药品第三终端认识及操作方案

1、第三终端的开发与维护写在前面l 对于第三终端的开发，我们首先要问自己几个问题：第一，为什么要去开发？是不是我们在城市里的终端医院、药店 做不下去了，因此要从红海到蓝海的方向蔓延？是被逼向第三 终端的，还是主动走过去的？这是不同的概念。如果在城市里可 以做，我们为什么要去第三终端？第二个问题是怎样去做？对于 我们这样的企业，是否能打入第三终端？l 要做第三终端，我们必须要把一 些事情弄清楚再去做！ 内容概要1 什么是第三终端？ 2 为什么要做第三终端？ 3 我们如何做第三终端？ 4 问题探讨1 什么是第三终端？1.1第三终端的定义1.2第三终端相关介绍及其特点1.1第三终端的定义业界定义第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方，是 直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。包 括城市、城乡结合部以及农村地区、社区中的小诊所、卫 生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院、乡村医生的小药箱 、厂矿企业和学校的医疗保健室等等。尤其是在广大的农 村地区，这些终端越来越演变成为药品销售的主渠道。县 级市场是第三终端的主战场。特别提示l第三终端是一个过程目标而不是终极目标，我 们的终极目标是实现“祖

2、国江山一片红”，最终 占领整个市场。l我们在这里提出“第三终端”的概念的根本目 的是想把我们的营销工作进行更大范围的延伸 ，以扩大我们能够工作到的零售终端和包括以 零售终端模式经营的乡镇卫生院、小型厂矿医 院和医务室等医院终端的工作。准确地说就是 咱们的营销队伍目前还未能工作到的终端。1.2第三终端相关介绍及 特点1.2.1特点鲜明的第三终端 1.2.2现在第三终端工作面临难题1.2.3当前业界对第三终端工作发 展趋势1.2.1特点鲜明的第三终端l市场特点l渠道特点l消费者特点市场特点第三终端营销的产品无论是什么剂型，都以普 药为主。 第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速 ，现款交易，结算快捷。 第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执 行性大于策略性，容易启动，相对可控。 第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、 审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监 部门批准的药品销售网点。 渠道特点网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有 出现。 第三终端市场有“点多、面广、分散、配送成 本高”的特点，开发被动。 渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上 也要发挥更大的作用。因为第三终端代

3、替消费 者进行采购与消费，因此在一定意义上占领了 渠道就是占领了市场。 没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三 终端。因此企业在开拓第三终端时注定要和多 家商业公司合作。 消费者特点消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的 忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换 品牌。 广告对药品购买行动有很大影响力。 在购买药品过程中自主选择意识不是很强，商业渠道 的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。 医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的 推荐成为其选购药品的重要因素。 对药品价格和疗效双重敏感。 第三终端属于中低端市场。 第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。1.2.2现在第三终端工作面临的 难题 l首先是渠道问题，第三终端市场比较散，消费水平低 、用药相对少，但药价水平较高，渠道都靠高利润维 持，生产企业进军农村市场在渠道建设和维护需要大 量投入，要让经销商有利可赚，还要防止渠道的货物 反冲到城市，这个问题比较难处理。l其次，第三终端假药祸害普遍存在，尤其像千金片这 样的知名品牌药物，经常被一些厂家从各种方面进行 模仿甚至干脆造假，这也从一定程度上影响消费

4、者对 我们产品的购买信心。l最后，宣传问题和品牌问题，缺乏品牌认知度。1.2.3当前业界对第三终端工作发展趋 势l开拓第三终端的企业将越来越多，竞争白热化 l针对第三终端订货会、推广会将越来越滥，第三终端会议 营销的边际效益必将递减 l第三终端开拓从内容到模式都将会出现创新形式 l第三终端的营销竞争将体现在细节和执行环节上 l部分企业可能在开拓第三终端的营销战场上中途落马 开拓第三终端的企业将越来越多，竞争白热化 第三终端以其400亿500亿元的市场容量，已经成 为一块诱人的馅饼，尤其是在城市市场浴血奋战的企 业，无不关注第三终端。 今年，非常多的企业都在规划第三终端营销工作。 贵州益佰把去年开拓第三终端的营销举动称作“汗浸 长征路”。浙江康恩贝总经理徐伟还在2005年年末专 门进行了第三终端的“会诊”，以使其开拓第三终端 的操作模式更为有效。保守估计今年约有上百家药企 全力挺进第三终端市场。 会议营销将泛滥，边际效益会递减目前医药企业开拓第三终端的主流形式还是针对第三终端的 各种形式的订货会、推广会、答谢会、促销会、培训会等。2006 年这一形式将出现变化： 1.开会企业越来越多。无

5、论是生产企业还是流通企业，大家都 会使用这一方法，通过订货会抢占第三终端。 2.每次订货量将越来越少。由于订货会大量增加，每次会议上 第三终端客户的订货量必将越来越少。 3.会议拦截将愈演愈烈。由于会议数量增加，不同工商企业的 订货会竞争就成为必然，会议拦截必将出现。比如：广西桂林市 桂临医药有限公司是一家擅长做第三终端营销的医药流通企业， 去年就有四次订货会被其他企业拦截，这些企业在相同日期召集 同样的客户开同样性质的会议。2006年这种会议拦截的方式将愈 演愈烈。 同样，订货会营销的边际效率必然递减，其每次花费、订货 量、投入产出比必将递减，第三终端订货会如何创新将成为企业 必须研究和面对的课题。 第三终端开拓从内容到模式都将会出现创新形式 目前覆盖第三终端的三大主流模式：县级市场订货会、“两 网”定点医药公司配送、大物流快批等模式，在进一步发展的同 时，其他创新的方法必将出现。可以预测的模式有： 制药企业自配人员开拓模式。比如河北有家企业在广西已经 配备多人的队伍，大力开拓第三终端。 联合开拓模式。两个产品群之间没有竞争关系的企业，必将 联合起来，开拓第三终端。这样开会费用可以减

6、半。 新药推广模式：如果纯萃以普药开拓第三终端，则投入产出 一定不花算，第三终端的购买能力和产品价格水平必将上移！一 些在城市已经出现了一段时间的新特药必将出现在第三终端开拓 的行列中。这也是第三终端的希望之所在。 承包制模式：以卫生院为主体的第三终端，其用药的绝大部 分会被一些有能力和实力且有经营资格的医药公司承包。这样厂 家要想开拓第三终端，就不得不假手这些医药公司。 细节和执行环节上竞争加剧由于目前大家都在用同样的方法做同样的第三终端营销 工作， 这样取胜的关键就在于执行到位和细节营销上。迫 使我们不得不注意你的产品订货会的每一个环节和细节， 必须把每一件事情百分之百执行到位，这样总体效果才能 出来。比如在第三终端的会议拦截上，你必须细心把握邀 请客户的时间地点：迟了，客户可能安排不过来时间，早 了被竞争对手知道消息后可能被拦截。通知客户时间最好 是：自己公司得及准备，客户有时间事先安排好参会计划 ，但竞争对手即使知道了也没有时间准备，这样的时间就 是最佳的。 此外细节还体现在我们所有的营销活动有没有一个标准 、规范的操作手册。 部分企业可能中途退出 以下原因将使不少企业在开拓第

7、三终端的征 途上纷纷中枪落马。 由于对开拓第三终端的几大难点、规律、模式 认识不清，规划不力，轻举妄动。 缺乏对第三终端市场详尽的市场调研和企业自 我资源匹配度的周密分析规划。 不善于借力渠道，自己一味蛮干。 执行跟踪不力，没有坚持，细节总是输人一步 。 方式方法缺乏创新。 2 为什么要做第三终端2.1搭上国家政策的顺风车 2.2是企业新的利益增长点2.1搭上国家政策的顺风车随着“新型农村合作医疗保障制度”的实 施和“两网”(农村药品监督网和供应网 )建设工程的开展，解决农民看病难问题 ，再次成为国家的重点关注领域。在这 种背景下，农村药品市场和城乡结合部 用药市场逐渐成为中国药企掘金的新出 路。三农政策的到位和政府对农村医药卫生工作的重视，今 年1月1日，正式取消农业税。 3月14日刚刚结束的，把建设社会主义新农村提高 到战略高度，同时政府工作报告中把加快农村医疗卫生服 务体系建设，大力发展城市社区卫生服务两项工作也充分 予以重视，说明国家对于三农的关注，农村第三终端市场 规模必将得到大力发展。 温总理在会上提到：要加快新农合的建设，今年把试点 的范围扩大到全国40%的县，这样和地方

8、政府财政对参合的 农民的补助标准由20元提高到40元。很显然这将会是一个 非常巨大的医药购买力。近日从SFDA(中国国家食品药品监督管理局)网站 获悉，“两网”建设工作目前已经在全国范围 内迅速铺开，并取得了阶段性成果。截至2004 年11月，全国已建立起覆盖93的县、88的 乡(镇)和62的行政村的农村药品监督网。 而新型农村合作医疗制度也是近年来国家 大力推广的新政策。根据卫生部的最新统计， 截止到2004年10月31日，全国31个省、自治区 、直辖市共有333个县(市)开展了新型农村合 作医疗试点工作，约覆盖10691.09万农业人口 。到2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农 村居民。2.2企业新的利益增长点根据中国医药商业协会的统计数据，目前我国城市人均 医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为4：1；城市 人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1,其中2004年 全国七大类医药商品销售中，农村销售为245亿元人民币， 同比增长10。按照中国医药商业协会统计预测，2005年 ，如果农村人均药品消耗每年增加20元，农村药品市场将 增加约180亿元的规模，如果城乡用药消费比例

9、缩小为6： 1,农村药品市场也会增加到410亿元规模。 农村医药市场是一个不容忽视的领域，近年来农村经济 和生产进展迅猛，但农村医疗条件、用药水平依然处于相 对偏低水平。到2000年底药品消费虽然只有人均30元，市 场规模已达280亿元。 据了解，2004年靠普药销售业绩攀上福布斯排行榜的四 川蜀中制药，就是闯入第三终端的成功典型。蜀中制药总 经理安好义介绍，去年蜀中几个产品如氨咖黄敏胶囊、板 蓝根颗粒、多酶片、双氯芬酸钠肠溶片和丹参片的销售80 以上的销量来自于第三终端，对第三终端的积极开拓功 不可没。综上所述1、我国农村药品市场容量已经达到410亿元左右，市场潜力巨 大。蛋糕是有了，谁先抢滩，谁就得利。 2、对广大第三终端市场的广度覆盖与深度销售，已成为当前 形势下妇科千金片强化竞争能力的必争之地。 3、公司今后的市场增长率将集中在第三终端。 4、为公司新产品突破提供了重要途径，如黑老虎、养阴清肺 、痛经宁、千金洗液等。 5、公司OTC队伍构建的时间较长，已经培养了一批综合能力强 的骨干人员，但同时由于队伍力量长期集中在中心城市， 工作内容主要是“药店往返”，不少人员产生了疲劳麻木 感，实际工作成效非常低。在竞争细化、营销精细化的今 天，规模化开发第三终端，第一可以直接提升销量，第二 还可以锻炼队伍的全局操作意识、提高个人成就感。3 我们如何做第三终端开发第三终端就是寻找市场销售增长点的过程 开发第三终端就是实施优化资源配置的过程 开发第三终端就是实施区域化、差异化营销的过程 开发第三终端把分散的市场归拢了就是成功3.1开拓第三终端的十二字诀基于自身的“十二字诀”：调研规划，借力渠道，执行到 位。 基于商业公司的“十二字诀”：会议订货，商业配送，会 后跟进。 3.1.1调研规划，借力渠道，执行到位第三终端客户购买习惯、当地医药商业网点状况都是需 要详尽掌握的信息。然后根据我们的产品结构规划出方法 ，组合一个系列产品群实施开拓行动。 在我们的身边有着三个业务员队伍：一个是自己的人员 ，一个是社会的自然人，还有一个是商业公司的业务员队 伍。因此我们我们必须会使用、管理和激励后两者，把外 部资源变为我们的业务

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