Web2.0时代的营销战略：社会化媒体与电子商务

1、WEB 2.0时代的营销战略 ： 社会化媒体与电子商务陈煜波美国亚利桑那大学Eller管理学院清华大学经济管理学院纲要Web 2.0和社会化媒体社会化媒体：营销战略的影响Web 2.0时代的营销战略和电子商务 社会互动的战略管理Web 2.0时代的市场变革和趋势Web 2.0和社会化媒体Web 2.0：社会互动和用户参与社会化媒体：内容主要由用户提供的各种新媒体社交网络（SNS）：Facebook, Linkedin, 开心网微博：Twitter, 新浪微博视频分享：Youtube, 优酷电子应用商城：Apple App Store, Android Market留言板/网络社区：Yahoo Movie, Google Finance, 天涯社 区网络参考百科：维基百科, 百度百科社会化书签：Delicious, 豆瓣消费者产品评论网站：Epinions, Tripadvisor, 大众点评社会化媒体的演化：营销的影响Chen, Fay and Wang (2010)产品评论社交媒体汽车消费者评论（2001,2008）Epinions, MSN, Yahoo, Car&Driver,

2、Autobytel贝叶斯计量模型分析营销变量对消费者参与社会化媒体的影响如何演化 ？消费者参与社会化媒体的动机评论数产品质量极端不满意极端满意消费者参与社会化媒体的动机评论数价格极端满意/显示身份价格不敏感社会化媒体早期评论数价格极端满意极端不满意社会化媒体成熟期消费者参与社会化媒体的动机评论数豪华品牌显示身份社会化媒体早期评论数豪华品牌无关联社会化媒体成熟期消费者评价评价值产品质量消费者评价评价值价格极端满意显示身份/ 价格不敏感社会化媒体早期评价值价格无关联社会化媒体成熟期社会化媒体参与者的演变早期专业技能高对价格不敏感追求和炫耀自己地位为主要动机成熟期实用主义的大众群体产品满意/不满意为主要动机Web 2.0时代的营销战略和电子商 务 社会互动的战略管理社会互动：社会成员之间（个人与个人、 个人与群体、群体与群体）通过信息的传 播而发生的相互依赖影响的动态过程两种重要的消费者社会互动形式：口碑传播（Word-of-mouth）观察学习（Observational Learning）口碑传播其他消费者的观点（Word-of-mouth， WOM）朋友建议网上消费者评语第三方专业评论

3、观察学习其他消费者的选择（Observational Learning，OL）邻居/同事/朋友的选择产品销售量市场占有率消费者决策过程 决定是否考虑产品的Top3因 素来源：麦肯锡季刊2010年5月Web 2.0时代的营销战略和电子商 务 社会互动的战略管理社会互动：社会成员之间（个人与个人、个人与 群体、群体与群体）通过信息的传播而发生的相 互依赖影响的动态过程两种重要的消费者社会互动形式：口碑传播（Word-of-mouth）观察学习（Observational Learning）信息技术和互联网的发展 开始赋予企业主动发起和管理社会互动的能力 社会互动成为新的战略决策变量口碑：营销决策变量147条评 论 4.5/5观察学习：营销决策变量看过这个相机的顾 客最终购买 了什么社会互动的战略管理社会互动作为新的战略变量社会互动类型管理口碑（WOM）Chen and Xie (2008)Liu et al. (2010)Zhang, Li and Chen (2010)观察学习（OL）Chen, Wang and Xie (2010)社会网络关系：弱关系 vs. 强关系Zhang (20

4、11)社会互动的战略管理口碑传传播观观察学习习 信息内容其他消费者观点 +原因其他消费者行为信息属性正（好） 负（坏）正（高于平均率 ） 负（低于平均率 ） 信息量消费者评语数量消费者决策人数 可信度取决于口碑来源高（行胜于言） 功能 （对消费者影响 ）？口碑传播的营销功能 (Chen and Xie 2008)口碑传播产品属性消费者 用途个人偏 好“免费”销售顾问口碑传播的战略意义口碑传播对消费者的影响口碑传播对传统营销战略的影响口碑传播对消费者的影响实证研究一 (Liu, Chen et. al 2010)美国电影市场（20052006）电影各时期（开拍前、公映前和公映后） Yahoo Movie上的留言评论基于计算机语言的文本语义分析a. 各时期评论的正负性和票房均不相关b. 票房和各时期的评论的量高度正相关口碑传播对消费者的影响实证研究二 (Zhang, Li and Chen 2010)图书市场（2009/112010/7）A和B文本语义分析和计量模型分析同等条件下，消费者评论的文字意见越不统一 ，越有利于产品的销售量的增加口碑传播战略关键在于内容信息量而非简单的正负性网上零

5、售的口碑传播战略只提供数量评级益处有限，甚至有害应鼓励具体、详细的文字评论，哪怕是负面的口碑传播对传统营销战略的影响企业消费者传统营 销传播口碑传播+/- ？口碑传播对传统营销战略的影响博弈论模型分析 (Chen and Xie 2008)口碑传播时，企业应该尽可能地通过传统营销 主动提供更全面的产品信息即使有了口碑传播这个“免费”销售顾问，企业 反而更应增加在传统营销中的产品信息披露。两种互动影响相同？口碑传传播观观察学习习 信息内容其他消费者观点 +原因其他消费者行为信息属性正（好） 负（坏）正（高于平均率 ） 负（低于平均率 ） 信息量消费者评语数量消费者决策人数 可信度取决于口碑来源高（行胜于言） 功能 （对消费者影响 ）？观察模仿对消费者的影响 （Chen, Wang and Xie 2011）金融市场：羊群效应顾客需求的同质性：质量（投资回报率）正负观察模仿信息影响程度相似产品市场：非对称效应顾客需求的多元性：质量+个人偏好正面观察模仿信息的影响远远大于负面观察模仿对消费者的影响实证研究 (Chen, Wang and Xie 2011)数码相机（A）自然实验和计量模型分析

6、消费费者评论评论 信息消费费者行为为信息2005（一期）提供提供2006（二期）提供中止2007（三期）提供提供两种互动影响相同？NO口碑传传播观观察学习习 信息内容其他消费者观点 +原因其他消费者行为信息属性正（好） 负（坏）正（高于平均率 ） 负（低于平均率 ） 信息量消费者评语数量消费者决策人数 可信度取决于口碑来源高（行胜于言） 功能 （对消费者影响 ）两类社会互动作用不同口碑（现有消费者评论） 对消费者影响：负面（坏口碑）大于正面（好口碑 ）观察（现有消费者选择） 对消费者影响：有正面影响无反面影响畅销产品受益非畅销产品不受损重要意义： 提供现有消费者选择信息可创造双赢！两类社会互动相辅相成消费者网上评论数量越大，已购消费者的 选择对潜在消费者的购买决策影响越大 需要综合设计两种互动的管理 双管齐下 因地制宜重要意义： 通过鼓励消费者写评论可以增加已购消费者选择 的影响 口碑传播可以减少产品市场消费者需求的同质化 ，避免类似于金融市场的负面的羊群效应社会网络的战略管理：F-Commerce 弱关系与强关系(Weak vs. Strong Tie)Popular Among Your Friends on Facebook亚马 逊和Facebook的合作Levis Friends Store强关系（朋友）一定比弱关系（ 陌生人）网络好吗？Zhang （2011）博弈论模型实验实证研究最终研究结果，参见Jurui Zhang发表在AMA会 议中的论文（8月，圣弗朗西斯科）Web 2.0时代市场变革的趋势 Lusch, Liu and Chen(2010)传统传统 市场场市场场相变变市场的主体与活动企业创造价值 顾客消费价值企业、顾客、利益 攸关者共创价值市场的功能资源配置 价值交换资源整合 价值共创 市场的主要调节机 制供求价格社会互动

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