地产全案营销策略

1、全案营销策略 2014.08,课程开发目标,Objective 课程目标,1、培训对象： 策划经理、策划师、策划主管 2、课程目标： 通过课程学习，掌握全案营销策略制定要点； 能够把控项目营销操作节奏，达成甲方目标。,课程目录,PART1：全案营销方案初识,PART2：全案营销方案解读,PART3：全案营销把控要点,1.全案营销方案初识,全案营销策划是什么？,广义的全案营销是制定企业/项目长期发展战略，通过理性、智慧的营销活动，改变企业/项目现状，达到理想的目标。,1.全案营销方案初识,改变现状、达到理想目标,长期 发展战略,营销活动,关键词解读 长远：立足企业长期发展，保证资源合理利用，避免资源浪费 理性行为：合理的资源配置、正确的决策 理想目标：长远综合利益最大化,全案营销关键词：长远 理性营销行为 达成理想目标,企业,理性行为,1.全案营销方案初识,从开发商拿地前项目可行调研到项目结案的全过程，经历拿地、项目启动、进场、开盘、持续销售期、项目结案等过程。,房地产项目全案过程是什么？,那么在项目全案过程中，重点工作有哪些呢？,1.全案营销方案初识,全案过程中，营销工作正式始于营销筹

2、备期，全案营销报告是营销工作重要报告,推广执行 客户梳理 价格测试 开盘工作准备,客户分析 策略调整（推广、价格） 促销方案 阶段性工作总结及计划 营销类计划,交房工作准备,重点 工作,重要 报告,项目团队组建物料筹备工作制度建立 （团队磨合）,营销筹备,开盘,结案,项目启动,持销,尾盘,入住,尾盘销售方案,前期策划方案 项目整体推广策略 整体渠道策划方案,全案营销方案,年、月、季度营销执行计划,产品发布会方案 接待中心开放方案 样板间开放方案,各阶段工作计划及排期 蓄客方案 开盘方案 价格测试方案 价格方案,日报、周报、月报 来电来访客户分析 竞品报告,促销、老带新等活动方案 阶段活动方案,周、月市场监控报告 成交客户分析,客户总结 开盘总结 活动总结 阶段性销售总结,入住方案,图例：营销策划类方案工作总结类事务性方案营销活动类方案,重要节点,各类报告中，营销策划方案统筹营销工作，营销活动类及事务性方案推进营销工作进行，工作总结类方案为营销工作调整提供支持,1.全案营销方案初识,房地产全案营销方案基本属性,营销类报告,指导项目营销工作 目标导向，以甲方目标及销售任务为基础,统筹性报告

3、,具有全局性，基于项目全周期 相对稳定，随目标调整，进行动态变化,全案营销方案作为整体营销报告，把控项目整体营销工作,1.全案营销方案初识,熟悉团队：项目执行团队正式与开发商见面 专业认可：获得开发商对于项目执行团队的专业度的认可 指导工作：指导项目执行团队后续工作的开展,掌握项目营销节奏，推进项目营销工作，指导项目达成甲方目标 对项目的重要节点进行把控,全案营销方案对于项目运作的意义,全案营销方案对于代理公司的意义,作为代理公司，我们的核心职责是什么？,2.全案营销方案解读,能否达成甲方任务目标？ 有没有吸引到有效客户？ 产品是不是好？是不是符合客户需求？ 价格是不是合理？ 推售节奏怎么安排？ 推广有没有效果？ ,这些都是全案营销策划所要解决的问题！,那么下面我们就从全案营销方案内容解读入手，来解读全案营销方案,2.全案营销方案解读,营销环境：本体、市场为基础、客户为导向、产品 营销策略：价格、推售、推广为手段,推广,推售,价格,基础,导向,手段,全案营销方案重点部分,全案营销的7大要素,2.全案营销方案解读,本体,市场,产品深化,客户,项目定位,开发商立意,营销方案即是将七大要素进

4、行有机组合，指导营销工作,客户属性,客户描摹,价格策略,推售策略,推广策略,回顾,深化,重点,代理公司进场一般为项目开盘前3个月，这个时期，更多的是基于本体、市场、客户的回顾，对项目定位及产品进行深化，重点在营销策略制定，解决项目有效来访量及有效成交率,全案营销方案的思路,2.全案营销方案解读,项目区位,主要规划指标,经济指标,交通,配套,环境,地段价值,产品形态,土地成本,价值增值,项目核心价值梳理,前期定位时对于项目价值已有初步梳理，营销策划报告中，主要是对于价值的回顾，建立核心价值体系，为后期定位深化及推广诉求做支撑,项目定位深化+推广诉求,支持,本体分析为营销报告初始，是基于项目客观情况，对项目价值、价格、产品做出初判,营销方案要素解读本体,案例,案例介绍： 项目位于北京4、5环之间，大望京区域，北京第二CBD，地段配套成熟、交通通达，具有国际商务氛围，由招商、九龙仓、华侨城三大开发商合作开发，体量18.9万方，容积率2.5。,案例选取招商来广营项目,案例本体,大环境优势突出 区域核心、交通便利 1公里国际生活圈,小环境较为一般 微环境不占优势,1,2,3,本案初判 区域成熟，

5、无高端资源借势 设计压力大 开发商需求“产品力”,初步定位 “热销豪宅”,项目小环境一般，大环境利好，开发商要求产品力，定位热销豪宅,2.全案营销方案解读,宏观市场,区域市场,土地市场,宏观环境,土地价值,竞品市场,竞争环境,销售环境,市场：基于宏观、区域、竞品、土地客观市场分析，判定整体环境，为产品核心价值体系提供支撑，同时支持销售策略及产品深化,整体环境判断,产品深化+销售策略,支持,营销策略中，整体环境判断，支撑产品附加值打造、为推售策略、价格策略、推广差异化提供依据,本体价值,核心价值体系,支持,项目定位,营销方案要素解读市场,案例市场,区域市场：现有竞争分为核心板块和参考板块两个维度。核心板块区域产品品质同质化、尺度同质化,区域市场分为核心板块及参考板块,区域产品以高层、板楼为主大多精装交房,1,3,4,核心板块竞品选取竞争特征,5,2,户型尺度均过大,畅销产品三大要素 面积适中、总价控制得当、赠送率高,案例市场,区域市场：参考板块主流产品普遍小于核心板块，客户需求相对刚需，需求中等尺度,选取参考竞争板块的竞品,竞品产品尺度 三居产品128-170，尺度小于望京板块,1,2,

6、3,竞品去化 89-90两居、128-163三居产品去化较好,现有竞争总结: 主流产品：望京区域160-180三居，来广营128-160三居 区域需求：望京区域为改善型，来广营部分高品质刚需性强的客户 畅销户型：大尺度两居、中等尺度三居、四居，总价300-700万,4,案例市场,核心板块存量： 项目存量较少，主要产品为大尺度3、4居,来广营参考板块： 板块将逐渐成为本案主要竞争区域，存在交叉竞争,1,2,近身项目： 融创地块未来供应为大尺度产品，定位奢侈型豪宅产品,区域市场：核心板块未来市场存量及供应以大户型或顶豪为主，参考板块为改善型,3,销售策略：错位竞争，率先占市 定位深化：坚持豪宅形象、优质产品力,案例市场小结,整体市场,区域市场,案例思路：,成交将逐步回暖，趋于稳定,现有竞争,未来竞争,核心板块,参考板块,产品同质化、尺度同质化，改善精装高端产品为主,产品尺度等相对核心板块小，客户需求相对刚需,核心板块,参考板块,存量少，大户型豪宅为主,存量大，竞争激烈，未来成为主战场，改善为主,坚持豪宅形象 优质产品力,错位竞争，率先占市,销售策略,定位深化,2.全案营销方案解读,客户分析

7、贯穿项目执行各阶段，全案营销方案中主要从竞品、竞品客户对于客户属性进行分析，同时进行客户描摹，为产品深化、推广提供方向,目标客户,客户属性 年龄 家庭结构 收入情况 职业 置业情况 来源区域 关注点,客户描摹 居住区域 工作区域 交通路线 阅读习惯 消费场所,竞品客户,产品深化,推广方向,市场分析,竞品选取 选取同区域及区域外存在竞争关系的项目，进行分析，锁定目标客户,销售策略,客户定位,项目定位,产品建议,营销方案要素解读客户,案例客户,区域成交客户：望京地缘客户为主，主要为改善型，关注点舒适度、品质感、总价、配套,客户定位及需求： 客户来源 客户特征 客户需求,调研客户锁定： 思源望京、东北部在售项目以及思源房屋公园覆盖区域,1,2,客户区域及交通动线： 望京客群为绝对主力 亚奥区域，东北城区为补充客源,3,客户需求： 客户置业目的主要以改善升级为主，辅以首置刚需客群 关注点为居住舒适度、豪宅品质感、总价、配套,4,案例客户,目标客户：通过区域来源，客户描摹 导出客户定位,客户描摹： 要面子、重舒适 总价承受力有限,1,2,3,客户定位： 望京核心，东北城区 品质升级，户型换代的中

8、产家庭,客户来源预判： 核心客户望京地缘改善型60%，辅助客户翻倍商圈、CBD40%,案例客户小结,区域客户,区域客户属性 望京地缘客户为主，主要为改善型，关注点舒适度、品质感、总价、配套,目标客户,目标客户属性 主力客群望京地缘改善型，辅助东北部交通驱动型，重面子、品质，总价承受能力有限,客户定位： 望京核心，东北城区 品质升级，户型换代的中产家庭,2.全案营销方案解读,前期产品尺度、户型已确定，因此全案营销中产品更多的是做产品深化，针对竞品、目标客户需求做产品深化的建议，打造项目亮点,产品建议,产品整体规划建议 户型区间及配比 产品排布建议 小区整体布局建议产品深化建议 建筑风格 园林风格 附加值（高赠送、高科技、物业）,产品深化方向,项目亮点,推广方向,定价、推售,营销方案要素解读产品,2.全案营销方案解读,价格策略,溢价,去化速度,两个大目标的分解目标： 利润最大化 去化速度快，抢占市场先机 利润与去化速度兼备 树立开发商、项目形象 ,影响定价目标因素,开发商目标任务； 客户价格敏感度； 市场、竞品价格走势； 后期价格涨幅；,价格策略要充分解读开发商的目标，考虑项目去化速度、溢

9、价以及后期价格涨幅，在确保项目销售任务完成及项目利润的前提下，做出合理的首次开盘基准均价,入市均价,营销方案要素解读产品,案例产品,项目开发目标： 产品力中等改善 形象力豪宅品质 性价比高附加值,产品设计方向： 中高端改善型产品，中等尺度，控制总价,1,2,地块价值分析,3,户型配比： 产品涵盖了从两居到四居的户型，产品线较丰富，总销售套数为1303套，其中主力户型为140-170的三居。,4,产品规划：开发商目标解读，得出住宅产品设计方向，提升产品力、形象力、性价比,案例产品,产品力：结合客户需求通过外部及内部空间提升进行品质力呈现,产品力方向： 外部空间呈现豪宅视觉感 内部空间高性价比,外立面建议： 结合客户对于色彩、材质关注，外立面打造新古典风格、石材,1,2,建筑立面： 新古典主义 石材 显示高端气质,3,园林建议： 大尺度集中园林，高绿化覆盖率，园林精细化处理,4,案例产品,产品力：结合客户需求通过外部及内部空间提升进行品质力呈现,公共空间建议： 双大堂设计 公共空间豪宅符号化 社区围墙豪宅感,交通设计建议： 单向出入口设置； 人车分流； 车库入户； 户均车位比1:1.5,1,2,精装修建议： 装修分档 快销产品“品牌溢价” 溢价产品“人性化设计”,3,精装修建议 3000元/平米、5000元/平米两档,4,案例产品小结,园林风格建议,产品附加值建议,建筑风格建议,整体规划建议,开发商目标解读、项目定位、客户需求,产品打造方向：产品力、形象力、性价比,2.全案营销方案解读,去化难度,自身产品分流,工程节奏,甲方任务目标,竞品推售节奏,推售策略,推售策略基于甲方任务目标，在对竞品推售情况综合考虑后，对于项目产品进行合理搭配、推售,竞品推售产品,入市均价,推售策略中，市场走势及竞品推售策略为主要考虑因素,市场走势,营销方案要素解读推售,案例推售,销售目标： 价格目标40000元/ 速度目标月均42套 销售率100%,入市时间选取： 结合工程、蓄客、市场，入市时间2013年4月,1,2,推售策略： 三阶段：平开高走、小步快跑、集中挤压,

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