组合 产品生命周期 品牌策略 包装策略 新产品开发策略,产品的整体构成,以宾馆为例:,核心利益,基础产品,期望产品,附加产品,潜在产品,菲利普科特勒等的产品概念五个层次,产品整体概念三层次内容图示,产品的分类,提 纲,营销策略组合 产品整体概念及产品分类 产品组合 产品生命周期 品牌策略 包装策略 新产品开发策略,产品组合(product mix),产品组合也称品种配置,指特定销售者出售的所有产品和产品品目的组合。它包括四个变化因素:产品组合的宽度(width) 产品组合的长度(length) 产品组合的深度(depth) 产品组合的关联度(consistency),产品组合策略,产品组合策略: 缩减策略 扩展策略 产品延伸策略 向上延伸策略(up market stretch) 向下延伸策略(down market stretch) 双向延伸策略(two-way stretch),提 纲,营销策略组合 产品整体概念及产品分类 产品组合 产品生命周期 品牌策略 包装策略 新产品开发策略,产
4、品的生命周期是指产品在市场销售中有投入、成长、成熟到衰退的过程,投入期,投入期:一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。,投入期,成长期: 一般是指新产品试销取得成功以后,转入成批生产和扩大市场销售的阶段。,成长期,投入期,成熟期 :随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和,产品便进入了成熟期阶段。,成熟期,投入期,产品不能满足消费者的需要,销售量明显下降,且价格大幅度降低,企业赢利很少,甚至亏损,最终退出市场。,衰退期,投入期,产品生命周期的其他形态,再循环形态,非连续循环形态,多循环形态,资料7-1: 高技术产品的生命周期 相对于一般产品而言,高技术产品的生命周期形态是相当不理想的。 如图7-9所示,高技术产品的生命周期具有产品开发期(Dp)、投入期/成长期(I/G)长,成熟期(M)短、衰退期(D)短的特征。 具体表现为:首先,由于产品复杂性高,需要进行较长时间的研究开发,因此产品开发阶段时间较长,研制费用较高;其次,由于消费者关于高技术产品的知识缺乏,潜在消费者需要较长时间才能认识和接受该产品的效用和所带来的利益,因此产品投入和成长阶段较长;第三,由于高技术产品技术进步快,新产品
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