《国际市场营销学》南开大学经典讲义

1、国际市场营销学南开大学市场营销教研室参考书目1、甘碧群主编，国际市场营销学第二版 ，高等教育出版社，2006年11月2、孙国辉主编，国际市场营销，中国人 民大学出版社，2007年7月3、闫国庆主编，国际市场营销学（第二 版），清华大学出版社，2007年7月4、麦考利著，国际营销学：全球化消费， 地区性思维，刘宝成、江春译，中国人民大 学出版社，2004 年第一章 国际营销导论国际营销的基本概念市场营销与市场营销学国际营销与国际市场营销学企业从事国际营销的原因与方式第一节 国际营销的基本概念一、市场营销与市场营销学 1、什么是市场营销？为满足顾客需求并获得利润而进行的一 切与市场有关的经营与销售活动。市场营销的核心是“交换”2、对市场营销理解的误区：将市场营销等同于推销或促销（广告等）“没有不为二分钱动心的消费者”营销观念：生产观念：顾客需要任何买的起的产品产品观念：顾客喜欢质量最好、功能最多的产 品推销观念：顾客不会主动购买产品营销观念：比竞争者更好地满足顾客需求社会营销观念：满足顾客需求兼顾社会利益二、国际营销与国际市场营销学1、概念：国际营销：企业在一国以上从事经营与销售活 动国际

2、市场营销学：研究企业如何从国际市场顾 客需求出发，依据国内外不可控的环境因素（ 人口、经济、政治、法律、社会文化、竞争环 境），运用企业可控因素（4Ps），制定、执 行及控制国际市场营销计划，实现营销目标。国家A国家A国家B一国营销国家G国家H国家I国家F国家A国家B国家E国家D国家C两国营销多国营销2、国际营销与国内营销之比较国际营销与国内营销的区别国际营销必须是跨越国界的，它的这种“跨国” 性质，导致了其与国内营销的区别：面临环境不同：非可控因素（政治、经济、文 化、法律），跨文化管理可控因素不同：4Ps国际营销需要进行多国协调和控制国际营销是国内营销的跨国延伸国内营销国际营销市场营销环境一国的平面环境多层的市场环 境看待市场的视野本地化全球化与本土化市场营销方案整体一致多样化，国别不同， 方案不同营销人员要求技能技能、语言 国际人才国际营销国际营销观念全球营销多国营销出口营销全球市场观念多国市场观念市场延伸观念3、国际营销观念的演进4、国际市场营销学与其他学科的关系与营销学的关系国际营销学是营销学的一个分支与国际企业管理的关系国际营销学是国际企业管理的分支学科与国际贸易的关系国际

3、营销学与国际贸易是相关学科，存在区别与国际贸易的区别国际贸易国际营销 经济 学的分支学科 企业管理学的分支学科宏观科学微观科学主体是国家主体是企业产品、劳务 的进出口低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务 跨越国境货物和劳务 跨越过境 决策和管理跨越过境不直接面对消费者， 无主要营销 活动直接面对消费者，从事市场研究、产品开发、促销 、分销等关联活动第二节 企业从事国际营销的原因及方式一、企业从事国际营销的原因1、求得生存与发展：开发新市场，追求新的利润源泉；延长产品市场生命周期；实现规模经济，分摊成本；规避竞争，获得长久竞争优势：战略跟随2、其他原因：避开贸易壁垒；获得信息、资金与劳动力，吸收技术、管理经验；享受优惠待遇二、企业进行国际营销的方式出口：消极出口；积极出口许可贸易国外销售办事处或营销子公司国外生产和营销第二章 国际营销的文化环境国际营销与国内营销之间最主要的区别源于营 销环境的差异；影响国际营销的环境因素：文化、经济、政治 与法律本章主要内容：文化的概念文化对国际营销的影响文化诸因素分析文化适应与文化变迁一、文化的概念“文化是一个复合的整体，其中包括知识、

4、信 仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成 员而获得的其他方面的能力和习惯。” 爱德华B泰勒文化是一个从文化人类学借用过来的概念，文 化被定义为指导一个群体日常生活的普通的共 享的信念、准则和价值观。文化提供了解决适 应环境问题的方法，使人们更贴近社会，帮助 我们认识自己和我们所属的群体，提供使群体 不断延续的机制，并渗透到我们生活的几乎所 有的领域文化的特征（1）不同社会的文化具有差异性文化分析 的必要性 （2）文化是学而知之的文化分析的可能性 （3）文化可分为部分或因素文化分析的方 法（分解法） （4）文化是不断演进的文化分析的长期性二、文化对国际营销的影响文化的差异性导致各国顾客的需求不同；国际营销是跨国界的活动，必然面临不同的文 化；文化因素渗透到营销活动的各个方面成功 的文化分析是成功国际营销的前提：（1）产品根据各国文化特点与要求设计（2）价格根据各国不同消费观念及支付能力设定（3）分销根据各国不同文化与习惯选择分销渠道（4）促销根据各国文化特点设计促销方式三、文化诸因素分析文化准则与 价值观体系语言教育宗教社会组织美学观念1、语言（1）口头语言：语言的性质构成人了解世

5、界的方法，语言反映了文化的实质和价 值观，对于确定文化类型有帮助。在语言多于一种的国家，文化往往也多 于一种；语言的变迁带有文化变迁的烙印，是历 史变迁的镜子。eg.流行词汇分析（反映时代最本质的生 活方式）（2）肢体语言：指不使用语言的交流，许多非 语言表达方式与文化密切相关（3）语言给国际营销带来的问题 沟通：不仅精通语言，更了解语言中的深层文化含义翻译：信、达、雅（保持原意、流畅自然、符合文化 审美观）（4）应对策略：a.寻找熟悉和了解母国和东道国文化的 人； b.选择好的当地合作伙伴 c.二次翻译法2、教育教育是培养人的一种社会现象，是传递生产经 验和生活经验的必要手段。教育发展水平、受 教育程度影响消费者需求的差异性。（1）教育普及程度是市场细分标准之一； （2）对营销调研的影响； （3）对营销组合决策的影响； （4）企业营销人员受教育程度对营销决策的影响评估各国教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例、教育经费 /GDP这个指标对科技含量较高的产品的营销具有 较大的参考意义3、宗教文化中深层次的东西，对人的信仰、价 值观和态度的形成影响很大。 （1）影响人的价值观、审美

6、观与生活方式 等； （2）宗教节日、宗教要求与禁忌、宗教组 织的影响； （3）妇女在经济事务中的地位营销策略关注宗教节日，因为它可能是难得的促 销时机详细了解宗教的特殊需求和禁忌争取当地宗教机构的支持4、社会组织又称社会结构，是社会中人与人之间关系的模式 ，确定了人们在社会中所扮演的角色及人们承担 的责任。构成社会的基本单位、社会群体之间的 关系及人们扮演的角色不同，要求企业的国际营 销行为进行相应的调整与适应。 （1）亲属关系：主要指家庭。家庭的规模与结构对国际营销的影响：家庭联合购买力购买角色（倡议者、影响者、决策者、购买者 、使用者）（2）社会群体：可能影响消费者行为的重 要社会因素。不同社会群体的行为模式 可能有极大差异，同一社会群体的行为 模式具有一定程度的一致性。这是针对 同一社会阶层实行同一营销模式的基础 。分为：年龄群体、性别群体、共同利益 群体5、美学观念美学观念是指一种文化中的审美观，即表现该 文化所崇尚的美是什么。美学观念主要表现在各种艺术形式（如音乐、 戏曲、美术及舞蹈等）中，也表现在对颜色和 形式的欣赏之中，对美的享受可以给人以极大 的满足感。产品的审美功能影

7、响消费者的购买行为，具有 强烈的民族性，并使产品具有与众不同的视觉 标志，使消费者在购买时更容易辩认出并选择 这些产品。 （1）产品设计：产品的款式、造型、色彩、图 案、包装等要符合消费者的审美观； （2）产品策略：标准化策略、多样化策略eg：absolut绝对伏特加6、价值观体系价值观是文化形成的基石，指人们对事物的评 价标准和崇尚风气人的本性：善还是恶，可变还是不可 变价值观取向模型人与自然的关系：主宰自然；与自然协 调；屈服于自然时间的概念：过去、现在和将来做事方式：“存在型”、“实干型”人际关系：个人、群体和等级关系不同价值观比较质量观：中国坚固耐用美国标新立异管理观：美国个人主义日本团队合作时间观美国、德国时间就是金钱阿拉伯国家友谊比金钱更重要四、文化适应与文化变迁1、文化适应：企业的决策要适应社会的文 化特点。“自我参照准则”（SRC）：企业经营人员“ 无意识地参照自己的文化价值观”。克服SRC倾向的方法：“四步骤法 ”第一步：按照本国的文化特点、习俗和规范来确 定业务问题或目标。第二步：按照外国的文化特点、习俗或规范来确 定业务问题或目标。第三步：把SRC在问题中的影响孤

8、立出来，研究 SRC如何使问题变得复杂化。第四步：在没有SRC的影响下，重新确定业务问 题，确定最适当的业务目标。2、文化变迁文化处于动态之中，随着时间的推移， 文化诸因素不断发生变化。文化变迁对国际营销的影响：引起企业4Ps的调整带来新的市场机会国际企业在文化变迁中的作用：通过创 新主动促进文化变迁国际企业在文化变迁中的作用u企业按照国外的需求来设计产品，这就是“文 化适应”。然而，企业有时会面临另一种情况，当企业试图把一种创新（新产品、新技术、 新思想）介绍到某一社会时，会引起该社会文 化的抵触。国际企业有两种选择一是等待，二 是促使其变化。企业的某种创新如何对当地社会文化环 境产生影响？ a.广告促销：传播创新信息，教育说服 当地消费者改变原有的态度与信念，树 立全新的生活方式、价值观念和行为模 式。 b.对雇员的影响：按企业自己的行为规 范对当地雇员进行管理，并向当地社会 传播与扩散。 c.管理教育输出（1）美国麦当劳使日本饮食结构发生了变化；（2）苏格兰威士忌；美国牛仔裤；P&G公司的方便尿布等西方消费品都成了日本的热门货。上述产品同样改变了中国人的生活方式。注：国际企业只能

9、在一定情况下促进和加快文化的变迁，但不能任意改变某一社会文化的发展方向第三章 国际营销的经济环境国际营销决策必须符合各国的经济环境国际营销经济环境的二层含义：1.国际经济：国际贸易体系、国际金融体 系2.国别经济：某一国的经济环境（市场规 模、经济特性）第一节 世界经济全球经济最根本的变化是全球市场的出现，全 球性竞争者对新机会作出的反应是取代当地的 竞争对手重大世界经济变化资本流动代替贸易成为世界经济的驱动力量生产和就业脱钩世界经济唱主角，单个国家的宏观经济理论不再控 制经济产出互联网商务的增长令国家壁垒的重要性下降一、经济体制三种基本的经济体制形态：资本主义、 社会主义和混合经济。资源配置方式:市场配置（Market capitalism）计划配置 (Centrally Planned Socialism)混合体制 (Centrally planned capitalism and Market Socialism) 二、市场发展阶段低收入国家：人均国民生产总值不到765美元 中低收入国家：人均国民生产总值 766-3035美元中高收入国家：人均国民生产总值 3036-9385美元高收入国家：人均国民生产总值超过9386美元经济瘫痪国家：国家遇到的经济，社会和政治问题非 常严重，使投资者和经营者对其失去兴趣 注：当一个国家或者地区人均国民生产总值超过三千 美元之后，城镇化、工业化的进程会加快，居民的消 费类型、消费行为也会发生重大的转变 三、经济全球化经济全球化建立在国际劳动水平分工基 础上，当代世界市场体系的不断迅速扩 大。行为主体除了国家之外，还有企业，即 跨国公司和跨国银行。四、区域经济一体化 所谓“区域”是指一个能够进行多边经济合作的地理范围 ，这一范围往往大于一个主权国家的地理范围。由于 世界不同经济地区同国家地区并非总是同一区域，为 了调

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