山水啤酒品牌规划及传播计划（四种策略）

1、2003山水啤酒传播策略规划方案山水， 人生滋味，共同体会山水啤酒品牌规划的基本思路行销环境分析品牌位置延续性关联性方向性品牌目标品牌传播策略品牌形象品牌意义品牌个性核心 对象核心 欲望核心 利益利益 支持广告概念创意概念广告作用山水啤酒品牌规划的基本思路品牌位置延续性关联性方向性品牌目标品牌传播策略品牌形象品牌意义品牌个性核心 对象核心 欲望核心 利益利益 支持广告概念创意概念广告作用行销环境分析l竞争异常激烈且极不规范，价格战仍是主要竞争手 段。l中档啤酒没有全国性品牌。l兼并、收购、合资、企业重组愈演愈烈，集中度越 来越高。l各大企业纷纷在当地设厂，降低流通成本。l流通成本急剧升高，利润空间很小。l十大品牌的产量只占15%左右。l大量地产的低档啤酒占据了总产量的70%。l(source:IMI consumer behaviors & life patterns yearbook)行销环境分析行业及市场行销环境分析行业及市场l每一个地区都有自己的垄断性强势品牌，其市场占 有率在往往至少在70%以上。l季节性已越来越不明显，尤其在南方，几乎已经没 有明显的淡季。l餐饮场所仍是最主要

2、的消费场所，占啤酒总消费量 的80%以上。l几年内有望形成几个大品牌主导全国市场的局面。l嗜好品的成熟市场。l早就成为世界第二大啤酒消费国，市场容量仍在不 断扩张。但产能也早已饱和。 (source:IMI consumer behaviors & life patterns yearbook)行销环境分析行业及市场l启示：啤酒行业的大变局一触即发，行 业重组在所难免。为降低成本、提高竞 争力，企业间的兼并、购并、合资、重 组将进一步升级，几年内很可能会出现 几个巨无霸企业瓜分市场的格局，品牌 整合势所必然，地区性品牌逐渐为全国 性品牌所取代，各企业也会相继采用多 品牌战略区隔市场，应对挑战。行销环境分析品牌分析l山水啤酒发展状况品牌授权使用及销售范围向全国蔓延。各区域对品牌的认识极不统一。各区域价格、产品线混乱，没有明确的 战略思路。有望成为青啤旗下的战略性中档品牌。行销环境分析品牌分析l品牌印象测试结果：颜色：绿色、蓝色、青色个性联想：秀美、温柔、壮观、豪放品名联想：桂林、阳朔、日月潭、黄果 树、泰山、颐和园、北海(source:depth interviews, Dolphy i

3、nterviews)行销环境分析品牌分析l品牌印象测试消费者特征联想年龄：中年、青年性别：男性、女性职业：公司职员、国家公务员、白领人士收入：中等生活区域：城市其他联想：山代表男人，水代表女人(source:depth interviews,Dolphy interviews)行销环境分析品牌分析l品牌知名度：低（除极少数市场外，和全国 性品牌有相当大的距离）l品质认知度：低（大多数消费者并不认可其 口味）l品牌美誉度：低l品牌专业感：低l品牌意义：不明l品牌性格：模糊l品牌联想：混乱 (source:depth interviews,Dolphy interviews)行销环境分析品牌分析l启示：“山水”丰富的品牌内涵与模糊甚 至几乎空白的品牌认知形成尖锐矛盾。 在消费者还未形成清晰的品牌印象时， 利用“山水”啤酒所具有的独特的品牌资 源品牌名称，建立明确并能够为消费 者认同的品牌形象是品牌规划最核心的 任务。l每个区域都有垄断性强势品牌l强势品牌的消费主要是由于习惯以及口味上 的认同，是一种惯性消费。l没有一个品牌是全国性品牌。l绝大多数强势品牌的品牌概念并不明确，其 最大优势在于

4、知名度高。l弱小品牌有足够的空间导入品牌概念。l产品同质化现象突出，但不同品牌间口味有 一定差异。l(source:IMI consumer behaviors & life patterns yearbook, integrated data)行销环境分析竞争分析行销环境分析竞争分析l成熟品牌工艺先进，标准化程度都非常高， 产品品质稳定。l地产化是大品牌进行全国性扩张的方法，他 们在当地灌装甚至完全在当地生产，降低流 通成本，增加亲和力，地产小品牌在价格和 亲和力上的优势被渐渐抵消。大品牌的产地 概念优势也不复存在。l绝大多数品牌都有非常丰富的产品线，品牌 在口味上的独特性愈发不明显。l典型的嗜好品的成熟市场。行销环境分析竞争分析l启示：啤酒行业产品同质化程度高，竞 争是品牌概念的竞争，小品牌、新品牌 战胜大品牌、老品牌的唯一机会在于品 牌概念的成功导入。而决非口感、品质 、产地资源、工艺等功能特点上胜人一 筹。行销环境分析消费者分析消费者分类的依据消费形态品牌观生活方式价值观意识形态自我资源自我期待 （自我价值取向） （自我发展方向）l绎春秋广告公司的十一类消费者分类行销环境分析消

5、费者分析决定者依赖者成就者满足者奋斗者劳作者挣扎者失望者生产者挑战者自我资源自我期待依赖者享受者行销环境分析消费者分析l绎春秋广告公司的十一类消费者分类l决定者： 特点：政府高级官员，企业领袖，其他高级专业人士及 社会精英，有大量自我资源，并掌握着大量的社会 资源，有很高的社会地位，和很高的收入，对周围 甚至社会都有一定的影响力和决定作用。 消费形态：已经不需要品牌来表现自己的社会地位，消 费名牌只是因为节省时间和名牌的可靠性。品牌敏 感度较高。 媒体接触形态：阅读大量报纸、杂志，也偶尔使用网络 ，收看经济及新闻类电视节目，几乎和大众娱乐类 电视节目绝缘。行销环境分析消费者分析l绎春秋广告公司的十一类消费者分类l享受者 特点：基本从属于决定者，有大量自我资源， 但自我期待度相对较低，对周围的小团体也 有一定的影响力 消费形态：名牌的奴隶，品牌敏感度极高 媒体接触形态：大量的电视、报纸、电脑游戏 、网络、杂志行销环境分析消费者分析l绎春秋广告公司的十一类消费者分类l成就者 特点：成功人士，中级政府官员，大企业中高级管理人 员，私营企业主和高级管理人员，各行业杰出代表 ，有相当多的自我资源

6、并掌控一定的社会资源，对 周围很多人的前途有相当大的决定力和影响力，自 我期待很高，并确实具有光明和广阔的发展前景。 消费形态：消费力最强的社会阶层，对品牌的声誉及实 用性有极高的要求，不易受广告的影响，品牌敏感 度很高。 媒体接触形态：报纸，杂志，新闻、经济类电视节目， 一部分娱乐类电视节目，网络。行销环境分析消费者分析l绎春秋广告公司的十一类消费者分类l满足者 特点：已退休的成就者，或成就者的隶属者， 很多人隶属于成就者，有很多自我资源，对 生活现状十分满足。 消费形态：中高档消费品的大量消费者，对品 牌的认识易受广告左右，品牌敏感度很高。 媒体接触形态：大众娱乐电视节目的大量消费 者，杂志，网络，报纸。行销环境分析消费者分析l绎春秋广告公司的十一类消费者分类l奋斗者 特点：大量对社会及自身抱有高度期待的青年 及中年人士，努力工作，敬业，有良好的专 业知识和专业技能，相当数量的公司职员以 及一部分蓝领阶层。 消费形态：中档品牌的大量消费者，对高档品 牌有强烈的向往，品牌观实际。品牌敏感度 极高。 媒体接触形态：电视、杂志、报纸、网络。行销环境分析消费者分析l绎春秋广告公司的十一类消

7、费者分类l生产者 特点：大量勤勤恳恳，安分于本职工作，对现状比较满 意，对未来期望不算太高，希望能够维持现在的生 活状态和生活水准并能稳步提高。 消费形态：中档品牌的大量消费者，相信名牌，但不迷 信，对高档品牌持敬而远之的态度，品牌敏感度一 般。 媒体接触形态：大量的娱乐类电视节目，新闻、娱乐性 报纸。行销环境分析消费者分析l绎春秋广告公司的十一类消费者分类l挑战者 特点：自我资源较少，收入、受教育程度及社会地位较 低，对周围群体缺乏影响力，但有强烈的主见及个 人意识，自我期待较高，抱怨社会应该给予更多机 会的同时也在不断通过自身努力改变现状。 消费形态：中低档品牌的大量消费者，较易受广告影响 ，品牌敏感度很高。 媒体接触形态：大量的电视，大量报纸。行销环境分析消费者分析l绎春秋广告公司的十一类消费者分类l劳作者 特点：自我资源较少，自我期待较低，辛辛苦 苦在劳动密集型行业从事体力劳动，对现状 不满却也无可奈何，对改变现状不抱太大希 望。对能否维持目前的生存状况忧心忡忡。 消费形态：低档品牌及无品牌产品的大量消费 者，对品牌的认识模糊而迟钝，品牌敏感度 很低。 媒体接触形态：大量的影视

8、剧节目。行销环境分析消费者分析l绎春秋广告公司的十一类消费者分类l挣扎者 特点：自我资源很少，但仍有较高的自我期待，对社会 现实抱有怨言或抵触心理，强烈希望改变现状，看 待问题往往采取比较极端或单向度的态度。 消费形态：主要消费低档品牌，但品牌敏感度较高，对 大多数品牌的感觉立体而饱满。 媒体接触形态：大量的电视，大量报纸，价格低廉的杂 志。行销环境分析消费者分析l绎春秋广告公司的十一类消费者分类l失望者 特点：自我资源很少，自我期待很低，对现状 不满但却无力也不奢求改变，对社会及周边 群体持失望态度，惟恐现状每况愈下却更加 导致现状每况愈下。 消费形态：消费能力很低，无品牌产品的消费 者，品牌敏感度极低。 媒体接触形态：电视影视剧节目。行销环境分析消费者分析l绎春秋广告公司的十一类消费者分类l依赖者 特点：少年儿童，生活在城市或城镇，绝大多 数为独生子女，对父母依赖度极高，思想不 成熟，感情不稳定，喜欢新事物，易变。 消费形态：具有相当的消费能力，品牌敏感度 很高，极易受广告影响。 媒体接触形态：网络、动慢、杂志、电视。行销环境分析消费者分析l影响消费者选择的重要因素(source:

9、IMI consumer behaviors & life patterns yearbook)行销环境分析消费者分析l年龄特点：(source:IMI consumer behaviors & life patterns yearbook)行销环境分析消费者分析l性别特点：(source:dolphy interviews)行销环境分析消费者分析l启示：中档啤酒的重度消费者依次为： 奋斗者、生产者、满足者、成就者、挑战 者；男性，20-40岁，这就将成为我们 的核心诉求对象。l餐饮娱乐场所是主要的消费场所。l朋友聚餐是最主要的消费形式。l终端促销小姐是达成试用的至关重要的因素 之一。l对经销商来说，商品流转速度的重要性要大 与利润空间的重要性。l对于开发新市场，经销商的推力是提高铺货 率的重要因素。l对于弱势品牌来说，年终返利对推动成熟的 经销商的积极作用十分有限。行销环境分析通路分析行销环境分析通路分析l启示：对经销商的推动并不是问题的焦 点，如何启动消费以及如何调动终端的 积极性才是通路建设最紧迫的问题。行销环境分析沟通状况分析l山水啤酒没有统一规划的传播概念l品牌方向感不明，认知模糊，全凭感觉l没有强有力的广告支援l传播运动平铺直叙，没有高潮起伏，没 有将有限资源集中直击核心对象的核心 欲求。行销环境分析沟通状况分析l启示：必须建立明确的品牌概念，整合 各种传播工具，迅速启动市场。山水啤酒品牌规划的基本思路行销环境分析延续性关联性方向性品牌目标品牌传播策略品牌形象品牌意义品牌个性核心 对象核心 欲望核心 利益利益 支持广告概念创意概念广告作用品牌位置 品牌位置l一种价格不高、品牌名称不错的普通啤 酒为什么具有这样的品牌位置l中低档啤酒的定价策略利于消费者接受。l定价策略符合青岛啤酒公司的品牌战略。l广告传播力度不够，品牌知名度低，离真正 的全国性品牌有相当距离。l品牌形象模糊，各有使用权的企业各自为战 ，品牌意义未得到统一规划。l品牌名称有文化底蕴，记忆度高。l对品牌名称的文化内涵未经深度发掘，停留 在表面，且未能找到符合消费者心理需求的 契合点。如何改变目前的品牌位置l品牌重新规划l明确品牌目标山水啤酒品牌规划三个要素l品牌的延续性l对现有资源的发现、整理、延续

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