保利花园项目2010回顾暨2011营销方案

1、保利花园2010年总结及2011年计划保利花园项目组2010.12CATALOG目 录前言前言PART 1 PART 1 ：20102010年营销回顾年营销回顾PART 2 PART 2 ：20112011年营销环境与机会年营销环境与机会PART 3 PART 3 ：20112011年营销推广计划年营销推广计划前言从2009年12月拿地到2010年5月开盘， 仅半年时间， 保利花园展现了保利工程速度；从2010年5月开盘到2010年11月一期收官，劲销10亿， 也仅半年时间， 保利花园展现了保利销售速度；仅仅一年时间， 保利花园用保利速度抒写了一段成都地产传奇。传奇时刻2009年12月拿地传奇时刻2010年3月工地紧张施工传奇时刻2010年4月销售中心施工传奇时刻2010年4月销售中心完工传奇时刻2010年5月销售中心盛大开放传奇时刻2010年5月开盘劲销 唱响新双楠传奇时刻6-11月继续热销 勇夺新双楠销售冠军传奇时刻2010年10月 一期主体工程封顶传奇时刻2010年11月 一期完美收官保利花园保利速度典范，成都地产传奇！2010年营销回顾阶段回顾开拓新双楠独舞新双楠领跑新双楠20

2、10.3-2010.52010.6-2010.72010.8-2010.11123第一阶段时间：2010年3月2010年5月阶段：项目准备、亮相及首批次开盘营销策略：借大型活动和大规模线上推广启势， 形成大量来访，提高项目知名度。推广主题：品牌联动 活动营销推售：一期1栋、6栋推广：报广、软文、线下渠道拓展、房交会活动配合：为世博加油活动、房交会活动开拓新双楠开拓新双楠活动节点推广经验总结电话营销线下渠道售楼部开放 月底开盘3月4月5月186 67355245月底1栋+6栋=360套 开盘成交率62%项目从3月开始到4月底入场前通过电话营销、线下渠道进行拓展，入场后通过媒体启势、 活动配合、房交会等线上渠道蓄客，5月底实现首批次开盘。开拓新双楠活动节点推广经验总结亮相活动：“保利花园为世博加油”时间：5月1日30日点评：1、该活动的在区域形成了较大影响力； 2、目的很明确，通过是否拥有汽车来进行 客户甄别； 3、活动效果还是比较明显，但意向性客户 不足。油站及介绍来访约2000组真实看房意向客户约15%，月400组有效成交约11套开拓新双楠活动节点推广经验总结4.16项目亮 相，售 楼

3、部开 放预告开盘4.234.30主题：双 楠消失了项目理 念的持 续炒作主题：20年桐 梓林，超越她 ，只需一座保 利花园主题：保利 花园令双楠 黯然失色产品信息露 出，为世博 加油活动开 始主题：保利 花园，为新 双楠，开启 奢华序幕5.14产品信息持 续发布5.21产品理念的 深入，活动 的持续进行主题：保利 花园，原味 欧洲生活示 范区5.21主题：全城 仰望新双楠 ，因为保利 花园金卡办理 预告5.28金卡最后 申领中， 开盘预告主题：保利 花园5月30 日耀世开盘5.30开拓新双楠活动节点推广经验总结开盘前软文开盘前区域炒作： 保利花园亮相新双楠 升级版“桐梓林”正式启航 50万保利花园欲造新双楠为桐梓林 高端客云集保利花园，新双楠打造为新桐梓林开拓新双楠活动节点推广经验总结经验一：快速开发模式率先占领空白市场2009年12月拿地 到2010年5月开盘 ，保利花园仅用 半年时间从无到 有进入销售环节 ，展现了保利速 度和实力，也让 保利花园成为区 域的先行者和开 拓者，工程抢先 为新区域站位提 供了强大的战略 支撑。2009年12月19日拿地2010年3月销售中心施工 201

4、0年2月工地施工 2010年4月销售中心开放 2010年5月盛大开盘 经验二：新区域营销到项目高端站位保利花园亮相阶段对“新双楠”区域概念的营销较 为成功，通过报广、软文的多次解读，为区域形成 价值版块的同时，也为项目找到了区域定位，“新 双楠”迅速成为区域各大项目的推广点。线上推广上通过欧式风 情的多次演绎，树立了 项目的高端调性和产品 定位，有力支撑了项目 “新双楠 新桐梓林”的 口号。开拓新双楠活动节点推广经验总结第二阶段时间：2010年6月2010年7月阶段：项目蓄销阶段、区域竞品陆续亮相营销策略：蓄销阶段通过配合销售节点的报广、 软文、短信，集中推货，小步快跑。推广主题：产品主导推售：一期8栋、1+6栋商业、3栋推广：报广、短信活动配合：持续暖场活动独舞新双楠独舞新双楠活动节点推广经验总结楼王单位推出存货消化期6月7月二批次三批次1866商业商业735524商业6月下旬8栋=86套 开盘成交率80%7月中旬1栋+6栋 底商=46套 开盘成交率100%3栋=128套 开盘成交率30%6月即时推出8号楼王单位，树立了一期价值标杆，7月推出商业即售罄，而电梯部分在7月 蓄销遇到一定

5、困难，去化速度减缓。独舞新双楠活动节点推广经验总结财商沙龙汽车大赢家车行天下天籁VQ发动机工业设计展世界顶级冰激凌盛宴阳光宝宝嘉年华配合蓄销，6-7月举行了8次暖场活动，起到了较好的暖场效果，提升了一定的销售氛围， 但对业主和渠道客户的吸引力仍有待加强。独舞新双楠活动节点推广经验总结6.10大户型加推6.25主题：四季郡中庭豪景 大户 震撼加推主题：空间，就是价 值赠送空间 信息7.8强推110户型主题：110平米，占尽 全城市荣耀独舞新双楠活动节点推广经验总结经验三：八盘联动品牌影响力大 口碑效应提高老带新比例2010年保利地产以八 盘联动之磅礴之势格 局成都，形成了轰动 全城的品牌影响力， 支撑各项目的热销。 保利花园也借助保利 品牌实现了客户关注 和认同。地缘客户特点使得项 目口碑效应显现，其 中品牌传播的威力巨 大，项目老带新比例 达到30%以上，区域 客户的圈层传播特点 明显。第三阶段时间：2010年8月2010年11月阶段：项目热销阶段、区域竞品陆续面市营销策略：区域抢先销售占位，利用区域升温提 前出货，蓄销阶段通过配合销售节点的报广、软 文、短信，集中推货，小步快跑。推广

6、主题：新双楠销售冠军 产品主导推售：一期7栋、4栋、5栋、2栋推广：报广、软文、短信、房交会活动配合：科勒艺术展、持续暖场活动领跑新双楠领跑新双楠活动节点推广经验总结竞品亮相 区域关注度提高热销期8月9月10月11月断货蓄客期一期收官 18667355248月中旬7栋=86套 开盘成交率50%8月下旬4栋=120套 开盘成交率55%9月中旬5栋=240套 开盘成交率72%11月下旬2栋=122套 开盘成交率90%8月9月项目热销，2个月时间去化一期总货量的一半，使得10月处于断货蓄客期，长时 间的蓄客也保证了11月底一期的顺利清盘收官。领跑新双楠活动节点推广经验总结调性活动：“科勒工业艺术展”时间：8月下旬点评：1、该活动的造成的影响力不足； 2、针对性较强，到访人数有限； 3、效果主要在于提升项目调性，尤其是 中西文化艺术交流晚宴，许多家居业内 人士以及非业主的口碑传播起到一定作 用。领跑新双楠活动节点推广经验总结花园宝宝才艺表演浪漫七夕 心有灵犀亲情和院迎中秋插花艺术派对施华洛世奇水晶蜜恋会茗茶论道品味人生配合蓄销，8-11月举行了10余次暖场活动，形式多样，在热销期为项目增加了人

7、气，带动 了销售氛围，但活动与现场客户互动不足，参与性不强。8.5主题：210 平米奢极空 中叠墅推售7号 楼大户型8.12强推7号楼136 户型主题：136平米 豪景楼王8.19房交会宣传主题：一个项 目，成就一个 新双楠房交会宣传主题：新双楠 五星级生活标 杆领跑新双楠活动节点推广经验总结领跑新双楠活动节点推广经验总结热销后梳理核心卖点，树立项目形象：高端居住看保利花园 有了保利花园，才有了新双楠高端住区8月集中报广资源推售大户型产品，9月在热销之后用软文进行打总，对项目形 象提升和销售都起到了一定促进作用。由于10月处于断货期，11月线下蓄客良 好，期间线上推广停止。报广软文现包短信渠道网络活动路牌老带新合计961155822289210101276130324326829%5%25%9%6%3%8%4%10%100%来电渠道效果监控从整体年度来电客户的获知途径来看，线上报广起到了最大的效用占比29%；同时现包占 比25%，续销中老带新也占到较高来电比例。领跑新双楠活动节点推广经验总结报广软文现包短信渠道网络活动路牌老带新合计243730935425064321981130203

8、1131988825%3%36%5%4%2%11%2%11%100%从整体年度来访客户的获知途径来看，武侯大道沿线现场包装的几次重大变化，已经核 心卖点演绎，为年度来访贡献36%的效用；节点性高频报广带来近25%来访；同时持续性 的大小活动组织、客带客到访成效明显。来访渠道效果监控领跑新双楠活动节点推广经验总结各推广渠道费效比从推广费效比来看，现包对武侯大道沿线覆盖到位，效果明显，费效比最好；报广覆盖 面广，但费用高，费效比其次；活动和老带新也是今年推广中费效较好的渠道。报广软文现包短信渠道网络活动路牌老带新合计20%6%29%8%4%2%15%3%13%100%领跑新双楠活动节点推广经验总结领跑新双楠活动节点推广经验总结经验四：利用市场及区域关注升温迅速完成销售8月区域竞品纷纷亮相，重新梳理项目的价值体系， 通过对“保利花园 新双楠销售冠军”、“三大名盘 扛鼎双楠”等话题的炒作，跳出价格竞争，并利用区 域升温的有利局面迅速出货，实现项目热销。销售回顾5月底1栋+6栋=360套6月下旬8栋=86套7月中旬1栋+6栋 底商=47套3栋=128套总推货：住宅1131套 商业47套已认购：1

9、178套认购金额：10亿8月中旬7栋=86套8月下旬4栋=120套9月中旬5栋=240套11月下旬2栋=122套商业1866商业商业73552410年11月保利花园一期清盘，完成全年10亿的销售任务，并将于12月启动二期一批次销售 。完成推盘月份567891011来电量567356287410469583596来访量37291800647958127011521332推货量360861742062400122成交量21212711226833811110 月均来访1000组以上，来电400组以上，均处于城西前列 三个月单月销售套数超过200套 平均去化速度6套/天，168套/月成交情况月份567891011来访量37291800647958127011521332成交量21212711226833811110转化率6%7%17%28%27%1%8%转化情况 5-6月项目前期加油活动配合，来访量大，但意向程度不足，转化率低 7-8月项目中期进入销售上升阶段，平均转化率达24%，远高于区域平均水平 10月项目仍保持1000组左右来访，但处于断货阶段，无法转化 11月货量有限，无法满足众多意向客户需求，转化率不高全年总体转化率达16.4%1 6#8#3#7#4#5#2# 楼王单位产品8#、7#树立了价值标杆，间隔1个半月，推盘价格有300- 400元涨幅。 普通外围产品从开盘以来，每批次有100-200元涨幅，客户接受度高， 半年来普通外围产品涨幅500-600元左右。价格走势月份567891011成交量21212711226833810110成交均价8104828281738188827977048184开盘以来月成交均价一直稳定在8200（实际回收价格7800元）左右，保证了项目持续热销。成交量与价格关系成交客户分析-区域点评： 以区域型客户为主； 8-9月份热销期内，外地客 户占比有所上升，多为投 资客。客户情况成交客户分析-职业与年龄点评： 周边私营业主为主力人群； 年龄主要集中在30-50岁之间， 而更多的客户是因为无法贷款 ，所以选择以老人或者孩子的 名字贷款。客户情况成交客户分析-获知渠道点评： 传统宣传渠道逐步失去影

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