XX公司全程营销策划方案

1、致委托方：致委托方：承蒙贵公司信任与厚爱，寅源房地产咨询公司荣幸地承接了“青春驿站”项目的全程策划任务。依据双方于 2006 年 5 月 8 日签署的“项目策划咨询服务合同” ，现提交本策划报告，供贵公司在项目整体筹划与执行时参考。本报告是我公司依据合同的具体内容和工作要求，在与贵方多次深入探讨、论证和共同研究基础上，针对项目全程策划工作需要进行了专题市场调研，对项目开发环境、目标市场、项目本身特征等进行了深入、细致的分析和预测，并在融入了项目专案组人员的长期策划实践经验基础上编制完成的。通过对项目区位、开发成本和消费市场的分析，我们认为，只要投资商能很好地针对市场进行项目策划、规划设计、建设、营销策划并执行，本项目应可在区域住宅市场中独树一帜，取得满意的项目开发社会效益和经济效益。在项目研究、分析和策划报告形成过程中，我们的工作得到了贵公司及相关人员的鼎力支持和协助。对此，我们深表敬意和感谢！我们期望，双方能继续友好合作，携手共进！对报告中存在的问题和不足，恳请贵公司给予批评、指正！寅源房地产策划顾问机构第一部分第一部分 项目市场调研项目市场调研房地产开发企业或者投资企业在项目投资决

2、策过程中，项目开发潜力分析、项目投资可行性研究、项目的市场定位、项目的规划设计、项目营销策划推广、销售销售执行、广告推广计划方案设计等，都是以市场调研为基础、为依据的。市场调研是为企业的投资决策和管理决策提供信息的，涉及到信息的筛选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程，它在房地产企业投资决策中的重要性大致体现在下列几个方面。（一）识别市场机会，适用持续变迁的市场环境行业创新层出不穷，市场追捧的概念时时转换。随着国民经济的快速发展，人们的消费水平和消费观念也随着收入水平的提高而改变。人们对住的需求的也越来越高（普通型经济型舒适型豪华型） 。房地产开发企业应根据变迁的市场环境适时作出分析和调整，就可以找出市场的空白点，抓住市场机会，创造新的盈利点。而把握市场环境变迁主要依靠市场调研，目前在房地产行业经营绩效较好的房地产企业，在市场调研、分析方面投入了巨大的人力和财力。（二）分析市场潜力，针对性提出相应的解决方案房地产项目开发前，必须要明确项目推出后的销售前景或称市场潜力，需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研，以确定能否在较短时间内被市场所吸收。制定相应的市场推广计划时，要确定如何将项目

3、的关键信息有效地传达给潜在客户，以尽可能小的推广成本获得最大的宣传效果。在市场推广计划中确定销售时机、价格落差、价格变化等细节，也离不开市场调研。（三）根据市场需求，判断产品或服务的盈利性某一产品或产品设计市场需求潜力大，意味着其潜在的高盈利性。要想在众多的可选产品形式中找到富有成长性、潜在高盈利性的类型，可以借助市场调研来估算。通常房地产开发项目可行性研究中，财务分析执行的就是这一职能，财务分析赖以成立的基础就是对市场供求关系和价格（租金）水平的精确把握，而获得这些基础数据主要依靠市场调研。（四）依据客户评价，完善或改进产品或服务策略客户满意是产品或服务得以生存的必要条件，对产品或服务的满意度进行评价的需要，通过市场调研以得到满意度的定性和定量的表达，就可以对产品或服务进行完善和改进，提高满意度，扩大市场份额，在市场竞争中占据有利地位。宏观经济的变化、政府相关的政策、市场的供求关系变化、物业的价格走势等信息，是企业决定项目是否进入某一市场，如何进入该市场，选择在何种时机进入的重要依据。房地产企业在确定开发规模时，市场需求水平的高低、消费者需求的定性特征、消费者需求规模的大小、市场吸纳

4、的速度和时间等信息，是企业决定开发规模的盈亏平衡点，所以说市场调研对房地产企业来说是项目操作成败的关键。一、项目宏观经济环境一、项目宏观经济环境（一）（一）综合环境宁波是中国进一步对外开放的副省级计划单列市、具有制定地方性法规权力的“较大的市” ，是全国历史文化名城、优秀旅游城市、环保模范城市、国家园林城市和全国卫生城市。宁波辖海曙、江东、江北、镇海、北仑、鄞州六个区，宁海、象山两个县，慈溪、余姚、奉化三个县级市。全市总面积 9365 平方公里，其中市区面积 2560 平方公里。全市总人口 552.7 万人。2004 年，全市人民在市委、市政府的领导下，认真贯彻国家宏观调控政策，扎实推进“六大联动”战略，积极化解经济发展的不利因素，突出全面协调和可持续发展，经济总量实现了历史性的跨跃。初步核算，全年实现 GDP2158.04 亿元，按可比价格计算，比上年增长 15.5%，GDP 总量首次超 2000 亿元，增速为近 6 年以来最高。（二）地理环境宁波位于我国东海之滨，大陆海岸线中段，长江三角洲南翼，东有舟山群岛为天然屏障，北濒杭州湾，西接绍兴市，南临三门湾，并与台州的三门、天台相连，是

5、我国东南沿海重要的港口城市和长江三角洲南翼经济中心。宁波属亚热带季风气候，温和湿润，四季分明，年平均气温 16.3，平均气温以七月份为最高，达 27.9，一月份最低，为 4.8。全年无霜期一般为 230 天至 240 天。年平均降水量为 1300 毫米至 1600 毫米，年雨日为 157.5 天，五月至九月降水量占全年的 60%。（三）经济环境财政形势稳定。2004 年全市财政一般预算收入 288.3 亿元，其中：中央财政收入 136.6 亿元，同口径比上年增长 19.1%；地方财政收入完成 151.7 亿元，增长 29%。金融运行平稳。年末金融机构本外币存款余额 3230.68 亿元，其中，人民币存款余额 3091.8 亿元，比年初增加 463.21 亿元。城乡居民储蓄存款继续增加，年末余额达 1262.89 亿元，比年初增加 139.69 亿元;储蓄存款流动性趋强，活期储蓄存款余额所占比重达到 32.7%，同比上升 1.55 个百分点。年末金融机构本外币贷款余额 2603.69 亿元，其中，人民币贷款余额为 2483.61 亿元，比年初增加 366.19 亿元。个人消费等贷款继续保

6、持较快增长。年末个人消费贷款余额同比增长 33.2%。保险事业较快发展。全市有各类保险公司 17 家，比上年增加 3 家；保险中介机构 6 家，增加 3 家。全年保费收入 47.1 亿元，比上年增长 22.1%。其中，财产险保费收入 19.1 亿元，增长 44.3%；人身险保费收入 28 亿元，增长 10.5%。全年支付各类保险赔款及给付 13 亿元，比上年增长 36.9%。其中,财产险 9.54 亿元，增长 38.5%；人身险 3.46 亿元，增长 38.4%。农业农村经济持续稳定增长。全年实现农林牧渔业增加值 123.50 亿元，比上年增长 5.0%。农业基础地位得到巩固，粮食生产实现恢复性增长，全年粮食播种面积 14.5 万公顷，比上年增长 6.2%，产量达到 83.7万吨，增长 10.7%，扭转了连续多年下降的局面。工业生产继续增长。全年完成全部工业增加值 1086.75 亿元，比上年增长 16.0%，其中规模以上工业增加值 786.70 亿元，增长 16.6%。全年全部国有及年销售收入 500 万元以上的非国有工业企业实现产品销售收入 3494.08 亿元，比上年增长 26.

7、9%；产品销售率 97.98%；实现利税 401.04 亿元，增长 20.4%，其中利润 241.91 亿元，增长 22.4%。工业经济效益综合指数 219.92。建筑业生产全面增长。全年实现建筑业增加值 143.36 亿元，比上年增长 21.6%。建筑企业全年完成施工产值 630.7 亿元，比上年增长 32.9%；施工面积 8013.9 万平方米，增长 28.3%；竣工面积 2468.3 万平方米，增长 32.8%。按施工产值计算的全员劳动生产率达到人均 12.87 万元，比上年提高 6.6%。宁波市生产总值占全省的 19.1%；全社会固定资产投资额占 18.6%；社会消费品零售额占 16.3%；外贸自营出口额占 28.7%；实际利用外资占 31.5%；地方财政收入占 18.8%。对外经济保持较好增长。全年进出口总额 261.12 亿美元，比上年增长 38.8%，其中出口 166.90 亿美元，增长 38.2%。外贸可持续发展能力进一步增强，结构调整初现成效。（四）产业环境全市第一产业实现增加值 123.5 亿元，比上年增长 5.0%；第二产业 1230.21 亿元，增长 16.6%

8、；第三产业 804.33 亿元，增长 15.8%。三次产业比重分别为 5.7%、57.0%和 37.3%，第二产业仍是拉动经济的主要力量，其对 GDP 的贡献率达 60.4%。第三产业内部各行业多元化均衡发展。以批发零售业、金融保险业、交通运输邮电业和房地产业为支柱的第三产业持续发展，2004 年这几个行业的增加值占第三产业的比重达到 63.0%。第三产业内部结构的进一步优化，增强了城市的综合服务功能。（五）投资环境投资增长势头趋缓。全年全社会固定资产投资额为 1095.67 亿元，比上年增长 31.1%，增幅同比下降8.2 个百分点。从全年走势看，一季度增长 62.3%，上半年增长 56.5%，三季度增长 40.4%，投资增幅逐季回落。民间投资热情依然高涨，全年民间投资额为 545.16 亿元，增长 29.1%，占全社会固定资产投资的比重达到 49.8%。房地产投资 234.4 亿元，增长 27.2%。 三次产业投资中，第一产业投资 2.32 亿元，比上年下 降 37.6%；第二产业投资 545.72 亿元，增长 36.7%，其中工业投资 544.3 亿元，增长 37.1%；第三产业

9、投资图 1-1 宁波地理位置图547.66 亿元，增长 26.5%。利用外资稳步增长。全年新批外商投资企业 1081 家，总投资 80.36 亿美元，合同利用外资 41.36 亿美元，比上年增长 20.1%；实际利用外资 21.03 亿美元，增长 21.8%。（六）交通环境全年完成城建固定资产投资 69 亿元，其中市区完成投资 44 亿元。北外环一期主体完工、南外环西端开通、东段主体完工；城市路网进一步完善，江南路三期、江北大道改造、桑田路等建成通车，通途路（庆丰桥）开工建设，相继完成了中山西路孝闻街、环城北路大庆北路、药行街交叉口等卡口的改造，开通了中山路日新街地下通道；城市品位不断提升，建成了日湖公园和北外环绿化工程、南外环绿化工程等，后王河整治完工，启动了污水处理截污工程，并实施外滩“复活”工程及慈城古县城的开发保护。加快城区自来水一户一表改造，共完成改造近 30 万户。全年市区新辟公交线路 20 多条。全年完成人行道改造13.31 万平方米。新增公园绿地面积 195 公顷，其中市区 100 公顷。2004 年宁波市获得了国家卫生城市称号。2004 年是我市交通建设史上投资最多、增长最快的一年。全年用于交通的固定资产投资 102.8 亿元，比上年增长 116%。港口建设再上新台阶。北仑国际集装箱码头四期 3 号、4 号泊位和大榭永信码头建成并投入试生产。全港货物吞吐量达 2.26 亿吨，增长 22%，货物吞吐量继续稳居大陆沿海港口第二位；完成集装箱吞吐量 400.5 万标箱，增长 44.4%，集装箱吞吐量超过天津港跃居大陆沿海港口第四位，增幅继续保持全国大陆沿海港口第一位。目前宁波港已通航世界 100 多个国家和地区的 600 多个港口。全年完成客运量 2.7亿人次、货运量 1.6 亿吨，分别比上年增长 8%和 15%。民航旅客进出港吞吐量 185 万人，增长 42.5%。全社会汽车拥有量 26.5 万辆，增长 26.7%；其中载客汽车 16.54 万辆，营运载客汽车 9755 辆，快速客运集散网络初具规模，全年共开通高速和快速客运线路 84 条。（七）文化环境文化事业蓬勃发展。成功举办了第七届中国艺术节宁波分会场演出活动，组织承办了宁波市纪念邓小平同志诞辰 100 周年暨纪念邓小平关于“宁波邦”题词 20 周年文化活动和

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