顾客满意度监测与提高模型
35页1、顾客满意度监测与提高模型顾客是上帝追求顾客满意成为现代企业的营销 目标顾客满意使营销成本最小化鼓励满意顾客重复购买的成本获得一个新顾客的成本挽留一个不满意顾客的成本不满意顾客的口碑影响-坏事传千里满意顾客平均向3个人传播口碑不满意顾客会向9-10个人抱怨其经 历顾客满意度研究目的衡量顾客满意度了解对满意度影响较大的关键因素 - 客观、准确的衡量工具确定自身优势和弱势寻找提高满意度和忠诚度的行动策 略 - 有效可操作决策支持最终目的是帮助客户赢得更多的忠 实顾客,实现成本最小化、收入最大化 、利润最大化顾客满意度模型顾客满意度指标基础指标:总体满意度(TOP2) (CSI)辅助指标:- 不满意比例指标(SoD)- 关键因素满意度- 顾客忠诚度、重复购买率和推荐率- (加权)平均数指标相对指标:- 横向排序指标:不同部门、地区的 对比排序- 横向差距指标:对比竞争对手或行 业领导者的差距- 纵向改善指标:对比以往满意度数 据满意度比较模型的应用因素贡献度分析 - 亟待改进, 保持优势提高满意度首要行动原则-重要程度高、满意程度低的因素 是重点改善目标提高满意度的行动准则二-综合权衡满意度、
2、忠诚度、推荐 率作为行动目标提高满意度行动准则三-缩小与竞争对手或行业领导者在 关键满意因素上的差距(因素2是品牌A 相对竞争品牌的弱点,应重点改善)提高满意度行动准则四-选择最佳因素组合模拟不同因素组合的改善效果,选 取成本最小,而使整体效益获得最大提 高的因素组合提高满意度行动准则五-不满意顾客群需要特别关注不满意顾客群容易流失成为竞争对 手的顾客不满意顾客通过传播不满影响数倍 顾客的购买决策分析造成顾客不满意的关键因素, 尽量挽留顾客,提高顾客保持力争取竞争对手的不满意顾客提高满意度行动准则大用量客户/重要客户是重点服务 对象- 对于某些产品,20%的顾客可能占 企业收入的80%对于耐用品,接近更新/增购期顾 客的意见值得重视顾客的具体意见有助制定改善措施- 有时,后期的定性研究显得颇为重 要流失顾客经验值得分析满意度跟踪研究目的动态跟踪顾客满意度的变化,评估 满意度改善措施的效果检验和完善满意度提高模型,制定 最为有效的行动策略通过成本收益核算(ROI),为企 业相关策略提供支持,提高企业价值和 竞争力行动决策建议行动决策建议建立在提高顾客满意 度行动原则和跟踪研究的基础上行动
3、决策建议针对不同研究项目具 体而异行动决策将体现从宏观方针到具体 措施、针对不同决策层的各层次建议顾客满意度为什么要做顾客满意度调查?顾客满意(CS)是企业成功的重要 因素。顾客满意度调查的意义在于建立和 提升顾客忠诚以及顾客保留怎么做顾客满意度调查?一、 倾听顾客的意见,应对顾客的需求面对日益激烈的竞争,越来越多的企业发现定期对 他们的顾客做满意度调研是保持和改进企业的市场努力 的关键。最保守地讲,顾客满意度市场调查可以让他们的顾 客知道,这家公司是真正看重他们的意见的,这样一来 ,起码可以提升公司的形象和声誉。实际上,顾客满意 度的市场调查作用远非仅限于此。顾客满意度调查可以 发现提升产品或服务的机会,同时从顾客的意见和建议 当中寻找解决顾客不满的针对性的方法。在当今的商业社会,倾听顾客的意见无论是内 部顾客,还是外部顾客的意见,是很关键的。澄清你的 公司与顾客期望的差距有多大,也许意味着你的企业离 成功或是失败距离有多远。二、 对外部顾客进行的市场调查零点调查公司帮助顾客确定关键的顾客对产品或 服务的期望和意见。系统地测量外部顾客的满意度是 十分必要的,因为,许多的对产品或服务不
4、满意的顾 客从来不对产品或服务的提供者公司或企业直接 地表示他们的不满他们只是掉头到其他的公司那 里寻找他们认为满意的。零点调查公司通过市场调查 和焦点座谈会收集竞争者数据以帮助顾客:把有限的资源集中到顾客最看重的特性方面;评估顾客的竞争地位;预测顾客未来的需求;调整顾客接触点上的服务人员的培训、选拔、和 补充。三、 顾客满意度的研究最好不局限于本企业研究发现,顾客这样来定义一家公司提供的产品或服务 的质量:他们将其与竞争者的产品或服务进行对比。假设你 的公司的产品或服务质量提高了,但与此同时,你的竞争对 手的质量提高得更快,那么,实际上,你的“可感知的质量“ 是下降了。顾客满意度的研究如果不包括竞争者的顾客就会使测量 出来的本企业的顾客满意度的水平过于武断。本企业与竞争 者的顾客的两组数据可以对比出企业各自的强势点与弱势点 ,针对性更强。经常将自身与竞争者(标杆)进行对比的经营者能够迅 速把握他们自身经营的强势点,同时,他们也能够迅速发现 弱势点,并在弱势点没有发展成大的麻烦之前对症下药。实际上,业绩不俗的企业一般会树立下面的标杆: 该企业最主要的竞争者 该企业所处的产业的平均水准
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