通信运营商市场运营的战略变革
96页1、通信运营商市场运营的 战略变革,管理学的研究内容,西方管理思想,目录,市场营销的基本理念 差异化的市场运营战略 营销活动的策划与实施 品牌设计与传播 渠道管理方法与技巧,引 题,创新的条件:势、局、变 例证:河南电信老总被威胁 顺势、设局、求变 创新的瓶颈:否定自我超越自我 革命革新更新更换调换调整整理 有自我否定的勇气才有自我超越的成功,战略迷失,流浪汉和追星族 赶鸭子上架 旧瓶装新酒 事后诸葛亮 见树不见林 渴望做航母,关注过程,在丛林中作战是如何保证部下的生存率和战绩? 全程关注?全程控制? 有风险怎么办?,三个基本问题: 卖什么、卖给谁、怎么卖三个变革思考: 卖给所有人还是一部分人? 高价还是低价? 不靠先进技术靠什么?,培训进度,第一部分市场营销的基本理念,市场营销的发展阶段,生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念 市场选择理论和营销策论组合理论,营销管理,营销理念在中国本土的传播,市场 研究,市场 细分,1900,1920,1940,1960,1980,2000,营销 管理,行为 研究,定位 理论,服务 营销,关系 营销,全球 营销,品牌 资产,整合
2、营销,网络 营销,关系 管理,需求理念案例:需求是什么?,王羲之爱鹅 三毛钓鱼 齐白石卖白菜提示:不要用自己的需求层次去推断客户的,要学会体验客户的需求 娱乐业务的兴起是需求层次提高的必然,一、需求层次理念,人类的需要层次 亚伯拉罕.马斯洛(19081970)人类动机理论,层次性,总是高地分层的 主导性,有一个主导的最迫切的需求。 多样性,不同时期不同人都不一样。,引申知识:市场是从需求开始的,认识和把握需求是营销成功的关键。 需求的层次性和多样性;(风俗、习惯、民族、文化、宗教、传统) 需求的有限性与无限性;(购买力、经济发展水平) 需求的关联性与替代性; 需求的伸缩性和可诱性。(价格弹性,动机诱导),讨论:品牌进化,一号通 品牌固网彩铃 品牌,二、体验消费理念,市场营销消费者买什么?,案例经典:一杯咖啡的价值,期货市场成本价25美分 街头店50美分 小吧1美圆 意大利式咖啡店2美圆 五星酒店5美圆 威尼斯圣马克广场的FLORIAN店15美圆 东京银座加藤信三店100美圆,实践推广:专家形象,门店的装修与形象 工作人员着装和用语 专业知识,引申知识:认识和把握市场,产品整体概念 产品
3、的三个层次:核心产品、有形产品、附加产品 核心产品是消费者购买某种产品时候追求的利益,是最基本最主要的部分 有形产品是核心产品借以实现的形式,是产品的实体和服务的形象。 附加产品是购买有形产品时候的全部附加服务和利益。,引申知识:电信市场营销,1、什么是电信市场营销 引导电信产品和服务到达消费者的全部活动过程。 2、电信市场的基本特征:规模经济性、范围经济性、外部经济性、普遍服务、全网互通、资源有限 3、市场营销的四个基本功能满足需求;指导决策;应对竞争;开拓市场 4、优质服务的要点:提供者的可靠性、对客户的敏感程度、承诺、敬业程度以及整体外观,定位理念案例:耐克进欧洲,耐克进入欧洲市场,遇到的最大挑战是面对处于市场优势的阿迪达斯,如何进行自身定位。 耐克的传统路线是:针对运动员,强调高水平的赛场发挥和技术优势,这条路线在美国市场非常奏效。 但是在欧洲,竞争对手阿迪达斯已经采用了。 体育产品存在高品质的同质化。 耐克决定走差异化的路线,用消费者的差异化的消费体验来定位自己。耐克选择了“酷”和“美国味儿”两个点作为自己的品牌个性。 在宣传上也极力宣传美国的传统项目,如篮球;在主张上,体现
4、的是直率、奔放、热情,相比之下阿迪达斯就显得太主流化、太普通、没有个性了。,三、定位理念,定位:在客户心中创造一种产品或服务的特色或形象,给客户心中留下鲜明的印象。这种特色或形象可以是物质的也可以是心理的。 定位的紧迫性:竞争、同质化、信息泛滥、时间资源紧张、快节奏、注意力稀缺 功能定位法、品牌定位法、形象定位法、消费者定位法 占领心理阵地:价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理,案例,百事可乐的“新生代”定位,引申知识1:定位从市场细分开始,行为因素:购买时机、追求利益、使用量、使用状态 性格因素: 习惯型(熟悉信任产品,注意力稳定集中,重复购买迅速)、理智型(谨慎冷静,周密比较,不易受宣传促销的影响)、经济型(价格敏感,重视实惠)、 冲动型(易受外观和宣传的激励,情绪化,在乎直观感受)、疑虑型(谨慎多疑,风险敏感,行动迟疑),引申知识2:市场细分程序,选定市场范围, 识别差异化的需求, 确定市场细分标准, 描述细分市场, 选定细分市场, 评估市场价值,引申知识3、市场细分因素,行为因素:购买时机、追求利益、使用量、使用状态 性格因素: 习惯型(熟悉信任产品,注意力稳定集中
5、,重复购买迅速)、理智型(谨慎冷静,周密比较,不易受宣传促销的影响)、经济型(价格敏感,重视实惠)、 冲动型(易受外观和宣传的激励,情绪化,在乎直观感受)、疑虑型(谨慎多疑,风险敏感,行动迟疑),市场细分因素,心理因素:,个人资源丰富,个人资源贫乏,市场细分因素,心理因素:,个人资源丰富,个人资源贫乏,品质人群,时尚人群,经济人群,奶制品的降价竞争原因,企业从以下三个主要指标来评价细分市场,即:(1)细分市场规模及其成长状况。(2)细分市场结构的吸引力。这可以用上文所提到的波特行业竞争结构分析框架。(3)企业的目标和资源状况。即使细分市场在规模、增长及其结构吸引力方面都较好,如果该细分市场不符合企业的目标,该细分市场也不宜选择为目标市场。 良好的细分市场应具有如下特征:(1)可测量性,即市场规模、容量和购买力可以测量。(2)丰富性,即市场规模足够大且有利可图,企业可投入该市场。(3)可接近性,即市场可以有效地接受且能为顾客服务。(4)可实现性,即企业有能力满足该市场的需求。如果细分市场对企业具有吸引力,但市场容量过大,企业过小,从而无法满足该市场需求,则应该对该市场进一步细分。,引申知
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