[2017年整理]学习情景一 设计市场调查
45页1、学习情景一 设计市场调查方案内容任务一 确定市场调研问题 1任务二 撰写市场调查方案 2任务三 修改市场调研方案3任务描述广州某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但是面对国内休闲服装市场品牌众多,服装款式同质化现象严重、推广手段雷同的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功,需要对目前的市场环境有一个清晰的认识,从现有市场中发现机会,做出正确的市场定位和市场策略。本项目任务要求学生设计出可行的市场调查方案,撰写并提交市场调查计划书。相关背景资料v (1)企业资料。该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的 企业,该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌,公司拥有较好 的生产设备与技术人员,自动化水平较高,生产的服装销往 全国各地,并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜, 企业的经营业绩处于稳定期。 v (2)产品市场资料。公司新推出的产品属于男性休闲服装 ,市场上同类品牌的服装较多,市场竞争力激烈,产品更新 周期短,新产品上市快,但近几年随着人么生活水平的提高 ,生活习惯在发生着改变,休闲服装的销售势头看涨。 v (3)消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多,且年龄分 布趋于分散,职业特征不
2、明显,对休闲服装款式、质地等的 要求提高。任务要点第二步第三步第一步根据项目任务的 要求收集市场调 查资料,分析问 题的背景,与决 策者沟通交流的 注意事项,进一 步明确调查问题 设计市场调查方案 撰写调查方案报 告书,应注意调 查方案书面报告 书格式、调查方 案的书面报告内 容、调查方案的 评价标准调查方 案的讨论和修改 。任务1 确定市场调研问题【知识目标】 掌握确定市场调研问题的程序; 【技能要求】 能够根据调研背景确定市场调研问题 【任务】 为项目背景中某服饰公司确定调研问题1、明确调研意图 v与企业决策者进行沟通交流 选择恰当时机和方式,对企业决策者进行访问 对问题进行初步分析 导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件,如企业销 售在短期内突然出现市场份额的下降。 针对以上问题,分析最可能的影响因素,以及决策者可以 选择的不同措施。 企业决策者希望的市场情况是什么? 评价有关新措施的不同选择标准。 与制定新措施有关的企业文化知识链接 与决策者沟通交流的注意事项 调查人员与决策者自由地交换意见在调查活动中是非常必 要的,彼此应该相互信任。 营销调研是一项群体活动,双方应该坦诚,
3、开诚布公。 与决策者的接触应具有创新性,而不能模式化 调研人员与决策者的关系必须友善、密切 v与产业专家进行沟通交流 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求2.分析问题的背景v 了解企业概况 了解企业历史资料和未来预测 了解企业销售、市场份额、盈利性、技术、人口和生活方式有关 的历史资料及趋势预测,能够帮助调研人员理解潜在的营销调研 问题,例如一个公司的销售下降,整个行业的销售上升,这和整 个行业销售同时下降是完全不同的问题。 了解企业可利用资源和调查面临的限制条件 v 了解企业的环境 了解消费者行为消费者行为是市场调研问题环境内容的一个重要组成部分,大多数 的营销决策中所有的问题都会回到预测消费者对于营销者具体行为 的反映上,预测消费者行为应该考虑以下因素: 消费者和非消费者的人数及地域分布 消费者人口统计和心理特征 产品消费习惯 消费者对价格敏感性v 了解企业所处的法制环境 包括公共政策、法律、政府代理机构。重要的法律领域包括专利、 商标、特许使用权、交易合同、税收、关税等,法律对营销的每一 个组成部分都有影响。 v 了解企业所处的经济环境 包括购
4、买力、收入总额、可支配收入、储蓄及总的经济形势。 v 了解企业的营销手段(4P) 产品包装、品牌忠诚度、品牌价值、产品生命周期、新产品市场前 景、产品售后服务等。 分销渠道的结构和覆盖范围、经销商分布与关系处理等 促销手段的效果、促销方式、费用等 定价是否合理、顾客对价格的变化的反应等v了解竞争对手 对竞争对手一般性的调查,如不同企业的市场占有率、 经营特征、竞争方式、同行业竞争结构和变化趋势等。 针对某一具体对手的调查,如竞争对手的业务范围、资 金状况、经营规模、人员构成、组织结构、产品品牌、 价格、性能、渠道等3、确定调研问题v 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么?” 定义 调研问题“需要什么信息和如何获得这些信息?”v 决策问题转化为研究问题 决策问题为新产品设计 包装 增加商店的客流量通过开设新店进行市场渗透 是否应引入新产品 是否改变现 有广告宣传 是否提高某一品牌的价格 研究问题对不同包装设计 有效性的测试 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择 商店的因素分析 备选 店址的评估 消费者对新产品的偏好与购买 意向 评估目前的广告的效果 决定产品的需求价格弹性以及
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