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百事公司市场定位分析

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  • 卖家[上传人]:飞***
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    • 1、百事公司市场定位分析唯广告公司一、百事的品牌核心价值百事可乐多年来将市场定位在 年轻一代。众所周之,百事早 期的口号“新一代的选择”中生 动地诠释了百事独特、创新、 积极的品牌个性。多年来,新 一代精神成为百事与年轻人彼 此情感的桥梁。独特的、引领 潮流的百事可乐,鼓励新一代 人对自己、对生命有更多的追 求。并且从生命中获得更多, 而这一切正是百事的全球理念 。 1998年,百事公司将“渴望无限 ”确立为百事可乐的全新口号, 而这也正是对今日新一代理想的 共同写照。“渴望无限”是人生 态度,是百事与全球新一代的共 同目标。“Ask For More”是百 事可乐的品牌核心价值,更是百 事所带给青年人的感性诉求即: 我们虽不能改变世界,但我们将 从生活中获取精彩人生;我们追 求独立自主的生活,更对未来充 满无限憧憬;我们相信世界充满 机会,相信生命将会无比精彩。 我们深信:我们是引领潮流、敢 做敢为,勇于尝试的先驱;我们 拥有独立的个性,拥有自己的思 想及生活方式;我们不断提高对 自己和别人的要求,不断将思想 付诸于行动。 在中国,百事品牌与年轻人共 同将“Ask For More”的品

      2、牌 核心价值体现为实实在在的行 动,譬如:为了全力支持中国 足球发展,而赞助中国足球甲 A联赛。与此同时,不断地为 中国的年轻人带来最好的音乐 ,如在国内举办明星演唱会、 校际音乐大赛等。 总之,百 事品牌的经营理念从“新一代 的选择”到“Ask For More”, 由形象化到实践,是一种更高 层次的品牌核心价值。二、百事可乐的包装 实际上,可口可乐和百事可乐 的商标设计可能最能反映二者 的特色和定位。 可口可乐选 用的是红色,在鲜红的底色上 印着白色的斯宾塞体草书 “Coca-Cola”字样,白字在红 底的衬托下,有一种悠然的跳 动之态,草书则给人以连贯、 流线和飘逸之感。红白相间, 用色传统,显得古朴、典雅而又不失活力。 较之可口可乐,百事可乐的包装 则更为年轻化。百事可乐则选择 了蓝色,在纯白的底色上是近似 中国行书的蓝色字体“百事可乐” ,蓝字在白底的衬托下十分醒目 ,呈活跃、进取之态。众所周知 ,蓝色是精致、创新和年轻的标 志。百事可乐的颜色与它的公司 形象和定位达到了完美的统一。 包装给人以最直观的感觉,有激 发人们购买欲的冲动,有公司曾 经作过市场调查,人们平日购买 的

      3、商品中,有百分之八十都是因 为一时冲动而买的,事后却发现 买的东西可有可无,用处不大。 产品的包装推销的不只是产品, 而是公司的开象,产品的包装在 外面代表的是整个公司,所以产 品的包装作用不容小视。三、百事可乐的广告 1、百事巨星百事可乐成功的市场定位中,广告起着十分重要的作用。众所周知百事可 乐的广告喜欢打名人牌,名人广告是百事可乐与众不同的关键要素之一。而 百事可乐名人广告的历史,可以追述到半个世纪之前。1959年,美国展览会 在莫斯科召开,百事总经理肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特 殊关系,要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然 同赫鲁晓夫通过气,于是在各国记者的镜头前,赫鲁晓夫手举百事可乐,露 出一脸心满意足的表情。百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟,这对百事可乐 打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。这无疑是最特殊的一则名人 广告。通过广告,百事力图树立其“年轻、活 泼、时代”的形象,而暗示可口的“老 迈、落伍、过时”。为了配合自己产品 的市场定位,将百事可乐描绘成一种 年轻人的饮料,百事不惜重金打造自 己的广告,1994年百事可乐500万美

      4、元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊 做广告,因此迈克尔杰克逊也就成 为了第一代的“百事巨星”。此举被誉 为有史以来最大手笔的广告运动。杰 克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似 狂的舞步,唱着百事广告主题曲出现 在屏幕上时,年轻消费者的心无不为 之震撼。因为,对于像迈克尔这样不 嗜烟酒、家庭观念强、宗教虔诚的青 年来说,汽车、酒类都没有意思,他 需要一种柔软、小巧、无害而有趣的 产品,那便是可乐。因此,由迈克尔 杰克逊来为百事做可乐广告是最适合 不过的了。这位红极一时的摇滚乐歌 星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的 心,广告播出才一个月,百事可乐的 销量就直线上升。 百事可乐从美国市场上 名人广告的巨大成功中 尝到了甜头,于是在世 界各地如法炮制,寻找 当地的名人明星,摄制 受当地欢迎的名人广告 。在香港,百事可乐推 出张国荣为香港的“百事 巨星“,展开了一个中西 合璧的音乐营销攻势。 不久以后,百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦 当娜为世界“百事巨星“,轰动全球。“每一次选歌和出唱片 ,我都有自己的选择。追风,那不是我的性格。每一个人 都有自己的选择,我选择百事。“中国大陆的不少消费者 ,

      5、也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于 大陆和港台的影、视、歌星,刘德华的号召力是巨大的。 这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。郭富城与 百事的合作始于1998年,其“雨中飞奔为邻家女孩买百事 可乐“、“百事蓝罐包装上市“、“与国际巨星珍妮杰克逊合 作“、“与王菲合唱百事主题曲“、“为百事可乐中国足球联 赛主唱首支主题曲“、“森林中智取可爱猩猩“等版本广告, 成为百事广告的扛鼎之作。 在全国各地百事饮料的 销售点上,我们永远无 法回避的是郭天王执着 、坚定、热情的渴望眼 神。郭天王高人一筹的 号召力和感染力获得了 百事的一致认可,并升 格成为亚洲区品牌形象 代言人。百事的名人广告策略可谓独树一帜、首屈一指,以新生代喜欢的偶 像明星作为自己产品的代言人。已经成为百事可乐区别与其他产品 的显著特征。百事可乐借助于名人的知名度和感召开,持续地推出 了一个又一个的名人广告。让百事的名字深深根植于一代代消费者 的脑海中。2、百事创意 百事可乐广告除了有华丽的明星阵容以外,还具备了另一种成功的元 素,那便是它独特的创意。上述的“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐“ ,“森林中智取可爱猩猩

      6、“等版本广告,百事所推崇的“渴望无限”的创 意被发挥的淋漓尽致。百事可乐曾经在和可口可乐的较量中,有这么 一则具有创意的经典广告。1975年,百事可乐在达拉斯进行了品尝实 验,将百事可乐和可口可乐都去掉商标,分别以字母M和Q做上暗记 ,结果表明,百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后,BBDO公司对此 大肆宣扬,在广告中表现的是,可口可乐的忠实主顾选择标有字母M 的百事可乐,而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达 到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的:让消费者重新考虑他们对“ 老”可乐的忠诚,并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策, 除了指责这种比较不道德,并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生 的偏爱之外,毫无办法。结果,百事可乐的销售量猛增,与可口可乐 的差距缩小为23。以蓝色为广告的主色调,其中加 入了流行、前卫等元素,无处不 散发着年轻的味道,这就是百事 广告显著的特征。百事广告最大 的特点就是聘请当地受欢迎的明 星为其代言,广告内容的别出心 裁的创意,和人气明星的淋漓尽 致的演绎,让人记忆犹新过目不 忘。百事可乐作为挑战者,没有 模仿可口可乐的广告策略,而是 勇于

      7、创新,通过广告树立了一个“ 后来居上”的形象,并把品牌蕴含 的那种积极向上、时尚进取、机 智幽默和不懈追求美好生活的新 一代精神发扬到百事可乐所在的 每一个角落。成功的市场定位和 出色的广告,使得百事抓住了每 一颗四、百事营销战略1、独特的音乐营销1998年,百事可乐百年之际,百事推出了一系列的营销举措。1998年1月,郭富城成为百事国际巨 星,他与百事合作的第一部广告片,是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城 以其活力无边的外型和矫健的舞姿,把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后, 引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月,百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包 装的亮相,郭富城拍摄了广告片“一变倾城”,音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换 了蓝色“新酷装”的百事可乐,借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动,以 “ask for more”为 主题,随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击,掀起了“渴望无限”的蓝色风暴 。 由郭富城和珍妮。杰克逊联袂演出的主题广告片“渴望无限“投资巨大,场面恢弘,是百事近年力

      8、推 的作品。歌曲“渴望无限“由珍妮。杰克逊作曲,音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏,最后变成20世纪60 年代的House音乐,曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演和性感的造型,珍妮。杰克逊大气的唱功, 使整个广告片充满了浪漫色彩,尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎,更加引人注 目。 王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜,她为百事拍的广告片同样以“渴望无限“为主题,由她创作的 音乐存在表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。 “渴望无限“的理念得到了很好的诠释和体 现。 2002年1月,乐坛天 之娇女郑秀文小 姐正式加盟百事家族 ,成为新一代中国区 百事巨星。2002年, F4的“百事可乐“ 广 告成为备受中国消费 者欢迎的广告。2、变化多端的营销战术 1、促销。20世纪90年代初期,为了迅速打开市场,抢占制高点,初创的上 海百事果断采用直销模式。当时的饮料市场,计划经济的气氛还相当浓郁, 销售人员在办公室里,朝南坐、听电话、接订单,商家要饮料必须到厂里来 提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。于是, 一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着,上海百事又花 费巨资

      9、买进了20辆依维柯,送货上门。从这一天起,客户的“皇帝”感觉产生 了。 2、管理。针对经销商,百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。在1999年 的碳酸饮料销售中,百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低,具有很强的竞 争力。除直接价格低廉之外,百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销 支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。 3、重点突破的销售策略。针对可口可乐的大打广告牌,百事可乐将人力、 财力和物力集中在几个重点城市,大肆进行立体式广告宣传进攻,所选择的 重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此 ,百事可乐在高校内设立自动售货机,出资建立公共设施等抓住主要矛盾的主要方面,是百事可乐成功的秘密。 3、网络营销1、媒介策略与Yahoo携手。2000年4月,百事可乐公司首先宣布与Yahoo 进行全面网络推广合作;在音乐站点,如MTV的投放力度加大;同时还涉足于 体育类网站,例如NBA、美国棒球联盟等。网络广告投放活动是长期行为,从 2000年1月至今从未间断。每年34月份随着气温的升高,伴随饮料消费高峰 期的来临,网络广告投放高峰期便告开始,通常会延续至当年11月。 2、创意策略推崇激情。比之余可口可乐的传统广告,百事可乐的网络广 告较为活泼,无论是画面构图,还是动画运用,都传达着一种“酷”的感觉 。在2000年这一年间,便有拉丁王子瑞奇。马丁、“小甜甜”布莱妮和乐队 Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球,从奥斯卡到古墓丽影游 戏和电影,百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。2001 年中国申奥成功,百事可乐的网络广告独具匠心,气势非凡的画面采用了有 动感的水珠,传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可 乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语,将 中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起,并与其他宣传高度 一致。 3、竞争策略针锋相对 (1)体育角逐。可口可乐拿到了冬 奥会的指定饮料,可以拿冬奥会大做 文章。而百事可乐则利用NBA和美国 棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设 有“百事足球世界”、“精彩足球”, 包 括“2001年百事可乐足球联赛”、“百事 全能挑战足球赛”

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