市场管理实务——市场管理目标与策略
50页1、市场管理实务何苏华 教授1现代营销之父菲利普 科特勒2单元五 市场管理目标与策略A说明营销管理目标的性质,制定营销管理目标;B分析营销目标、营销活动和利润目标之间的关系;C阐述市场定位与目标制定的关系;D概述不同市场营销组合的目标;E订立合理、合适的整体营销策略;F分析营销策略成功的关键因素。单元目标:3第八章 参与竞争第十章 在产品生命周期中定位市场供应品第18章 管理整合营销传播营销管理教科书内容分布:4导修内容:一、营销管理目标二、市场定位与目标制订三、广告宣传目标四、产品目标五、分销及运作支援目标六、商战策略与竞争行为5一、营销管理目标1为什么需要营销管理目标?企业目标目标市场营销计划营销管理目标2 2什么是营销管理目标?营销管理目标:企业营销管理活动所要达到的目标。横向包括:营业目标(如平均成本);营销目标(如顾客价值);产品目标(如市场渗透率);广告目标(如市场知名度);宣传目标(成功促销率);运作支援目标(准时送货率)等。 (单元P3)纵向包括:策略目标;经营目标;项目目标。(单元P7)6营销管理目标的作用不同于普遍使用的财务目标,如营业额、毛利率、资产回报等,二者所反映
2、的企业情况是不一致的。(单元P5)3 3良好的良好的营销管理目标的条件(单元P9)1、清楚明确;2、相互配合;3、实际可行;4、有挑战性;5、可以量化;6、便于调整。4 4各层次、各部门目标的配合各层次、各部门目标的配合(单元P11)企业目标部门目标策略目标经营目标项目目标部门:营销部门;生产部门;研发部门;财务部门等。75 5营销管理目标的订立营销管理目标的订立(单元P12)A.优劣势分析:SWOT分析。B.策略分析:采用什么样的策略?C.营销管理目标分析:策略目标、经营目标、项目目标是什么?策略目标在既定的营销策略指导下所要达到的目标。经营目标企业周期性的营销目标。项目目标完成每项营销管理工作的具体目标。8二、市场定位与目标制订市场定位(Positioning) :明确企业产品或服务的特色,以便在目标顾客心目中建立起企业产品或服务的独特位置。市场定位应当与企业的营销目标、策略相符合,它是在企业营销目标、策略的指导下进行的一项工作。市场定位通常的做法是实施产品或服务的差异化。差异化(differentiation):指设计一系列有意义的差别,以便使该公司的产品同竞争者的产品相区别的行
3、动。差异化变量:产品;服务;人员;渠道;形象等。 (P348)9产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠服务人员订货方便、交货及时、维修有保障、客户培训优秀员工、可靠、服务程序标准化渠道覆盖面、专长、绩效形象标志、媒体、气氛、事件10有效的差别化独特性盈利性可承担性优越性专利性11产品利益产品用途目标用户产品联想产品特点市场定位 的立足点产品差异12定位过低定位不可靠定位不清定位过高定位错误13市场定位的分析步骤:1、分析顾客心理:寻找顾客对公司供应品和形象感兴趣的衡量标准。如:品质、价格、档次等。2、分析竞争对手市场定位:以决定是与之一样,还是与之不同的市场定位。3、确定公司的市场定位:公司的资源条件、发展战略、定位优势、公司产品之间的关系等。4、传播公司的市场定位:传播途径、表达方式等。141.广告是什么?三、广告宣传目标广告(advertising)一词来源于拉丁语(adverture)有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”的 意思。在市场营销学中,广告是指广告主以促进销售为目的 ,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或服务等有关 信息的大众传播活动。 根据广告的内
4、容和目的分类: 1商品广告:针对产品销售开展的大众传播活动。 2企业广告:也叫商誉广告,目的是提高企业形象、声望 。 3公益广告:希望实现企业自身目标与社会目标的融和。15信息源编码通道解码接受者反馈信息信息信息信息外部 噪声(内部噪声)外部 噪声16广告播出后,目标对象会经历三个层次的阶段:1、认知阶段:注意、了解、接受和知晓。(学习)2、情感阶段:有兴趣、渴望、喜欢、偏好。(感觉)3、行为阶段:搜集资料、试用、采用。(行动)目标对象可能经历的顺序:A、学习感觉行动 (价值高的耐用品,如汽车)B、行动感觉学习 (价值低的日用品)C、学习行动感觉 (个人用品,如化妆品)根据目标对象所处的阶段,设计具有不同目标的广告。(单元P30) 17思考一。1、你认为哪些营销管理目标对于企业最为重要?你的公司实现这些营销管理目标的情况如何?2、市场定位是为了明确公司产品或服务的特色,有效的差异化是重要途径,你的公司是如何进行差异化的?市场定位的立足点明确吗?是什么?3、你公司的产品服务信息是如何传播给目标用户的?你认为这些信息传播的有效性如何?如果有效性不高,其原因是什么?181什么是产品?产品是指
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