2010年10月成都133项目定位及产品规划建议

1、133项目定位及产品规划建议,审 批： 审 核： 编 制：,四川蓝光和骏投资有限公司 产品策划部 项目二部 二O一O 年十月,申明:本文档系四川蓝光文化旅游投资有限公司为经营、管理之需要而制定，其知识产权归四川蓝光实业集团有限公司所有，属本公司商业机密，未经许可不得外传。任何人擅自复制、拷贝、摘抄、对外传播或未经本公司许可擅自使用本文档的全部或部分内容皆视为对本公司商业秘密的侵犯，是触犯中华人民共和国刑法的行为，当事人将承担相应的法律后果。,宦钟、郑贝,对于地价高达1246万/亩，搁置时间三年，楼面地价达4260元/平米的133地块； 城东新客站（11年年初运行）带来的交通运输核心商圈、地铁2号线的规划建设，描绘东方新城未来美好蓝图正在逐步呈现，日渐成熟的东方新城，需要一个高品质大盘扛起“东方复兴”的大旗； 如何突破传统，打造出有别于传统普通住宅的、具有鲜明个性和地标价值的高溢价物业形态？ 如何价值挖潜，充分挖掘核心商圈物业的最大商业价值，边际效益最大化？,前言,如何准确定位，打造标杆性、高端性的大型综合住区、城东的锦绣花园？,CONTENT,1 背景分析,2 总体运作策略及项目定位,

2、3 项目规划建议,4 阶段性呈现亮点打造,首创国际城京派开发商的国际青年城 万科魅力之城国内龙头持续开发6年的规模大盘 富丽东方集团东三环开篇巨制，叫好且叫座,区域逐步成熟、生活氛围日渐浓厚,Chapter1 区域分析生活氛围,居住抱团发展,Chapter1 区域分析交通路网,2011 沙河堡东客站竣工：集地铁、公路多功能为一体的交通枢纽，东客站周边片区的商气、人气、城市圈建设即将迎来新的时代，区域投资价值亟待飙升 2012 地铁2号线通车：1号线通车使地铁物业价值凸现，地铁物业投资价值、居住价值真线呈现，东方新城作为2号线上最具升值价值的投资洼地 2011年春节，东客站跨线桥竣工：东方新城15分钟直达核心都市生活圈，西达春熙路，南致南延线，东到三圣乡，便捷繁华的都市生活圈举步即至。 毗邻两大环线路网：三环路、绕城高速两大环线交通，构建最快捷的城市环线通道；,城东枢纽，轨道新城，潜力巨大,Chapter1 区域分析发展规划,东方新城 2号线上的城东副中心，魅力居住区,一带+两中心+四片区,迎晖路成渝高速路旅游经济带； 新客站CBD商旅中心； 建材玉双路东延线休闲餐饮服务中心； 迎晖商旅

3、金融服务区； 东方新城魅力时尚居住区；,东方新城规划示意,结构市场机会1：高品质、低总价、功能全、居家型的“都市白领置业产品” 结构市场机会2：依托地铁2号线和东客站而产生的超低总价“迷你小户投资产品” 20万的单间、30万的套一、50-55万套二、60-68万套三,Chapter1 区域开发住宅市场机会,刚需刚改需求坚挺； 适销产品供不应求，竞争项目少； 50-70万小两房、小三房畅销； 区域实得单价6300-6500 总价高度敏感，80万以上销售缓慢 小户型投资价值逐步凸现,区域居住氛围日渐成熟，入住率大幅提升，人气商气日益聚集 未来2-4年内，区域内住宅将接近2万户，容纳4-6万人常驻，辐射三环内外区域消费人口预计10-15万人 区域商业形态：购物中心+社区底商+小型独栋商业为主，业态以社区服务、购物中心、超市等为主，缺乏风情式、主题式中型社区型休闲商业广场，尤其缺乏餐饮、休闲、娱乐业态 区域可售商业物业少，租金售价支撑较高，社区底商租金可达60-80，独栋商业底层租金可达80-100，底商售价接近2万/平,Chapter1 区域开发商业市场机会,社区底商 + MINI集中商业服

4、务性商业,社区底商 + 超大型购物中心综合体区域商业引擎,占地:666亩 总建面:80万 总户数:5000户 商业面积：140000平米 商业组成：13万凯德购物中心集中商业（包括百货、超市、影院、餐饮、写字楼）+1万底商 经营现状：社区底商开摊率接近90%，凯德购物中心11年9月竣工，11年底开业,首创国际城,万科魅力之城,占地:117亩 总建面:42万 总户数:4048户 商业面积：2万平米 经营现状：一期底商开摊率70%，引进外婆菜、德庄、富侨等主力店 底商售价：均价约1.8万,2 总体运作策略及项目定位,打造新城东标杆型 高端化 大型综合精品住区，城东的锦绣花园 打造区域副中心 休闲风情商业旗舰 充分挖掘项目长线价值、商业价值、投资价值、产品价值 整体定位利润型项目，但一期定位快速流量型项目，快速开盘，确保回款，以最少资金撬动项目滚动开发，快速实现项目现金流自平衡,Chapter2 开发目标,Chapter2 盈利模式,价值线,资源：1号地，小面积低总价的魅力小跃层，50-70万清水套二套三,11年,12年,15年,13年,14年,开发时间,8000,10000,12000,1

5、4000,16000,价值支撑： 区域规划前景，东客站建成 50万复合大盘，丰富商业规划 低总价高性价比产品 稀缺性魅力小跃层户型 风情立面，异域情调 共享富丽东方配套，实景冲击,资源：4号地，精装小套二套三,搭配少量精装套一，拔升价格，提升品质,11.3,11.9,价值支撑： 凯德购物中心竣工，主力商家进驻 中央森林公园打造 实用精装居家小户,资源：3号地，东方新城品质大盘高端组团，区域标杆住宅,价值支撑： 地铁2号线建成通车 东方运河城旗舰风情休闲商业广场形象区呈现 高端会所+恒温泳池呈现（售楼部）,12.9,资源：2、5号地，超迷你单间、套 一套二，时尚小跃层,资源：风情休闲商业广场+LOFT写字楼+迷你酒店公寓,价值支撑： 时尚设计师酒店 风情商业呈现 主力店进驻经营 区域高度成熟,快速流量变现，确保土地款支付 小资金撬动项目，现金平衡,大盘品质，树立价值标杆，拔高价值合理控制开发节奏，区域增值最大化,高价值商业，高价收官,Chapter2 总体运作思路,运作思路之二： 低总价，同功能，高附加值(适度灰空间+精装)为导向的产品溢价策略,运作思路之三： 实用品质居家的精装策略,控

6、制面积、控制总价,”小面积、同功能、低总价”，瞄准结构性市场； 用好项目可不执行新规的优势，利用灰空间，用好灰空间；,满足区域客群需要，配搭“实用品质居家”型装修； 复制利用SOFA社区人性化装修设计要点；,运作思路之一： 综合体模式，创造高溢价,运作思路之六： 卖景观、卖示范区、卖规划的营销策略,运作思路之四： 商业价值最大化,边际效益最大化,挖掘商业自身价值，强化商业边际收益； 挖掘商业经营价值，引入新的商业经营模式；,运作思路之五： 品质前提下的成本控制策略,追求立面品相、控制成本，将artdeco简化为新古典，减少装饰性构架； 灰空间利用采用大量封阳台、少用结构连版的手法，避免验收后及精装施工时大规模改造形成间接成本上升； 将项目会所等配套放于商业和架空层解决，在节约成本的同时避免了破坏三号地的优质景观打造；,全天候乐活商业 高端住宅精英公寓 设计酒店 高品居家配套,在道路、围墙、示范区主题水景雕塑等多方面以点带面提升项目气质；,Chapter2 总体概念定位,全域乐活城,世纪东方,全域：“吃住行、娱乐购”一体化涵盖，表示项目的综合体特性,乐活：意指由产品所带来的精致、时尚、品

7、位、便捷的生活方式,城东首席社区,Chapter2 物业结构图,居住,商业,高品质住宅 投资性公寓（5号地）,运河城地下威尼斯式商业广场 欧风休闲风情商业街 独栋式餐饮旗舰店LFOT公寓 酒店式公寓 设计师酒店,配套,全民健身平台 架空层泛会所,全域乐活城,Chapter2 产品定位,品质型精装住宅+地下威尼斯综合体式商业,以紧凑实用的两房/三房为主体 以部分偏投资型酒店小户公寓为补充 以综合体式情景商业为项目核心溢价点 以景观打造为亮点,核心地标、质感建筑,新古典主义风格,Chapter2 建筑风格定位,Chapter2 景观定位,以水为魂 延续富丽东方南加州纳帕公园风情园林,精致、风情、华贵、简约、休闲,重点打造大门、门厅、围墙、主题雕塑水景等点位，以点带面形成项目时尚、休闲、浪漫、小资的文化情感内涵；,Chapter2 客户定位,高品质住宅（1、2、4）,区域：大城东城北为主，辐射二级城市 年龄：25-30岁 身份：具有一定经济实力的青年白领、外地生意人、二级城市群体、城东拆迁户 置业心理： 对区域有高度认同感； 首次置业自用为主，结婚购房需求强烈，兼有投资需求 受教育程度高，追

8、求高品位和格调生活，有小资情结； 面子观念重，虚荣心强； 家庭结构简单，私享领地，突出娱乐休闲功能与购物型配套。,改善居住的中产阶层群体,投资型群体,以自住为主的刚需青年群体,高品质住宅（3）,投资性公寓（5）,区域：大城东为主，辐射全成都乃至二级城市 年龄：30-50岁 身份：都市商务精英、青年富庶家庭（长期居住周边、家庭经济情况好的改善需求型家庭） 、外地来蓉养老的群体。 置业心理： 对区域有高度认同感，看好未来发展； 首次或2次置业，购房目的包括自住、改善居住需求、自用兼投资三类 习惯并追求更高品质生活，追求个性、独特的生活方式，对品牌有高度认同； 重视老人与儿童的休闲教育配套，喜欢便捷城市化休闲配套。,区域：大成都 年龄：30-50岁 身份：具有经济眼光和实力的中产阶层 置业心理： 对区域认同并看好未来发展； 低总价、以租养房，获取房产升值效益,Chapter2 户型配比,5号地现定位为投资性公寓产品，故可做一定量的标间，以低总价吸引投资人群和商务居住人群；,户型设计要方正、紧凑、实用，尽量规避异型房间； 控制户型数量、标准化：由于项目作为精装项目存在，必须控制户型数量和考虑到

9、家居及部品的相对统一，户型设计应标准化，尤其是在功能配置全面而繁琐的厨房、玄关、卫生间，应尽量统一尺寸及设计。 玄关设计、必须设计生活阳台：均应能容纳下约宽1500mm*高2700mm*深350mm的衣帽柜，必须设计生活阳台； 偷面积方式：利用阳台的方式形式进行面积偷取，并利用阳台不受到1.8米的限制条件，做实阳台后期将阳光房封闭形成可利用空间； 在较为紧凑的户型中，可考虑取消不必要的空间设计（如入户花园），尽量压缩面积，使空间功能价值最大化；,Chapter2 户型设计要点,Chapter2 户型示意,单廊户型示意,立体剖面示意,Chapter2 户型示意,65两房两厅双卫,户型拼接组合示意,Chapter2 户型示意,Chapter2 户型示意,标准间户型示意,Chapter2 项目价值支撑,服务式酒店公寓,双泳池（景观+恒温）,新古典地标质感建筑,东方新城商业文化核心,南加州休闲风景观体系,地铁物业,智能精装家居系统,成都首席 全域乐活城,公园地产,城东新客站交通枢纽商圈,林荫大道,下沉式情景综合体商业,欧风风情商业街,泛会所与运动生活馆,以水为魂的景观核心,3 项目规划建议,Chapter3 总体规划建议,1、地块无限高、建议局部突破100米、可到达120米高度、通过局部高层丰富天际线、并缓解偷容积率及覆盖商业，造成的密度损失； 2、1、2、4、5号地由于地块小而不规整，且必须考虑退距问题，建议使用板点结合的方式；3号地地块相对较大且方正，建议考虑点式拼接和短板结合考虑采用围合布局； 3、各地块分别独立门禁系统、车位进行整体考虑； 4、临街面的住宅建筑，由于下方均设计有底商、建议不是用传统的垂直修建。可考虑斜向倾斜、利于小区视觉的通透性、并可解决下方商业无法做餐饮的问题； 5、3号地块西侧规划2-3层的下沉式商业广场，并在上方叠建一栋平层（层高3米）酒店式商务公寓（可考虑自持50-60间作设计师酒店）和一栋挑高（层高5.6米）LFOT公寓； 6、停车场地块利用一层后半层停车，一层临街面和2-3.5层作为商业存在； 7、2、4、5地块规划临街底商，并形成特色风情街形式； 8、商业广场顶楼平面可用作解决部分配套；,

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