光明—美的品牌策略
79页1、McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING1美的品牌策略 Road Map to Effective AdvertisingMcCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING2我们的观点u空调品牌的产品同质性u消费者对空调仅有低水平的内在兴趣u消费者的选择困惑McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING3u空调的购买最终决定在销售点u广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单”McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING4u广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式:l以消费者的情感反应为主要目标的感性方式l以消费者的认知思考为主要目标的理性方式u空调品牌普遍的理性诉求方式u缺乏独特的产品“卖点”,以产品认知为主要目标的 理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中 。McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGM
2、ING5u在产品同质化的竞争环境中,塑造Midea独特的品 牌特征,是我们的思考方向之一。l产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合,可以塑造 Midea独特的品牌形象。u以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感,让 Midea进入消费者头脑的“目录清单”,是我们的思考 方向之二。l感性的广告诱发情感上的反应,同样需要理性的诱惑 - 产品 最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征 的思考,而在于唤起积极的情感反应。McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING6美的品牌足迹 Midea Brand FootprintMcCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING7品牌uMidea品牌的内涵是什么?u品牌价值是否与Midea的品牌名称相吻合?u消费者如何看待Midea品牌?u美的公司如何看待Midea品牌?u如何利用Midea已有的品牌资产并顺应未来的发展?u当Midea品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩 张时,面对不同的市场,如何保持并累积Midea的品牌 资
3、产?u如何建立并管理Midea品牌?uMidea从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕 什么样的品牌价值来进行?McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING8品牌足迹u品牌足迹(Brand Footprint)是全球麦肯定义品牌的工 具。u品牌足迹(Brand Footprint)为营销人员建立并管理品 牌提供一个明确的指引。u品牌足迹(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。u品牌足迹(Brand Footprint)告诉我们当市场领域转移 时,什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。品牌足迹(Brand Footprint)由品牌价值(Meaning)与 品牌个性(Personality)两个相互联系的部分构成。McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING9品牌价值u品牌价值(Meaning): What the brand Midea “means”?Midea品牌的价值何在? 我们想要在消费者心目中建立Midea什么样的的声誉 ? 对于消费者而言,Mid
4、ea代表着什么? 消费者对于Midea品牌的联想是什么?McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING10uMidea意味着(means)和谐的生活McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING11u“原来生活可以更美的”,美的空调多年的国内市场 运作已形成的品牌资产就是: 美的意味着美好生活u问题是:什么是美好的生活?u在所有空调品牌都可以以“创造美好生活”为诉求时 ,Midea的差异性何在?McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING12u品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的 利益点。u不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同,品 牌的差异性由此产生。u品牌的成功在于它能否抓住商品类别的“灵魂”。空调这个商品类别的“属性”是什么呢?McCANNMcCANN-ERICKSON GUANGMING-ERICKSON GUANGMING13u空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂,炎热潮湿 的气候使得生产无法进行,为
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