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电视机品牌软文宣传策略研究报告

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  • 上传时间:2018-09-20
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    • 1、精品资料网(http:/) 25 万份精华管理资料,2 万多集管理视频讲座精品资料网(http:/) 专业提供企管培训资料五月五月电视电视机品牌机品牌软软文宣文宣传传策略研究策略研究报报告告注释: 1.所有资料来源于我司监测的 533 份报纸和杂志内; 2.该报告仅包含彩电行业各品牌的软性广告信息; 3.该报告数据的统计时间范围为本月 1 日至本月 31 日; 4.所有广告费用均按各报各版面正常价格计算,各类折扣不计算在内;、综综述述1、行、行业热业热点点综综述述本月彩电行业主要发生了两件比较有影响力的事件,那就是五一前后以等离子电视 为首的高端彩电价格波动以及反倾销终裁结果的推出,围绕着这两个事件各彩电品牌都 投放了不少的文章进行宣传,使得本月的投放出现了鲜明的特色。在具体市场上,等离子电视节前爆炒的价格“崩盘”并没有出现,不过五一之后的等 离子市场,在整体保持平稳的状态下,局部仍有微降。如 LG42 英寸的等离子,又从 2.79 万元降了 1000 元,而创维 40 英寸等离子,也从 1.98 万元再降了 1000 元。日本山水也宣 布联合三菱、台湾大同组建 46 英寸等离子显示器

      2、生产基地,通过控制等离子显示屏供 应的方式,杀入等离子电视市场,其主流的 46 英寸等离子电视也应声降到了 3 万元以 下。而海信、上广电的 42 英寸等离子保持一个月以来 19999 元的“地板”价格,没有变化。 其他如松下、三星的新品等离子,价格也没有明显变化。相对等离子平稳状态而言,本月液晶电视领域显然就活跃了许多,已开始显出价格 战全面爆发的迹象。从 5 月 18 日开始,TCL 联合全球重量级的 TV 液晶屏供应商和国 美、苏宁、永乐等全国最大的电器终端分零售商,全面下调了大屏幕液晶电视价格,率先 突破万元大关,平均降价幅度达到了 30%。27 英寸以上各款更是低于同类产品 5000 元 以上。而在其他品牌当中,海信、创维、东芝、上广电、LG 的液晶电视也都有 500-2000 元左右的优惠。国产 20 英寸液晶基本都降到 7800 元左右,外资品牌中一款飞利浦的 20 英寸液晶甚至降到 7000 元左右。最后,本月在背投电视价格方面也是比较活跃,LG 和创维将原来在 2 万元左右的 DLP 背投降到 1.68 万元左右,三洋原价 1.98 万元的 45 英寸超薄液晶背投降了

      3、 1000 元 后还赠送价值 1000 元的机柜。三星的液晶背投也有大幅优惠。数字高清背投降幅较大, 长虹、日立、东芝、松下、创维等高清背投几乎都有 500-2000 元左右的降价。 可以看到,继 CRT 背投之后, “液晶阵营”与“DLP 阵营”正成长为背投领域的两股重 要势力。价格方面的竞争日益加剧自是不在话下,相关企业在技术和产品方面的动作也 是明显加大。TCL 作为秘密武器推出了超薄的 DLP 背投,索尼、东芝、三洋和三星等也 推出多款液晶背投新品,本月 18、19 号,长虹、创维与美国德州仪器公司(TI)DLP 背投 的联合实验室也相继揭牌,宣告了这两家企业与 TI 的技术合作进入实质性运作阶段。由精品资料网(http:/) 25 万份精华管理资料,2 万多集管理视频讲座精品资料网(http:/) 专业提供企管培训资料日韩企业构成的“液晶阵营”和主要由国内企业占据的“DLP 阵营”的对垒渐趋白热化。不过值得玩味的是,与 LG、创维不愿直呼 DLP 背投,而将其改名为“光显电视”类似 的是,三星在推广其液晶背投时,也正在选择新的替代名字。据业内人士分析,目前市场 上普通显像管背

      4、投,本土品牌 43 英寸已降到 6000 元左右,索尼、东芝、日立等外资品牌 的高清背投也不过才 1 万元左右。花 2 万元买个“高端背投”不免让消费者犹豫,而换个 概念无疑对市场推广有利。 本月除了在销售和高端市场上的喧闹外,本月彩电行业还有着另外一个热点,那就 是延续已久的一个终极话题了。5 月 14 日,美国国际贸易委员会(ITC)就中国对美出口 彩电反倾销案做出终裁投票,一致认定中国彩电企业对美倾销成立的消息。这场为时一 年多,同时也是迄今为止针对中国出口机电产品涉案金额最大的反倾销案,以中国彩电 企业的失败而告终。经历了初裁之后的国内彩电企业,对这一结果显然早已有了心理准备,在表示对终 裁结果“失望”和“震惊”的同时,纷纷走出了曲线救国的步子,屯兵海外,以此避开高额关 税壁垒,重新进军美国市场。围绕着这些举动,本月国内彩电品牌也投放了大量对于终 裁结果的声明和自己国际化战略的描述等,虽然这些文章中多少会给人一种无可奈何以 及硬撑的感觉,但是比起反倾销事件刚开始时候的混乱和无奈来说,现在的中国彩电企 业在投放上已经是大大地进了一步。、主要彩主要彩电电品牌品牌软软文宣文宣传传策略

      5、研究策略研究精品资料网(http:/) 25 万份精华管理资料,2 万多集管理视频讲座精品资料网(http:/) 专业提供企管培训资料TCL1、本月重要提示、本月重要提示新新话题话题方面方面TCL 本月投放了不少新话题,其主要包括以下四个:是 5 月 18 日起大屏幕液晶电视降价 30%,突破万元大关的话题。这也是 TCL 本月 投放较多的一个话题,从 TCL 的文章来看,这次大规模的降价意味着 TCL 在高端 电视销售重心上的一大转变,值得大家关注。是有关股市方面的话题,这一话题也是 TCL 的长期话题了,只是本月的内容包括了 TCL 移动分拆方案获通过,对 TCL 集团高层持股量的分析以及 TCL 股票的走势分 析等等。是高层管理人员变更的话题,主要是 TCL 集团副总裁赵忠尧取代胡秋生成为 TTE 公司总裁一事,这些高层管理人员变更的话题对股市和行内人士还有点意义,对于 一般消费者就没什么吸引力了。是销售业绩方面的话题,强调的是 4 月份和五一期间的销售情况,其五一当天 TCL 彩电销量突破十万大关的业绩还是相当有冲击力的。负负面新面新闻闻方面方面本月 TCL 无负面新闻投放主要

      6、宣主要宣传话题统计传话题统计宣宣传类传类型型主要主要诉诉求点求点宣宣传传要点要点主要投放城市主要投放城市总总投放数量投放数量 产品概念产品技术3C 互动导航太原、哈尔滨13促销降价促销5 月 18 日起大屏幕液晶电视降价 30%, 突破万元大关。全国、北京、福州、 广州32股市信息股评股评上海29产品概念宣传分析本月 TCL 在产品技术方面投放的主要还是有关 3C 融合和数字高清归一技术这一 诉求,这也是 TCL 上月才刚刚提出的新技术,不过在上月 TCL 的投放主要是以对整个 数字战略的介绍为主,对这两项新技术则没有详细说明,这就使得很多消费者都无法理 解这两项技术的优势。而本月则比较详细的说明这两项新技术的具体内容 3C 互动导航,精品资料网(http:/) 25 万份精华管理资料,2 万多集管理视频讲座精品资料网(http:/) 专业提供企管培训资料还结合一些产品进行了说明,这就便于消费者从感官上认识这两项新技术的特点,其转 变还是相当成功的。而从文章上看,本月 TCL 主要是以说明性的文章为主,在内容上还是比较详细的, 这可能是因为技术名词过多的缘故,在阅读上就略微有些枯燥,不

      7、过这也是技术型文章 的通病了。在投放策略上,TCL 本月的投放还是相对集中的,太原和哈尔滨集中了将近半数的 投放,在报刊和版面的选择上确实比较零散了。投放城市投放城市报报刊刊版面版面版面名称版面名称投放数量投放数量 太原山西晚报A05山西新闻社会1 A06声音1 A08山西新闻综合1 哈尔滨哈尔滨日报016新生活商刊金刊1 黑龙江晨报B28商务周刊数字1 北京北京晨报026硬派时尚1 西宁西宁晚报A09经济新闻1 石家庄燕赵都市报030e 周刊/资讯1 重庆重庆经济报022新家电1 大连半岛晨报025生活资讯1 杭州都市快报036中国财经1 梅州梅州日报002综合新闻体育新闻1 天津每日新报042新电子家电1 总计总计13从整体上来说,TCL 本月在 3C 融合和数字高清归一上的投放更加贴近消费者,虽 然创维,长虹等品牌也投放了自己的技术文章,但是这些技术间并没有直接冲突的地方, 因此 TCL 的投放环境还是比较宽松的。在加上这一话题应该是一个长期投放的话题, TCL 应该做好长期投放的心理准备才是。促销宣传分析TCL 本月在促销方面主要强调的是是 5 月 18 日起大屏幕液晶电视降价

      8、 30%,突破 万元大关的诉求。这次大规模的降价标志着 TCL 在高端电视销售重心上的一大转变,大 屏幕液晶电视将会成为 TCL 今后发展的重心之一,也因此这条消息无论是对行内人士 还是消费者都有着很强的刺激性。当然行内人士关心的是今后液晶电视市场的走势,而 消费者则更关注眼前的降价就是了。至于在文章上,TCL 本月投放的文章还算详细,其中有部分文章在行文中强调了 TCL 将以“大”屏幕液晶电视作为切入点,还夹杂着一些暗示性的语言,更加吸引读者去 阅读和思考,再加上文章标题“5 月 18 日起大屏幕液晶电视降价 30%,突破万元大关”也 相当统一和直白,因此具有很强的冲击力。精品资料网(http:/) 25 万份精华管理资料,2 万多集管理视频讲座精品资料网(http:/) 专业提供企管培训资料本月 TCL 在这一话题的投放上相当集中,排在前列的几个大城市的投放已经垄断 了大部分的投放,这种情况还是比较符合只有经济发达的大城市才是液晶电视销售市场 的实际。至于在其他方面,日报和财经版是本月投放较多的地方。投放城市投放城市报报刊刊版面版面版面名称版面名称投放数量投放数量 北京北京晨报01

      9、7财经新闻1 020财经新闻1 北京现代商报003产经1 京华时报B40财经/动态1 信报017财富新闻1 全国消费日报B03数据/业界1 证券日报003公司新闻1 中国产经新闻 报B03ICT IT 家电1中国电子报002业界1 中华工商时报011业界新闻家电1 广州南方都市报C75家电周刊业界1 南方日报B07前沿1 新快报C12盛夏炫色高端彩电专1 信息时报A09经济新闻1 福州东南快报C07商业家电1 福州晚报A06三山热线1 C01今日财富1 海峡都市报B06IT家电1 深圳深圳商报E01家电1 深圳特区报C01每日财经1 深圳晚报B15e 周刊家电1 重庆重庆晨报018财经新闻1 重庆经济报016新家电1 成都成都日报B08专刊1 华西都市报B05财经1 哈尔滨哈尔滨日报016新生活商刊金版1 天津城市快报013城市经济1 济南济南时报B10财经新闻业界1 江门江门日报B07家电1 南京扬子晚报A06经济生活1 贵阳贵州都市报020财经证券1 昆明都市时报C06商周刊家电动向1 总计总计32从整体上来说,TCL 本月在这一话题的投放还是很成功的,虽然其他品牌也都投放 了一些促销方面的内容,但都是以等离子电视为卖点的,因此 TCL 的直接竞争对手并不 很多,如果 TCL 真的有意进军大屏幕液晶电视市场的话,那就应该趁现在还没有明显的 竞争对手的时候加大相关投放,在声势上压倒潜在对手。股市信息分析精品资料网(http:/) 25 万份精华管理资料,2 万多集管理视频讲座精品资料网(http:/) 专业提供企管培训资料有关股市方面的报道一向都是 TCL 投放的重点之一,况且股市表现也是 TCL 整体 表现的一个重要亮点,本月 TCL 在股市信息方面投放的内容包括了 TCL 移动分拆方案 获通过,对 TCL 集团高层持股量的分析以及 TCL 股票的走势分析等等。其中有传闻,有 所谓的专家分析,我们也无法判明其内容

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