战略营销1
40页1、战略营销学,Strategic Marketing主讲:黑龙江大学经济与工商管理学院教授 栾 博E-Mail:,市场营销专业核心课程,学习指引,使用教材:战略营销学,李怀斌主编,科学出版社2005年版 参考教材:战略市场营销,曾国安著,东北财经大学出版社2001年版 课时安排:周六学时,共54学时,其中讲授36学时,案例研讨18学时 考试方法:开卷笔试 平时成绩占30%,第一章 战略营销概述,教学目的: 1、掌握战略营销的概念与基本特征 2、了解战略营销的历史与发展 3、认识实施战略营销的现实意义,本章引导案例,参考:1.宝洁公司的roud show后台操作.doc2.第十二个五年规划的建议.doc 思考、讨论 宝洁公司在中国农村的推广行动是一种战略还是策略?你如何评价本案例中宝洁的做法? 结合中国营销现状,你认为中国企业应该从宝洁公司借鉴什么经验抑或教训?,第一节 战略营销的概念,一.战略营销的概念与特征 (一)战略营销的概念 战略营销(strategic marketing) 是指企业从战略的高度、以企业的整体目标和计划为基础,为寻求企业的生存和发展对企业在产业和市场领域的竞争做出
2、全局性的长远规划,以求获得长久竞争优势的营销理念、方法和流程。,第一节 战略营销的概念,战略营销管理(strategic marketing management)则是指企业以营销战略为轴心,以营销战略的制定和实施为核心来进行营销管理的过程。,第一节 战略营销的概念,全面理解战略营销: 专论:客户价值是战略营销的出发点和归宿.doc 、战略营销源于市场营销又高于市场营销。 、战略营销不同于“点子”营销。 、战略营销在满足顾客需求的前提下,进一步寻找和开拓企业的生存空间。 、战略营销以企业的竞争优势分析为基础,以战略性4Ps为核心,以资源配置为重点。probing(调研)partitioning(细分)-prioritizing(目标市场选择)-positioning(定位),链接:战略营销联盟,战略营销联盟是指两个或两个以上的企业为了抓住战略营销机会,达到共同战略营销目标而结成的联盟,联盟成员之间相互合作,共担风险。在联盟中,成员仍保持自己的经营自主权,彼此之间通过达成协议而形成一个松散的组织。从本质上看,战略营销联盟就是“竞争性合作组织”。 在营销学中流传着一种观念,这就是“竞争者第
3、一”的观念。这种观念带来了两方面的问题,一是由于在整个营销过程中把竞争对手视为“敌人”,有时企业为了取得竞争上的优势和营销的成功,不惜采取各种手段置对方于死地,甚至采取低价倾销,往往造成两败俱伤的结局;二是由于每个公司在资本、技术、管理手段等各方面资源的局限,往往影响公司营销的效果。 战略营销联盟则是企业之间在营销管理过程中的一个或多个环节开发共同的战略营销机会,使得联盟企业从“你死我活”的圈子中跳出来,企业之间一方面相互竞争,另一方面又同舟共济,是竞争性和协调性的统一体,实现优势互补。,战略营销联盟的概念,首先由美国DEC公司总裁简霍普兰德和管理学泰斗罗杰内格尔提出,随即得到越来越多企业界人士和学者的赞同。美,日和欧洲一些大的公司正在把这一概念运用到营销实践中,取得了商业上的成功。 如美国的科宁公司1993年收入的13%来源于战略营销联盟公司;苹果电脑公司1992年人均收入为43.71万美元,几乎是竞争对手数字设备公司的4倍,是IBM公司的两倍多,其中主要原因就是苹果公司把与其它企业结成战略营销联盟当做自己的发展战略。(参考:2005年苹果公司与英特尔的合作),第一节 战略营销的概念
4、,战略营销,1.面向市场的外向性,2.满足需求的预应性,3.竞争优势的导向性,5.着眼未来的长远性,4.统领全局的整体性,(二)战略营销的特征,第一节 战略营销的概念,(二)战略营销的特征 、面向市场的外向性 战略营销认为,企业竞争优势最终来源于顾客,所以企业考虑问题的视角要从企业内部转向企业外部。营销将不只是一个专门的职能,而是企业经营的整体职能。,、满足需求的预应性 战略营销不仅要满足顾客的现实需求,更要预应性地挖掘和开发顾客未来的潜在需求。,、竞争优势的导向性 企业竞争优势不仅依靠低成本、差异化等战略来获得,更要在价值链的各个环节中去发掘。,企业价值链,、统领全局的整体性 是指战略营销从企业的全局出发来确定企业的总体目标,规定企业的总体行动,谋划企业的整体发展。 整体性也包括与国家、世界范围的环境相协调,与国家发展的总目标相适应。 、着眼未来的长远性,第一节 战略营销的概念,二、战略营销与市场营销 战略是企业对未来的选择,也是战略营销的出发点。战略营销是一个体系,也是一个精细化的营销模式,它包含传统营销的所有过程,又是传统营销的一次质变。战略营销的本质是站在竞争战略高度进行营销方
5、案的策划和营销战略的制定,是涉及企业总体发展的全方位营销。,战略营销与市场营销,三、战略营销与营销战略,战略营销与营销战略最容易混淆,其实二者有着严格的区别。 举例来说,对于手机这样的高科技产品, 战略营销关注的主要是购买手机的顾客最看重的是哪些性能、利益与价值,如何才能发现这些性能、利益与价值,是否存在由于不同的顾客利益、价值而划分出来的细分市场,能够为企业带来最大价值的目标顾客群有哪些等; 营销战略关注的主要是产品成功或失败的事实或问题,应用相关的营销理论和方法进行论证,从而得出相应的结论,即手机产品在营销理论的核心部分(如市场细分、目标市场的选择、市场定位及其营销策略组合)的经验教训。,战略营销与营销战略的关系,第二节 战略营销的发展,一、战略营销兴起的原因 1、市场更趋于细分化,竞争更加激烈 2、产业进出壁垒进一步降低 3、市场环境更加动荡、复杂、不易预测 4、经济全球化、市场国际化、竞争无形化 5、电子商务、高新技术的发展,第二节 战略营销的发展,二、战略营销带来的挑战 1、对传统营销观念的挑战 2、对传统组织结构的挑战 3、对传统生产流程的挑战 4、对企业家的挑战,第三节
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