弱市下房地产营销对策专题研究报告

1、2005年2012年政策对房地产走势影响模拟图下降期快速拉升期07年1季度-3 季度05年2季度- 06年1季度06年2季度- 4季度07年4季度- 08年4季度盘整恢复09年1季度-3 季度下降期快速拉升期盘整恢复09年4季度- 10年1季度前一轮政 策周期上一轮政 策周期从历史政策周期研判，本轮调控周期预计至少 将维持在9个月以上甚至更长，弱市调整已成定 局！新一轮政 策周期10年3季度- 11年1季度弱市已成定局 我们如何面对？弱市下营销对策专题研究报告演绎1+12的传奇 NO.1NO.1在售项目营销策略 传统思路下，针对在售项目的系统营销策略的 探讨NO.2NO.2拟售项目营销策略 传统思路下，针对拟售项目的系统营销策略的 探讨NO.3NO.3联动营销策略 结合当前市场大环境下，针对联动营销策略的 探讨报告框架导图市场调整期间开发商促销手段而言，存一抵几、折扣优惠降价仍成为最为常见的手段，但效果非常有限。NO.1在售项目营销策略用心换真金,体验是王道策略1：服务营销整合内外部，梳理全员信心策略2：全员营销精细分化目标，推广有的放矢策略3：精准营销增强团队协同能力，发挥集体力量策

2、略4：团队营销合理调整开盘策略，量价兼顾巧定夺策略5：开盘营销产品为本，品质为王策略6：产品营销门前接待参观沙盘看户型户模样板间实地了解小 区情况谈判签约顾 问 营 销激 发 想 象主动询问对讲 解服务的需求销售顾问亲切 的问候和寒暄真实全面展示 行车道路和停 车设施清楚展示沙盘 的真实比例准确把握客户 住房需求针对户型不足提 出合理建议 结合客户需求， 有针对性的推荐户 型 清楚介绍户型的 优势与不足通过户模直观 展示未来的生活 空间 指导客户更好 的使用空间 如实解释 交付标准介绍装修对空间布局 的修饰作用 生活化的样板间布置 通过样板间直观了解 户外景观 样板间深度体验，留 给客户体验时间和空间向客户描绘 未来在小区 中的生活如实介绍楼盘销售进 度 多信息渠道提供产品 质量保证 如实回答与竞争楼盘 相比的优劣势服务营销认筹阶段打 消 顾 虑门前接待参观沙盘样板间询价实地了解小 区情况再次看房保 障 得 体贴 心 服 务信 息 传 递销售人员讲解简洁 生动在沙盘中为客户指明 意向户型的具体位置 全面展示小区内外的 配套设施和设计理念 全面反映小区周边环境 及特色详细介绍景观设计 的

3、理念与特色保安接待礼仪得体 保安服务热情周到 体验到高水平的物 业管理和服务 尊贵的服务体验提供适当的交通 工具周到的引导服务让客户感受到 自主权得到尊 重一如既往热情 耐心接待对陪同看房的亲友给 予适当关注，并提供 有针对性的服务耐心解答客户疑问给予更多主动权，让 客户与亲友充分体验并 交换意见服务营销销售阶段电话回访实地看房信息沟通客户活动交房购房后置业顾 问电话回访打消疑虑顾问营销激发想象保障得体贴心服务信息传递购房后营销部做电 话满意度调查（一 个月、三个月、半 年）工程进度及时 通知客户邮寄客户生日贺 卡，短信祝福定期邮寄客户 会杂志组织参观旭 辉异地楼盘工地开放日活 动工地质量行客户会的征文 、摄影等比赛持续多样的客 户联谊活动客户会增值服务： 推荐购房优惠、品 牌商家联动盛大的交房活动 ：参考开盘标准验房制度：施工单位自检监理机构他项质检开发商工程验收政府竣工验收开发商客户中心验收物业验收客户代表抽检工地开放日业主预验收服务营销售后阶段回访业主活动维修服务社区管理增值服务入住后三个月 做质量回访打消疑虑顾问营销激发想象保障得体贴心服务信息传递入住后营销部做 电话满意度调查

4、 （三个月、半年 ）首问负责制社区配套设施升 级改造十大客户沙龙： 读书沙龙、宠物 沙龙、乒乓球沙 龙、美容沙龙 业主互动1+1 ：特长交换社区景观升 级改造物业增值服务：送货服务、代租代售、报刊订阅、电话叫车、复印传真、失物保管及招领、代订餐点服务 五大传统节日的 客户活动：春节 、元宵、中秋、 重阳先维修，后分责20分钟响应制服务营销入住阶段全员营销全员营销，树立内部信心p 公司上下树立营销导向意识，整合内外部 资源形成合力； p 营造现场销售人气 p 公司员工购房 p 员工推介奖励 p 供应商联动 p 老客户带新客户 p 业内圈层 p 编外销售员n 摒弃无效的常规媒体新政之下，大量的投放常规媒体效果不一定好，营销费用无疑打水漂， 弱市之下，制定符合项目特质的精准营销策略将以更少的营销费用投入 获得更大的营销成果。n 加大老带新力度，拓展精准的渠道营销在售项目加大老带新的支持力度，对于老带新客户给予更大力度的奖励 ，口碑式的营销将在信心缺乏的市场下显得更为高效。n 拓展新客户群体将更多的注意力放在自住客户身上，积极拓展新客源、挖掘本地客源。政府此次多番出台新政，誓要遏制住不断高涨的

5、投资性需求，投资性客 户群体也是政府此次出台政策重点控制的客户群体。现阶段必须将重点 放在满足自住客户身上，必须深入挖掘项目卖点，找到真正能吸引客户 ,满足其购买动机的点，牢牢把握住越来越少的客户量，提高销售率。精准营销弱市之下，需要团队作战，需要不断对销售 团队进行激励，销售团队的专业能力是项目 完胜的关键制定销售人员培训计划/销售人员奖励计划弱市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形 成小团队作战、销售与策划作战、同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。提升营 销条线的专业能力（包括执行力） 及后台能力！团队营销销售人员培训计划完备的培训课程体系客户服务培训/业务流程培训/银行按 揭贷款培训/园林景观培训/销售技巧 培训/建筑知识培训/人员素质培训等案例培训体系弱市营销成功案例研究培训销售人员奖励计划晋升通道 销售代表评级/案场经理竞聘 薪酬及保障体系 行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善 销售代表精英会 由所有楼盘TOPSALES组成 其他激励方式 赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/最 佳业绩奖/职业经理人奖/优秀员工奖/ 新人进步奖团队营销合理调整开盘策略坚持小步

6、快跑策略基于现在政策初现，市场后续观望之际，调整开盘策略 ，在市场未测的情况下，不仅增强自身的抗风险能力， 又能保障购房信心，满足不同层次客户购房需求。 改变推售房源搭配：必须考虑市场需求发生变化导致客 户群体发生变化而引发的需求变化；价格策略：在售项目分期开盘的，价格策略要平开平走 ，保持与上期的价格持平。物业类型不同的除外。开盘营销产品、产品、还是产品！弱市之下，捕捉客户敏感需求点，对于项目产品力的塑造与提升将显得尤为关键！在售项目产品重点维护样板段要求项目在销售开始至销 售到95%的阶段，样板区都要盛装亮相， 持续保持开盘时的效果、品质；交房后维 持常态。持续做好产品，重点是营造出惊艳的样板 段。产品营销NO.2拟售项目营销策略把握市场，预判形式，精准打击策略策略1 1：以：以销销销销定定产产产产价格策略灵活，抢占市场先机，策略策略2 2：低：低开开开开高走高走细化产品分类，了解热销主流策略策略3 3：产产产产品品营销营销营销营销以销定产/开盘必热销的营销策略精准把握市场需求预估1、通过对区域竞争个案的市场追踪，把握其成交价 格及对应的去化速度，结合对自己项目客户积累的 研究和分

7、析，预估项目新开盘时的市场需求；2、以销定产在对于客户需求有较为精准的判断 之下，通过合理地控制工程进度、及预售许可证领 取的时间节点，合理制定新开盘项目的预售量，以 达到开盘必热销的效果！低开高走/低价入市，营造轰动效应1、以等竞争楼盘先面世为原则，视当时竞争楼 盘销售情况、市场反应等以决定项目的开盘策略 、价格策略；2、以低开高走为核心，先期低价入市，营造轰 动效应，继而乘热打铁，达到快速去化，弱市之 下迅速回笼资金。除此之外，拟售项目的营销策略也要坚持服务 营销、全员营销、精准营销、团队营销和产品 营销。产品营销报建项目在深入研究各地新政后市场需求，调整产品结构；理解政府政策， 分析客户对政策的敏感和受政策影响程度，知己知彼，分类型采取相应的对 策。报建项目产品建议 90平米以下户型因受政策影响小，可以着重开发、销售； 豪宅客户资金雄厚，受信贷影响小，加之未来大户型供应越来越 少，稀缺性加大，在条件允许情况下，可以继续并加大力度开发； 中等面积段产品由于目标客户群实力不足，对政策敏感度高，日后销售难度较高。传统套路是浮云联合神马正当行NO.3联动营销策略古典经济学的一个经典例子：

8、利用一群羊同时生产羊毛和羊肉的成本往往低 于用一群羊只生产羊毛而另一群羊只生产羊肉的成本。这就是所谓的范围经济 ，它指联合生产多种产品比分别生产他们花费更少的情况，也称为“多产品经济 ”。在联动营销中也存在范围经济，因为联动营销多种商品比分别营销它们花费 更少，收益更大。 一、联动营销概念联动营销又可以称为联合营销、合作营销，是指两个以上 的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种 程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联 合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联动营销的要义在于“联动”，即“联合行动”。合纵连横取彼之长补己之短，联 合中的品牌各取所需，彼此借鉴，有效整合双方的优质资源，以减少成本，在价值上实现1 +12，而在消费者付出的价格上，则是令人惊喜的1 +12 二、联动营销的形式1、相联系的硬件与耗材的联动营销 ：l这是联动营销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争 关系，而且还可以优势互补。 l如洗衣粉和洗衣机是联系产品，宝洁和小天鹅是多年的 联系合作伙伴 (1)在中国宝洁所有的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉的包装上都印有“小天鹅”商标 ，在宝洁洗衣粉的

9、包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。宝洁 一年在国内销售洗衣粉几十万吨，一包洗衣粉只有几百克，可以想象，有 多少人通过使用宝洁的洗衣粉了解小天鹅。 (2)在小天鹅的产品里也都有宝洁公司提供的洗衣粉，及合理使用常识和 请消费者试用的洗衣粉，宝洁通过向每年新产生的280万小天鹅用户宣传 宝洁产品。 （3）小天鹅与宝洁还在广告宣传上也实现了联合。宝洁拍摄和播放了小 天鹅服务人员向消费者推荐“碧浪”和“汰渍”洗衣粉的广告。小天鹅拍摄了 “好机用好剂”的广告。这两个广告跳出了“卖什么吆喝什么”的怪圈，联合 营销给双方带来了更大的市场空间。 二、联动营销的形式2、同一企业不同产品的联动营销 ：l这种联动形式主要存在于多产品线开发的大中型企业，各 产品线的产品联动销售，可以起到以优带次、以旧带新的促 销效果。类似于“捆绑销售”。l如“太太乐”系列产品，“旺旺大礼包”，产品组合销售的效 果远大于单品销售。上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太 太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这 些商品原售价约为19元左右，接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的 联合营销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。由此可见 ，同一企业不同产品的联合营销，也能达到单一品牌营销无法达到的效果。该 联合营销的是基于鸡精、酱油、调味包都是家居厨房必备用品，一般都不可替 代，具有联系效应，要关联使用。 二、联合营销的形式3、制造商与经销商之间的联动营销 ：l这是供销企业间的联动，常见为“渠道联动营销”，这种 做法能减少流通环节的成本，实现多方共赢。 l一条完整的产业价值链是产供销，由于专业化 的分工，导致产销主体的分离，但产销主体仍是密切的利 益关系体，二者之间存在“联系效应”。 l如国美、苏宁、百安居等大型渠道商，多用此法与生产 商、供销商达成共赢局面。例如北京贵友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10%的降价损失，商家承 担10%的降价损失，商品打8折后双方都因薄利多销而进帐更多。又比如，武汉 中商集团于2001年3月投入2000万元，低价买断长虹29寸超平彩电1.1万台，以 低于市场价400元1000元的价

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