XX(酒店、高尔夫球场、别墅区)传播策略提案
42页1、&Ogilvy & Mather枫丹白鹭传播策略提案&Ogilvy & Mather会议内容n会议内容l传播策略思考l酒店开张初步建议案l讨论n我们根据了解到的一些初步资料,作此计划 案,希望协助客户增进对奥美的了解&Ogilvy & Mather项目背景n枫丹白鹭(酒店、高尔夫球场、别墅区)是 一个全新品牌,由南海市国土局投资兴建, 其中酒店率先于2000年1月开张,其余项目 亦将先后开发n项目地处南海南国桃源风景区内,距南海、 佛山、广州约30-60分钟车程n面对共同的目标消费群:私企业主、外企高 级白领及政府官员&Ogilvy & Mather市场目标n通过枫丹白鹭系列产品的推出,获得巨大的 市场效益l短期:酒店开张生意兴隆l长期:高尔夫及别墅陆续推出,形成良好的市场 反映&Ogilvy & Mather传播目标n希望找到一个有效的传播策略,帮助宣传推 广枫丹白鹭系列产品,并协助达成长、短期 的市场目标&Ogilvy & Mather传播策略思考产品情况产品情况 强弱分析(强弱分析(SWOTSWOT)竞争对手分析竞争对手分析消费者分析消费者分析 传播策略传播策略&Ogilvy &
2、 Mather产品情况n枫丹白鹭酒店:l投资2亿多元的四星级高档酒店,属南海市顶级 酒店l法式风格硬件设施l超过200间套房及部分别墅,规模较大l配套设施档次一流(车氏鲍鱼、仙泉桑拿等)l人员素质一流n枫丹白鹭高尔夫球场l占地1000亩,在酒店附近,正在施工n枫丹白鹭别墅区l高档别墅区,密度极低,推出时间未定&Ogilvy & Mather竞争对手情况n分三个层次南国桃园内佛山、南海地区广州地区&Ogilvy & Mather竞争对手情况n酒店:l南国桃园内 桃源玉宇:有一定历史与口碑,档次一般,熟客不少; 尚无明显品牌特征l南海、佛山 佛山宾馆、金都酒店:距市区较近,交通方便;档次 较高,熟客多、口碑好;尚无明显品牌特征l广州地区 从化白天鹅宾馆等:在广州有一定知名度;档次高、 软硬件设施佳;尚无明显品牌特征n高尔夫、别墅:l在三个地区均有不同的竞争对手&Ogilvy & Mather竞争对手界定n前期:l鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌,竞争对手界定宜 先以佛山、南海等周边区域为主,吸引的消费者 较集中在上述地区n后期:l扩展到广州周边地区竞争对手,吸引的消费者亦 扩大到广州附近&Ogi
3、lvy & MatherSWOT分析(酒店)n南国桃园区内 更高档次选择更高档次选择 异国风格异国风格S O W T 目标对象对高品目标对象对高品 位休闲、居住场所位休闲、居住场所 的追求的追求 新品牌,知名度新品牌,知名度 低低 价格稍高价格稍高 房间供应量与需求比例房间供应量与需求比例 问题问题&Ogilvy & MatherSWOT分析(酒店)n佛山、南海市内 异国风格异国风格/ /高品位高品位 南国桃园风景区南国桃园风景区 目标对象对高品目标对象对高品 位休闲、居住场所位休闲、居住场所 的追求的追求 新品牌,知名度新品牌,知名度 低低 交通较不便交通较不便S OW T 竞争对手众多竞争对手众多&Ogilvy & MatherSWOT分析(酒店)n广州周边地区 异国风格异国风格 高档品位、配套高档品位、配套 齐全齐全 新品牌,知名度新品牌,知名度 低低 南国桃园的知名南国桃园的知名 度不高度不高S OW T 清晰、突出的清晰、突出的 品牌个性对消品牌个性对消 费者的吸引费者的吸引 众多地区的挑战众多地区的挑战&Ogilvy & Mather消费者状况n来源:l私企业主、外企高级白
4、领l政府官员及相关部门n需求:l享乐、休闲l商务、会议、接待l生活、居住n追求:l档次/品位l身份感&Ogilvy & Mather消费者状况n三群不同消费群消费群消费群 消费特征消费特征 消费者期望私企业主私企业主外企人员外企人员政府官员政府官员 自费,在乎档次、设施自费,在乎档次、设施 休闲娱乐为主,生意交流为辅休闲娱乐为主,生意交流为辅档次、设施 一流 公费或自费,团体消费为主公费或自费,团体消费为主 公司会议、培训等居多公司会议、培训等居多 在乎不一样的休闲感受在乎不一样的休闲感受别具一格的 特色、品位 公费为主公费为主 会议、招待、娱乐会议、招待、娱乐 在乎档次、权威在乎档次、权威高品位、高 档次&Ogilvy & Mather小结n面对的主要问题:l短期:找到有效传播方式,能较好地满足三类消 费者的需求与期望;在短时间内迅速地建立起枫 丹白鹭的知名度l长期:在众多的竞争对手中脱颖而出,令消费者 在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”&Ogilvy & Mather如何建立消费者与产品间的联系?档次高档次高独具特色独具特色品位高品位高品牌个性品牌个性消费者期望消费者期望?别墅酒
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