市场营销调研与市场预测
21页1、 学习目标1阐述市场营销信息系统的概念、构 成以及企业信息来源 2阐述市场营销调研的概念,描述市 场营销调研的类型、作用、程序 3能够运用常用的调研方法进行实地 调研 4阐述市场预测的概念 5概述常用的市场预测方法一、市场营销信息的含义与特征一、市场营销信息的含义与特征市场信息是一种特定信息, 是企业所处的宏观环境和微观环 境的各种要素发展变化和特征的 真实反应,是反映它们的实际状 况、特性、相关关系的各种消息 、资料、数据、情报等的统称。 市场信息除具有一般信息的特 征外,还具有以下特征: (一)时效性 (二) 分散性和大量性 (三)可存储性 (四)系统性二、市场信息的来源二、市场信息的来源 各类公众媒体 各类信息中心,各专业情报机构,各种 技术经济咨询公司 各大专院校,科研机构,大中型企业的 信息部门或技术情报中心 各类市场, 各种类型的行业学会、协会、联合 会、科协等三、市场营销信息系统三、市场营销信息系统市场 管理者 分析 计划 组织 控制评估 需求传递 信息内部报 告系统营销情 报系统决策支 持系统市场调 查系统市场营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 宏观环境 定义市场营
2、销信息系统,是由 人、机器和程序组成,为营销决策 者收集、挑选、分析、评估和分配 其所需要的、及时的和准确的信息 综合系统。 研究对象 信息 作用 评估信息需求、收集所需 信息并及时传递给营销经理 标准 有用、适时、准确1.内部报告系统 内容:订单、销售额、价格、 库存等 特点:最基本的信息,最容易 得到事后资料 局限:是为别的目的收集、整 理的2.营销情报系统 内容:当前市场营销环境的变化 特点:制定和调整市场营销计划 的基础 来源: 企业销售人员各类中间商专业市场调查公司企业内部建立的信息中心3.市场调查系统 内容:针对特定问题 特点: - 为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查- 是系统设计、收集、分析并 报告与公司面临的特定市场营销状况 有关的数据和调查结果的过程4.市场营销决策支持分析系统 营销情报系统和研究系统搜集到的 信息通常还需要做进一步分析。营 销分析系统是由一个统计库和一个 模型库组成。其主要任务是从改善 经营或取得最佳经营效益的目的出 发。通过分析各种模型,帮助市场营 销管理人员分析复杂的市场营销问 题。 决策支持系统 市场营销决策支持系统统计库 回归分析
3、 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 .模型库 产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型 .市场 营销 数据市场 营销 决策 评价1.市场营销调研的概念市场营销调研:就是运用科学的方 法,有目的、有计划、有系统地收集 、整理和分析研究有关市场营销方面 的信息,并提出调研报告,以便帮助 管理者了解营销环境,发现问题及机 会,作为市场预测和营销决策的依据 。四、市场营销调研四、市场营销调研2.市场营销调研的内容(1)产品调研 (2)顾客调研 (3)销售调研 (4)促销调研 (5)竞争者调研3.市场营销调研的类型探测测性调调研其所要回答的问题问题 是“是什么”。在情况不 明时时,找出问题问题 的症结结和明确进进一步深入 调查调查 的内容和重点描述性调调研其所要回答的问题问题 是“如何”或“何时时”。回 答是谁谁、什么、何时时、何地和如何等问题问题因果关系调调研其所要回答的问题问题 是“为为什么”。确定是否 某个变变量导导致或决定另一个变变量值值预测预测 性调调研预测预测 未来商情的调查调查4.市场调查的程序制定调研 目标生成调研 设计选择调研 方法确定抽样 程序收集 数据分析 数据撰写并 提交报告跟踪反馈1.市场需求概念 是指一定的顾客在一定的地理区域、一 定的时间、一定的市场营销环境和一定 的市场营销方案下购买的总量。 市场需求应具备三个条件: (1)社会需求 (2)购买欲望 (3)购买能力。五、市场需求与预测五、市场需求与预测2.市场预测的含义市场预测是在市场调研的基 础上,利用一定的技术或方法 ,测算一定时期内市场供求趋 势和影响市场营销因素的变化 ,从而为企业的营销决策提供 科学的依据。3.预测的主要方法(1)定性预测方法 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场实验法 (2)定量预测方法 时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法
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