用”爱达模式“分析特步天天向上营销案例
7页1、用“爱达模式”分析特步天天向上营销案例AIDA模式也称“爱达”公式,是国际推销专家海英兹姆戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的 推销模式 ,是西方推销学中一个重要的公式,它的具体函义是指一个成功的推销员 必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上,使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣,这样顾客欲望也就随之产生,尔后再促使采取购买行为 ,达成交易。 AIDA 是四个英文单词的首字母。A为 Attention,即引起注意; I 为 Interest,即诱发兴趣; D为 Desire ,即刺激欲望;最后一个字母A为 Action ,即促成购买。特步(中国) 有限公司是一家以综合开发、生产和销售特步牌 (XTEP )运动鞋、 服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品 企业。为较好的理解以及分析AIDA模式,我们组选择了特步品牌进行案例分析。(一) 引起注意( Attention)一般来说, 在推销中我们可以采取保持与顾客的目光接触、利用实物和样品、让顾客参与推销等方法来引起顾客的注意,在特步的线下店这些方式随处可见,一张张灿烂的笑脸在热情的对路人“召唤” 、店里显眼的地方放着最新的爆款、热
2、情的和客人谈论衣服的选择与搭配,不仅如此,特步还利用其他各种极具特色营销方式,开启了引起注意的独特之路。1. 娱乐营销相必大家对这句话很熟悉吧! “是特步天天向上吗?难道是特步天天向上,就是那个特步天天向上!原来是那个特步天天向上啊!嗯,就是那个特步天天向上。”这句在湖南卫视王牌综艺节目天天向上 中被主持人汪涵、 钱枫等反复提及冠名商“特步”的开场白,利用风趣幽默的语言,加上一系列的强调,让人想起了天天向上,就不由自主地想起“特步”,吸引了一大波观众的眼球。2. 体育营销要是说体育用品请个体育明星(诸如姚明之类)的代言再正常不过啦,但特步却破天荒的请个娱乐明星去代言,在 2001 年,特步总裁丁水波邀请谢霆锋为特步“风火一代” 代言,首创娱乐明星代言体育用品的全新模式,为特步品牌打想了“时尚、叛逆、特立独行”的口号。3. 时尚营销体育用品当中有两大流派,一大是功能流派,它们强调运动表现力,耐克、阿迪达斯及李宁、安踏都属于这一流派;另外一个就是时尚流派,适合爱好者或者说是半职业运动员。这一流派的国际阵营包括彪马(puma) 、菲乐( fila)等品牌,当时彪马是老大。很多人都明白, 继北
3、京奥运会之后,体育用品时尚化已成为一个潮流,但时尚这个口号却有很多厂家敢用, 怕的是与核心理念相冲突,但特步愿意做第一个去吃螃蟹的人,大胆喊出时尚运动口号。除此之外, 特步的时尚运动概念还在招聘员工的偏好上体现了出来,“我们要求有活力,对时尚要敏感的人,对体育要喜欢”,这与特步一直在天天向上节目倡导的青春活力也很符合,独得众多年青人的青睐。4. 运动营销特步很会运用运动营销,来吸引更多年轻人的注意。特步运用时尚手法来包装运动,把竞技马拉松变成一种嘉年华,吸引更多的人来参加运动,接受“特步”品牌的熏陶,百分之九十市级的马拉松都被掌控在特步手中,既展现了特步的时尚精神,又巧妙地做了一个“移动”广告,抓住了的相当一部分青年人的“胃口”,在运动时,总会联想到特步。5. 音乐营销特步还计划将音乐节加入马拉松,在马拉松的当天晚上在其起跑的广场,或者是终点广场,准备一场户外的音乐节,各种摇滚、流行、现代的街头艺术统统装进去,这无疑又虏获了大批音乐的爱好者的“心”,让人不得不关注特步。此外, 特步还采用赞助全运会、大学生足球赛、自行车赛及其他极限运动等方式,来不断的出现在大众眼前,反复刺激人们的视觉、
4、听觉,达到高度引起人们注意的目的。(二)引起兴趣部分( Interest)像特步这样的运动品牌,不仅仅有像安踏,361 等与其知名度,信誉都不相上下的国有品牌竞争,像国外耐克,锐步等品牌纷纷进入中国市场,竞争加剧。对于运动品牌而言,一般消费者都会有一些认定的品牌,不会有太大的改变。因此如何引起消费者的兴趣就成了很关键的一步。 现在企业主要的营销方式是线上与线下相结合。如何做到无论是线上和线下都能引起消费者的兴趣。随着互联网的快速发展,网上购物的兴起,消费者在线下购买的欲望远不及线上购买。现在消费者越来越挑剔,营销方式的一点错误也会被无限放大。在互联网时代, 面对的是一个个带着媒体来的消费者,营销需要照顾消费者的情感、情绪、爱好等。 自媒体会放大品牌的优点,也会放大品牌的缺点。像是许多人都会遇到的问题,在看视频或浏览网页时,出现的许多广告小弹窗,一不小心点进去会感到特别烦躁。而线下顾客多注意的是门店的服务质量及其价格折扣。 如何做到激起消费者对产品的兴趣而又不引起消费者的反感,这是特步在做产品营销时注重的地方。1. 企业文化特步倡导前卫、 时尚、个性与自由 . 它告知公众, 其所走的路与
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