销售心理学课件2017.2

1、销售心理学基础,余小然,生活就是一场心理较量，心理学知识和策略会在任何时候都能派上用场。 不仅仅要凭自己的诚意和能力， 还要有眼力和心计。 掌控交际的主动权，看穿别人的心理诡计 要想成就事业，就要善于沟通，建立和谐、良好的人际关系。,许多在人际关系中处理得很好的人说：“做人能否能得心应手，说话只是 技巧，攻心才是根本。”我国历史上最有影响力的人物曾国藩曾说过：“欲成天 下之大事，须夺天下人之心”； 当代管理大师曾仕强也一再强调：“中国企业在 于经营人心”。人心，就是指每个人内心的需求与自身的弱点， 这些需求与弱点，就是攻心的目标。做人做事，如果不懂人心，即便你口若悬河、也可能会南辕北辙、毫无效果；如果懂得人心，可能只需付出一点点，便能打动对方、 化敌为友，迎来柳暗花明又一村。,心理学是一门研究人的心理活动的规律的科学。心理学者只是在尽可能的 按照科学的方法， 间接的观察、 研究或思考人的心理过程是怎样的， 人与人有什 么不同，为什么会有这样和那样的不同，即人的人格或个性，包括需要与动机、 能力、气质、性格和自我意识等，从而得出适用人类的、一般性的规律，继而运 用这些规律，更好的服务于人

2、类的生产和实践。,你的人际关系合格了吗？,美丽的花园中，一条林荫小道引你走向凉亭，凉亭中有个熟睡的婴儿。当你走到他的面前时，他忽然睁开了眼睛。 你认为接着他会有什么反应？A哭 B笑 C闭上眼睛继续睡觉 D咳嗽,测试结果：“婴儿”代表“他人”，一般对于和他人的相处，容易产生不安与恐惧，且越是缺乏自信的人，这种情况就会越严重。而且这种不安、不信任感容易流露在脸上。,选A：你是个相当没有自信的人，很害怕与他人相处，唯恐暴露自己的缺点，因此常缩在自己的壳中裹足不前。如果你能再自信一点，积极与他人接触，相信你会发现外面的世界非常美好。 选B：你是个自信满满的人，交往手腕相当不错，很容易和他人打成一片；但要注意，不要过度自信，只陶醉在自己的世界中，而忽略了别人的感受和想法。,选C：你是个相当孤僻的人，与其和别人在一起，还不如一个人来得快乐，所以你根本不愿、也觉得没必要跨入别人的世界；但人生绝不可能独来独往，所以你要好好调整自己。 选D：你是一个相当神经质的人，非常在乎人际关系，也会小心翼翼地去维护；但太过于在意别人的感觉和想法，会弄得自己精疲力竭，最好放轻松一些，以平常心来面对人际关系。,第一章

3、概述,第一节 销售心理学的起源、研究对象和内容,第二节 学习和研究销售心理学的意义、原则和方法,第一节 销售心理学的起源、研究对象和内容,回目录,一、何谓销售心理学？,销售心理学是市场学学科群中一门独立的学科，是普通心理学的一个分支，是一门专门研究商品销售过程中，商品经营者与购买者心理现象的产生、发展的一般规律，以及双方心理沟通的一般过程的科学。,回目录,二、销售心理学的研究对象,概 念,销售心理学的研究对象是市场销售活动中消费者的购买心理现象和销售者的销售心理现象的产生、发展、变化的一般规律以及销售过程中的心理沟通。,回目录,二、销售心理学的研究对象,具体内容,1.销售活动与消费者心理。消费者与销售活动的关系是密不可分的。从某种角度说，一切销售活动的最终目的都是为消费者服务，失去了消费者，一切销售活动就都失去了目标和意义。,回目录,二、销售心理学的研究对象,具体内容,2.销售活动与销售者心理。销售活动的效果如何，与销售人员的心理品质和心理状态有着十分密切的关系。,3.人的心理现象。它是人类最普遍、最熟悉的精神现象，存在于每个人的自身中。它是每个人对所处的社会环境的心理反应。,回目录,

4、心理现象包括哪些方面？,个性心理是指个人带有一定倾向性的稳定的心理特点的总和。,心理现象可分为心理过程和个性心理两大方面。心理过程是指人的心理形成及其活动的过程。它包括认识过程、情感过程和意志过程。,心理过程的三个方面是每个人都有的心理活动，体现了人的心理活动的共性。但由于每个人的心理素质、所受的教育、所处生活环境以及社会实践的不同，就使人的心理活动带有自身的特点，表现出个体的色彩，形成了人的个性差异，即个性。,人的心理过程的共性与人的个性心理也是密切联系在一起的。一方面，人的个性心理是在一般心理活动过程中形成和发展的。另一方面，人的个性也可以制约心理活动过程的进行，并在其中得到体现。,回目录,心理过程心理现象 （心理活动） 个性心理,认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维）心理过程 情感过程（喜、怒、哀、乐、爱、恶）意志过程（战胜困难，达到目的）,心理过程,心理过程是心理活动发生、发展和完成的过程。 认识过程简称“知”，是指人们获得知识和运用知识的过程，它包括感觉、知觉、记忆、思维和想象等。 人们在认识事物的过程中伴随的情绪和情感通称为情感过程，简称为“情”。 面对困难，人们确定目的

5、、制定计划，去克服困难，从而实现目的的心理过程叫意志过程，简称为“意”。 这是人的心理现象最重要的一个方面，具有人类的共同性、普遍性。,认识过程 感觉听到声音，看到光亮，嗅到气味，尝到香味、摸到冷热、软硬。 知觉在感觉的基础上能辨认产生声音、发出气味、软硬热冷的是什么物体，什么东西。 记忆感觉和知觉的事物不在眼前，人在必要的情况下，还能够把这些事物辨认出来或想起来。 想象不仅能记忆见过的事物，还能想出自己从未见过的事物。 思维通过分折、综合，可以认识事物的本质及事物之间的联系和规律。,心理现象的共同性部份心理过程 心理现象的差异性部份个性心理 每个人均表现出自己的个性心理的原因 是：先天素质不同生活条件不同教育不同从事的实践活动和经历不同,个性倾向性：需要 兴趣、动机、理想 个性心理 个性心理特征：能力、气质、性格,心理过程心理活动 （心理现象） 个性心理,认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维情感过程：喜、怒、哀、乐、爱、恶意志过程：战胜困难，达到目的,个性倾向性：需要、兴趣、动机、理想个性心理特征：能力、气质、性格,（二）销售策略心理 销售策略心理也是销售心理学研究的重要内容。,（

6、一）消费者心理消费者心理是销售心理学研究任务中 最主要的内容。,三、销售心理学研究的主要内容,（三）销售者心理这是销售心理学研究中不可缺少的内容。,回目录,（一）消费者心理研究的主要内容,1.消费者心理活动的一般过程；2.消费者购买行为的心理活动及其特征；3.消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约作用；4.社会群体、文化因素对消费者购买行为的影响；5.消费者群体分类市场的特征及销售心理等。,回目录,（二）销售策略心理研究的主要内容,1.新产品的设计和销售心理； 2.商品命名、商标和商品包装心理； 3.商品价格心理； 4.商品广告心理； 5.购物环境和商品陈列心理等。,回目录,（三）销售者心理研究的主要内容,1.销售人员的职业行为心理； 2.销售人员的心理品质及其培养； 3.销售服务中的人际交往心理和沟通心理等。,回目录,第二节 学习和研究销售心理学的意义、原则和方法,回目录,一、学习和研究销售心理学的意义,（一）有利于全面、深入地了解消费者的需求与购买行为，更好地组织市场商品流通。（二）有利于及时了解和掌握市场信息，提高企业经营管理水平，增强竞争能力。（三）有利于观察判断消费者心

7、理活动的发展变化，提高企业的经营艺术和服务质量。（四）有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高企业和产品的国际竞争能力。,回目录,二、学习和研究销售心理学的基本原则,（一）客观性原则。这是销售心理学研究中应遵循的基本原则。遵循客观性原则，要求在消费者的购买行为活动过程中去研究他们的心理活动。（二）发展性原则。坚持发展性原则研究销售心理学，就是要用运动和发展的观点去认识销售活动中人的心理。（三）联系性原则。 （四）实践性原则。,回目录,三、学习和研究销售心理学的基本方法,（一）观察法,优点：1.简便易行；2.可以获得直观真实而有价值的研究材料；3.观察的过程中不需要被观察者合作，不会干扰到被观察者的行为；4.观察所得的结果有直接的意义。观察法在研究商品价格、销售方式、商标、广告、包装、商品陈列、品牌及新产品的被接纳程度等方面，均可取得较好的效果。,不足之处：1.调查者在进行观察时只能消极被动地等待所要观察事情的发生；2.调查者对观察对象的了解只能从其外部动作去考察，对观察所得的资料往往不足以区别哪些是偶然的，哪些是规律性的；3.要求观察对象数量大、涉及面广，为取得大量的资料所投入的人力物

8、力和时间必然较多。,回目录,三、学习和研究销售心理学的基本方法 （一）观察法 （二）访谈法,访谈法的优点是一般较容易取得所预期的资料，准确性高。缺点是所耗费用较多，对进行访谈的人员的素质要求也比较高。,回目录,三、学习和研究销售心理学的基本方法 （一）观察法 （二）访谈法 （三）问卷法,根据操作方式，问卷法可以分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法等。其优点是能够同时取得很多被研究者的信息资料，可以节省大量的调查时间和费用，而且简便易行。 其局限性主要是研究者与被研究者没有面对面交流，彼此无法沟通感情；如果受访者没有理解问题，或者不负责任地回答，甚至不予协作，放弃回答，问卷调查就失去了意义。,（四）实验法,从某种意义上看，实验法比纯粹的观察法更具优越性，它不仅探究某种心理现象“是什么”，更要探究“为什么”会产生这种现象。,回目录,第二章 消费者购买商品的心理过程,第一节消费者对商品的认识过程,人怎样认识世界，这是古老而富有挑战性的科学问题。认知过程（是人对客观世界的认识和观察，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言等生理和心理活动。人类认识世界是从感觉和知觉开始的。人们感知

9、事物时需要以注意为前提，并从众多信息中将有用的信息筛检过滤，储存到记忆系统，继而形成表象和概念。人在认识事物时会联系和抽象这些事物的内外部规律。这种认识要靠思维过程来进行，所以人类的思维具有高度的概括性和间接性。人类在漫长的进化过程中发展出独特的语言功能，通过它来进行思想交流，思维亦借助语言来进行。,一、感觉、知觉与销售活动P17,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。感觉包括：听（10%）、视（85%）、嗅觉、味觉、肤觉（温度、疼痛、触觉）及内脏器官感觉（内脏觉、运动、平衡） 感觉两个条件 刺激物 感觉器官,45,视觉色彩、亮度、灰度、外形、大小听觉声音的频率、音量大小、音色嗅觉香味、其他气味 味觉酸、甜、苦、咸 肤觉温觉、冷觉、触觉、痛觉,感觉的类型,85%的信息,10%的信息,“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。 在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。,5%的信息,感觉是通过某一感觉器官获取某一事物单个属性信息的过程，如事物的形状、大小、颜色、光滑与粗糙、气味、声音等。然而，通过感觉并不能完全了解事物的意义，甚至不知道反映的事物是什么。 感觉是最基本、最简单的心理现象，没有感觉不仅不可能产生知觉，而且也不可能产生其他一切心理现象。,2.感觉特性,(1) 感觉感受性 （过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感觉不到的。同样，过强的刺激，如频率高于2000赫兹的声音，我们也感受不到。） 绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。（感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。） 差别阈限是指能够使个体感觉到的最小刺激变动量。韦伯定律是德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可觉察到的刺激强度变化量I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即I/I=K。（K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉状态而变化。）,

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