百事公司市场定位分析
21页1、百事公司市场定位分析唯广告公司一、百事的品牌核心价值百事可乐多年来将市场定位在 年轻一代。众所周之,百事早 期的口号“新一代的选择”中生 动地诠释了百事独特、创新、 积极的品牌个性。多年来,新 一代精神成为百事与年轻人彼 此情感的桥梁。独特的、引领 潮流的百事可乐,鼓励新一代 人对自己、对生命有更多的追 求。并且从生命中获得更多, 而这一切正是百事的全球理念 。 1998年,百事公司将“渴望无限 ”确立为百事可乐的全新口号, 而这也正是对今日新一代理想的 共同写照。“渴望无限”是人生 态度,是百事与全球新一代的共 同目标。“Ask For More”是百 事可乐的品牌核心价值,更是百 事所带给青年人的感性诉求即: 我们虽不能改变世界,但我们将 从生活中获取精彩人生;我们追 求独立自主的生活,更对未来充 满无限憧憬;我们相信世界充满 机会,相信生命将会无比精彩。 我们深信:我们是引领潮流、敢 做敢为,勇于尝试的先驱;我们 拥有独立的个性,拥有自己的思 想及生活方式;我们不断提高对 自己和别人的要求,不断将思想 付诸于行动。 在中国,百事品牌与年轻人共 同将“Ask For More”的品
2、牌 核心价值体现为实实在在的行 动,譬如:为了全力支持中国 足球发展,而赞助中国足球甲 A联赛。与此同时,不断地为 中国的年轻人带来最好的音乐 ,如在国内举办明星演唱会、 校际音乐大赛等。 总之,百 事品牌的经营理念从“新一代 的选择”到“Ask For More”, 由形象化到实践,是一种更高 层次的品牌核心价值。二、百事可乐的包装 实际上,可口可乐和百事可乐 的商标设计可能最能反映二者 的特色和定位。 可口可乐选 用的是红色,在鲜红的底色上 印着白色的斯宾塞体草书 “Coca-Cola”字样,白字在红 底的衬托下,有一种悠然的跳 动之态,草书则给人以连贯、 流线和飘逸之感。红白相间, 用色传统,显得古朴、典雅而又不失活力。 较之可口可乐,百事可乐的包装 则更为年轻化。百事可乐则选择 了蓝色,在纯白的底色上是近似 中国行书的蓝色字体“百事可乐” ,蓝字在白底的衬托下十分醒目 ,呈活跃、进取之态。众所周知 ,蓝色是精致、创新和年轻的标 志。百事可乐的颜色与它的公司 形象和定位达到了完美的统一。 包装给人以最直观的感觉,有激 发人们购买欲的冲动,有公司曾 经作过市场调查,人们平日购买 的
3、商品中,有百分之八十都是因 为一时冲动而买的,事后却发现 买的东西可有可无,用处不大。 产品的包装推销的不只是产品, 而是公司的开象,产品的包装在 外面代表的是整个公司,所以产 品的包装作用不容小视。三、百事可乐的广告 1、百事巨星百事可乐成功的市场定位中,广告起着十分重要的作用。众所周知百事可 乐的广告喜欢打名人牌,名人广告是百事可乐与众不同的关键要素之一。而 百事可乐名人广告的历史,可以追述到半个世纪之前。1959年,美国展览会 在莫斯科召开,百事总经理肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特 殊关系,要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然 同赫鲁晓夫通过气,于是在各国记者的镜头前,赫鲁晓夫手举百事可乐,露 出一脸心满意足的表情。百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟,这对百事可乐 打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。这无疑是最特殊的一则名人 广告。通过广告,百事力图树立其“年轻、活 泼、时代”的形象,而暗示可口的“老 迈、落伍、过时”。为了配合自己产品 的市场定位,将百事可乐描绘成一种 年轻人的饮料,百事不惜重金打造自 己的广告,1994年百事可乐500万美
4、元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊 做广告,因此迈克尔杰克逊也就成 为了第一代的“百事巨星”。此举被誉 为有史以来最大手笔的广告运动。杰 克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似 狂的舞步,唱着百事广告主题曲出现 在屏幕上时,年轻消费者的心无不为 之震撼。因为,对于像迈克尔这样不 嗜烟酒、家庭观念强、宗教虔诚的青 年来说,汽车、酒类都没有意思,他 需要一种柔软、小巧、无害而有趣的 产品,那便是可乐。因此,由迈克尔 杰克逊来为百事做可乐广告是最适合 不过的了。这位红极一时的摇滚乐歌 星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的 心,广告播出才一个月,百事可乐的 销量就直线上升。 百事可乐从美国市场上 名人广告的巨大成功中 尝到了甜头,于是在世 界各地如法炮制,寻找 当地的名人明星,摄制 受当地欢迎的名人广告 。在香港,百事可乐推 出张国荣为香港的“百事 巨星“,展开了一个中西 合璧的音乐营销攻势。 不久以后,百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦 当娜为世界“百事巨星“,轰动全球。“每一次选歌和出唱片 ,我都有自己的选择。追风,那不是我的性格。每一个人 都有自己的选择,我选择百事。“中国大陆的不少消费者 ,
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