CTR研究报告

1、研究背景与目的2研究设计与执行小结5结论及建议11主要发现18 移动通信运营商品牌认知与品牌使用 19 中国移动广告效果评估24 受众特征631“航美传媒”（AirMedia）是专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国54家主要机场和国航、东航、南航等11家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。随着“航美传媒”传媒业务的不断发展，“航美传媒”本着向客户提供高质量服务的初衷，邀请CTR站在第三方专业、科学的角度对“航美传媒”媒体上广告投放后的效果进行测评。本报告所评估的广告为：中国移动的”12580业务广告”篇、“黑莓业务广告”篇和“TD-SCDMA奥运创新”篇。CTR非常荣幸参与本次广告效果评估。3此次研究的主要目的分为如下三个内容：4广告的冲击力广告的内容回忆品牌的市场表现广告是否给受众留下了深刻的印象，测试画面提示前后的认知能力 ：画面提示前认知: 测定广告吸引人注意和记忆的能力。画面提示后认知: 即出示广告画面后受众能否回忆起看过该广告。广告内信息是否得到了良好的传达：内容回忆: 有多少人能正确的回忆起广告的内容。正确品牌/产品识别: 正确的

2、说出这是哪个品牌或哪个产品的广告 。广告是否能促进品牌未来的发展，提升市场表现：品牌购买/使用: 未来的意向广告对品牌认知的促进作用品牌认知 品牌第一提及指消费者被问及该品类时第一个提到某品牌的 比例。 品牌其他提及指在不做任何提示的情况下，消费者被问及该 品类时，在第一提及之外，提到某品牌的比例。广告认知 广告第一提及指在消费者对被问及“在一定时间内看到目标 品类的广告”时第一个提到某品牌广告的比例。 广告其他提及指在消费者对被问及“在一定时间内看到目标 品类的广告”时，在第一提及之外提到某品牌广告的比例。广告到达 总体广告到达即机载电视广告总体认知，指看到过机载电视 的消费者中，在提示广告画面前，提及看到被测广告者的比例 。6基数：指在分析某一问题的过程中，根据题目要求选取的符合特定要求的受访者数量。基数是其对应百分比的分母。所有突出显示的数据，都经过95置信区间显著性差异检验。图表中所示数字，除基数代表受访者数量外，其他数字均为百分比。TOP2比例：代表5分评价中，选择4分与5分者的合计比例。Bottom2比例：代表5分评价中，选择1分与2分者的合计比例。Middle比例：代表5

3、分评价中，选择3分者的合计比例7执行周期：2008年8月11日-8月31日研究方法：网上调查访问时长：15-20分钟左右 样本量： N300配额要求： 年龄25-49岁，各年龄段受众随机抽样，各年龄段样本量不小于30 男：女6：48合格被访者条件： 年龄25-49岁。 拥有航空常旅客卡的会员（每月有至少一次搭乘飞机出行的经历） 。 受访者最近两个月内搭乘过国航、东航、南航、深航、上航、厦航、澳航、鹰联 航或东星航航空公司的航班. 在过去一个月内乘坐过带有机载电视的航班，并且收看过机载电视播放的内容 受访者最近两个月内在北京、上海、广州、深圳、沈阳、天津、长沙、杭州、重 庆、青岛、大连、南京、西安、海口、昆明、郑州、福州或呼和浩特城市的机场 搭乘过班机出港。 在过去一个月内乘坐过上述的机场登机出港，并相应机场上观看视频电视。 半年内未接受过其他任何形式的市场调查活动。 自己或家人不在广告、媒体、市场研究、航空行业和电信运营公司等相关行业工 作。910中国移动12580数字篇中国移动黑莓业务中国移动TD-SCDMA奥运创新篇品牌认知： 通过本次广告的投放，“中国移动”在消费者心目中的地位得

4、到强化。在揭示受众深 层认知水平的第一提及品牌份额中，“中国移动”达到70%，并遥遥领先于其他通信 品牌，表明“中国移动”在消费者心目中知名度较高。移动通信运营商品牌使用与品牌潜力： 在受众曾经使用过和目前使用的品牌中，中国移动三大品牌“全球通”“神州行”和“动 感地带”的表现分列前三位； 虽然“中国移动-12580”、黑莓业务和“中国移动- TD-SCDMA” 在当前市场中没有占 到较高份额，但在航美传媒的受众中，受到广告的影响， “中国移动-12580”、黑 莓业务和“中国移动- TD-SCDMA”将来使用意愿相对较高，未来的市场增长潜力较 大。 受众每月总消费集中在50-200元之间，占整体为67%，平均花费173元。 总体来看，受众使用手机移动增值服务最多的是短信（88%），其次是手机上网 （70%）；12“中国移动”对航美传媒覆盖的受众所进行的广告攻势，对提 升“中国移动-12580”、黑莓业务和“中国移动- TD-SCDMA” 未来市场潜力有着较大的帮助。机载及机场视频媒体贡献率 在众多广告观看途径中，高达56%的被访者表示收看“中国移动”的渠道为航机视频媒体，64%的被访

5、者表示收看“中国移动”的渠道为机场视频电视媒体，表明这两媒体对中国移动的信息传递贡献率较大。广告冲击力： 中国移动12580数字篇：出示广告画面之后，广告版认知率为83%， 黑莓业务：出示广告画面之后，广告版认知率为62%， 中国移动TD-SCDMA奥运创新篇：出示广告画面之后，广告版认知率为63% 综上所述，三支广告的到达率表现比较好。本次测试的广告在受众心中留下了较深的印象。13广告记忆度 中国移动12580数字篇： 其中“当然是12580” 字幕和“谁能帮我挑选紧邻的酒店套房”字幕这两点广告元素的 回忆率最高，分别为（72%） 和（69%） ，因此被访者对此广告有较深刻的回忆 率。 黑莓业务： “手持黑莓手机的商务人士”（58%）等元素，帮助目标受众记住了该广告。 中国移动TD-SCDMA奥运创新篇： 对“中国移动TD-SCDMA奥运创新”广告记忆最深刻的内容是“做跳高运动的男人们” （16%）和“看到不同奥运会不同跳高姿势的画面”（14%）。广告信息传达 中国移动12580数字篇：“12580 可以提供 食 住 行 的帮助”(98%)的信息传达率相对 较高. 黑莓业务：其中较突

6、出的是“黑莓业务 可以提供专业化的信息管理服务”（76%）、“ 黑莓业务 可以提供多方面的快速移动信息服务” （73%） 中国移动TD-SCDMA奥运创新篇：“TD-SCDMA技术可以进行视频通话”（19%）的 信息传达率相对较高。 综上所述，中国移动广告信息传达情况基本到位。14广告影响力： 中国移动12580数字篇广告的态度评价：被访者认为该广告让人容易理解的（90%） ，同时该广告告诉了我一些新的产品信息（86%）和这是一个容易记忆的广告（86% ）。 中国黑莓业务：被访者认为该广告让人容易理解的（82%），同时该广告告诉了我一 些新的产品信息（84%）； 中国移动TD-SCDMA奥运创新篇：该广告告诉了我一些新的产品信息（82%）15本次3个广告投放，增强了被访者的前往欲望，提升了品牌形象，并获得了 较高的忠诚用户为“中国移动-12580”、黑莓业务和“中国移动- TD- SCDMA”进行免费的品牌传播。总体上，本次广告获得了较好的品牌传播 效果。%喜好度购买影响品牌印象品牌联想品牌推荐度中国移动12580数字篇7784827970中国移动黑莓业务6464777768 中国移动

7、TD-SCDMA奥运创新篇7066706965根据航空常旅客样组普查结果，机场媒体受众构成特征大致如下： 大学专科教育程度以上占98% 企业/公司管理人员/专业人员占总体76% 平均个人月收入RMB15,653元，家庭月收入RMB25,566元16从受众构成看，航机视频媒体的受众主要为高收入，高学历人群。这部分人群具有较高的消费能力。所以航美传媒所覆盖的航空旅客人群，是一群精英人士。他们的价值体现在具有较高的购买潜力上，同时也体现在对资讯类信息产品，商务信息产品和高科技信息产品有更高的购买意愿。为什么？ 航空常旅客是一群对资讯类信息产品，商务信息产品和高科技信息产品有较高购 买能力的群体。而且在观看到“中国移动12580数字篇”和“黑莓业务”广告后 ，也对其内容较为认可。 因此增加对这一群体的有效覆盖，将可以进一步提升强化品牌形象、增进将来使 用意愿。如何做？ 对于“中国移动12580”和“中国移动黑莓业务”，为了保持并加强广告的有效到达， 故建议保持目前的投放策略。 针对“中国移动- TD-SCDMA”，从本次调查结果来看，该广告的广告内容回忆率和 广告关键信息传达表现较弱，因此建议

8、可适当加强广告投放频次，及广告投放渠 道，以进一步加强广告对人群的有效覆盖，加深广告印象。17移动通信运营商品牌认知与品牌使用根据本次调查，在揭示受众深层认知水平的第一提 及品牌份额中，“只知道中国移动，不知道具体品牌” （70%），并遥遥领先于其他移动通信品牌。20品牌认知基数：所有被访者 N=300%Q3a&b只知道中国移动，不 知道具体品牌中国移动全球通中国移动动感地带只知道中国联通，不 知道具体品牌中国移动神州行中国电信/网通小 灵通中国联通世界风在受众曾经使用过和目前使用的品牌中，中国移 动三大品牌“全球通”“神州行”和“动感地带”品牌使 用提及率排在前列；“中国移动-12580”、黑莓业务和“中国移动- TD- SCDMA” 在当前市场中没有占到较高份额，但将 来使用意愿相对较高，分别为“中国移动-12580”（ 18%）、黑莓业务（7%）和“中国移动- TD- SCDMA”（20%） 。21品牌使用经验基数：所有被访者 N = 300%Q5&Q6&Q7总体来看，受众每月总消费集中在50-200元之间 ，占比为66.6%，均值为：173元；分不同的用户来看，中国移动用户使用

9、手机总费 用在151-200元之间高于中国联通和中国电信，为 13.5%。22基数：所有被访者 N = 300 中国移动 N=281中国联通 N=50 中国电信/网通 N=41中国移动6.815.718.519.213.5118.23.93.2中国联通61624810101268中国电信4.94.931.7229.84.99.89.82.4总体%Q8均值173.0 173.4 207.9 188.9 66.6%总体来看，受众使用手机移动增值服务最多的是 短信（88%），其次是手机上网（69.7%）。23%短信手机上网彩铃（无线音乐俱乐部）彩信了解咨询类信息飞信了解娱乐类信息其他总体中国移动中国联通中国电信/网通基数：所有被访者 N = 300 中国移动 N=281中国联通 N=50 中国电信/网通 N=41Q9中国移动广告效果评估广告到达与内容回忆广告评价“只知道中国移动，但不知道具体品牌”的第一提及比例达到33%，说明在航机常旅客这一人群中，本次“中国移动”广告的投放策略，已经成功的加深了广告的印象。但子品牌的优势还不明显，如中 国移动-黑莓业务和TD-SCDMA，需要增大对同一人群的广告曝光率。25总体广告认知 -未提示广告画面、不指定收看渠道-%Q4a&b基数：所有被访者 N = 300强调品牌与投放渠道后，“中国移动”各类广告的到 达状况来看，机场视频电视广告对中国移动的信息 传递贡献率较大，为64%。另外还有56%的被访者认为通过机舱内电视收看到 了该广告，表明受访者对机场与航机上的媒体的印 象较为一致。可以联动投放广告。26基数：所有被访者 N=300Q10%中国移动12580数字篇出示广告画面后，“中国移动12580数字篇”广告认知率达83%；40-44岁的被访者对广告的记忆度相对较高。28B1%基数：所有到达过播放此广告机场的被访者291 1

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