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第3章 推销信息与

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  • 卖家[上传人]:ldj****22
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  • 上传时间:2018-07-21
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    • 1、第3章 推销信息与推销环境 学习要求 教学要点 课堂研讨2018/7/21第3章 推销信息与推销环境1一、学习要求:1掌握推销信息的含义,认识信息的本质与特征2. 识记第二手资料,明确第二手资料的搜集途径 、审核 方法;3识记第一手资料,掌握第一手资料的搜集方法 : 询问法、观察法及实验法;4掌握利用信息的主要方法;5学会对推销环境的分析思路与方法;6领会和理解推销环境的动态稳定性,并适应环 境的变化。 2018/7/21第3章 推销信息与环境2二、教学要点1.信息的含义、特征和作用 2.信息的搜集渠道与利用 3.推销环境的分析2018/7/21第3章 推销信息与推销环境33.1 信息的含义、特征和作用3.1.1 信息的含义狭义:指通过加工处理后对于接受者具 有某种使用价值的那些数据、消息、情报和 知识的总称。广义:指信息源发出的各种信号和消息 及其所揭示的内容,一般通过声音、语言、 文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表 现出来。3.1.2 推销信息的特征主要 特征可处理 性可识别 性可转换 性依附性时效性可传递 性2018/7/21第3章 推销信息与推销环境53.1.3 推销信息的

      2、作用 (1)推销信息是制定和实施推销决策的基础与 前提 (2)推销信息有利于发掘与鉴别推销机会 (3)推销信息有利于提高成交率 (4)推销信息是提高企业竞争力的有效途径 (5)推销信息有利于提高推销效益思考:为什么说推销信息是对推销活动不确定性 的减少?2018/7/21第3章推销信息与推销环境63.2 信息的搜集渠道与利用3.2.1 推销信息的来源主要来源于前期的市场调查与推销洽谈 市场调查分为文案调查实地调查2018/7/21第3章 推销信息与推销环境71)文案调查与第二手(Secondary Data)资料 文案调查 Desk research:是指通过收集、整理和分析现成的各种文 献资料就能达到调查目标的调查。通过文案调 查所获取的的信息资料就称为第二手资料,也 叫现成资料。2018/7/21第3章 推销信息与推销环境8第二手资料的来源 会计部 门销售部 门 其它部 门依据 其信 息资 料的 来源 可分 为外部 资料内部 资料2018/7/21第3章 推销信息与推销环境9外部资料来源主要有以下渠道计 算 机 数 据 库政府 机构 公布 的统 计资 料图 书 馆行 业 协 会市

      3、场 调 研 机 构 其 它 传 播 机 构国 际 组 织-接上页2018/7/21第3章 推销信息与推销环境10二手资料的审核 资料来源的权威性 资料初始研究的目的 使用的调查方法 指标的统计口径 资料的时效性2)实地调查与第一手资料Primary Data 实地调查 Field Survey 为了获取某个特定决策问题所需的最 新信息情报资料而开展的调研活动,通 过实地调查所取得的反映某个当前特定 问题的信息资料就称为第一手资料。实地调查中漂浮领导来自会理县政府网201106162018/7/21第3章 推销信息与推销环境12 经营顾 问公司市场调 研公司咨询公 司广告公 司第一手资料 的收集形式 主要有第一手资料的收集形式第一手资料的收集形式2018/7/21第3章 推销信息与推销环境133.2.2 收集推销信息的方法主 要 有 三 大 类询问法观察法实验法人员访问法 电话调查法 邮递调查法 留置调查法 网络调查法个人观察法 痕迹测量法 机器观察法拉丁方实验 交互实验 正交实验 控制组等2018/7/21第章 推销信息与推销环境143.2.3 3.2.3 利用推销信息的方法利用推销信

      4、息的方法 (1)综合加工法 (2)相关推断法 (3)对比类推法 (4)追踪反馈法 (5)信息碰撞法试试看 2012龙年伊始,结婚登记人数同比增长26%婴儿用品市场规模将相应扩大时间关系推断 2012.9.10汽油价格平均上涨0.4元,小排量、柴 油及双燃料轿车销量将上涨变动方向推断 北京的海外健康之旅已流行了5年,西安的海外健 康之旅的潮流即将到来对比类推 陕西冷冻凉皮在多伦多卖的好,估计肉夹馍在多 伦多也会热卖关联类推 关于西安房价,面菜价格、建安成本、地方财政 、丈母娘刚需、 QE3、保障房、国家调控政策, 估计是慢牛行情综合加工思考 1、为什么必须对搜集到的第二手资料进 行审核?通常审核哪些方面的内容? 2、面对一个不断变化的市场,为什么掌 握第一手资料比第二手资料更加重要?2018/7/21第3章 推销信息与推销环境173.3 推销环境的分析推销环境指对影响推销活动的各种 内部条件和外部条件的总称。 3.3.1 推销环境对推销活动的影响 (1)目标的制定 (2)推销组织的设计和控制 (3)推销方式和方法的选择 3.3.2 分析推销环境的的方法 2018/7/21第3章推销信息与

      5、推销环境18 外部环境分析法1342机会分析矩阵成功概率 高 低高 低 吸 引 力2018/7/21第3章 推销信息与推销环境19影响程度影响程度大大小小高高低低风险业务风险业务困境业务困境业务理想业务理想业务成熟业务成熟业务出现概率出现概率威胁分析矩阵2018/7/21第3章 推销信息与推销环境20 内部环境分析法重要性重要性高高低低大大A.A.尽量保尽量保 持持B.B.竭尽全竭尽全 力力C.C.矫枉过矫枉过 正正D.D.影响甚影响甚 微微优 势优 势 小小优势重要性矩阵2018/7/21第3章 推销信息与推销环境213.3.3 企业正确面对推销环境主要做到 认识推销环境 适应推销环境 后 果 适 应超 前 适 应采取 的策略过 程 适 应积极 防范 策略缓和 化解策略 转移 撤退 策略 环境 的动 态稳 定性2018/7/21第3章 推销信息与推销环境22 小掌故1959年9月25日,中国石油勘探队发现“大庆”油田。不久, 中国画报又刊登了大庆油田“王铁人(王进喜)”的照片。日本人从王铁人戴的皮帽子及周围景象推断:大庆地处零下三十度 以下的东北地区,大概在哈尔滨和齐齐哈尔之间。又利

      6、用到中国的机会,测量了运 送原油火车上灰土的厚度,大体上证实了这个油田在北安附近。此后,人民中国杂志有一篇关于王铁人的文章,提到了马家窑这个地方, 并且还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。日本人推断此油田靠车站不远,并进一 步推断就在安达车站附近。日本人对中国东北的地图非常清楚,从地图上,他们找 到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。日本人又对中国画报上一张炼油厂性反应塔照片进行研究,那张照片上没 有人,也没有尺寸,但有一个扶手栏杆。依照常规,栏杆高一米左右,按比例,日 本人推断了油罐的外径,并换算出内径为五米,推算出年加工原油能力为360万吨 ,再结合大庆油田的原油产量800多口油井年产原油1000多万吨,日本决策机构 推断:“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足,买日本的轻油裂解设备是完全 可能的,所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。” 有了如此多的准确情报,日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备 。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时,日本人一举中标 2018/7/21第3章 推销信息与推销环境23说说看以上是某公司的客户资料卡,说说该卡的信息模块完备吗?如果你认为该卡不完备,应增加哪些模块,哪些细节?提示一下再提示一下本章概念回顾本章概念回顾 推销信息 Selling Info. 实地调查 Field Survey 第一手资料 Primary Data 文案调查 Desk Research 第二手资料 Secondary Data 推销环境 Selling Environment 相关推断 Related Inference 顾客资料 Customer Data课堂研讨 美国有家生产经营玩具的公司,为决定玩具 娃娃的样式,请了一些孩子来作决策。他们把10 个玩具娃娃放在一间屋子里,每次让一个小孩进 去玩,看这个孩子最喜欢哪个。用同样的方法进 行多次试验,其过程全部用摄像机拍摄下来,经 过对上百个孩子的调查,公司最终决定生产何种 样式的娃娃玩具。结果,圣诞节前产品投放市场 ,一下子就成为孩子们的钟情之物,推销变得轻 而易举。 请问这家玩具公司运用的是什么方法搜集推 销信息?他给我们的产品推销提供了什么启示?2018/7/21第3章 推销信息与推销环境28

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