营销进阶——管理产品线,品牌和包装
48页1、营销进阶-管理产品线,品牌和包装 市场提供物的组成部分 基于价值的价格市场提供物的吸引力产品特点 和质量服务组合 和质量管理产品线,品牌和包装 产品是什么? 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线? 一个公司如何制定更好的品牌决策? 包装和标签是如何作为营销工具被利用的? 一,什么是产品? 产品的定义 产品的五个层次 产品阶层结构 产品分类1,什么是产品? 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品的五个层次 核心利益潜在产品附加产品期望产品基础产品2,产品的五个层次 最基本的层次是核心利益(core benefit),即顾客真正需要的基 本服务或利益。如旅馆休息与睡眠 第二个层次,实现核心利益所必须的基础产品(basic product), 即产品的基本形式。 如旅馆床,浴室,毛巾,衣柜,厕 所等。 第三个层次,期望产品(expected product),即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的 床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境。 获得满意 第四个层次,附加产品(augmented product),即提供超过顾客 期望的服务和利
2、益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区 别开来。 如旅馆电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷, 美味的晚餐,优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品(potential product),即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方 向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现 3,产品阶层结构 需要族(need family):指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 产品族(product family):指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄,收入,保险等 产品种类(product class):指产品族中具有某些相同功能的一组产品。 如保险产品 产品线(product line):指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 产品类型(product type):指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。 如终身人寿保险和定期人寿保险 品牌(brand):指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称,用以识别 产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险 产品品目(item):指一个品牌或产品线内的明确的单位,它可以依据尺寸、价 格
3、、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险 产品系统(product system):它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能 可以补充使用。35mm尼康相机各种镜头各种漏色镜闪光灯三角架 产品组合(product mix)(或品种配置product assortment):它是指某一特定销 售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。 4,产品分类 耐用性和有形性 非耐用品:非耐用品属于有形产品。消费快,购买频率高,相对价格便宜。如啤酒 耐用品 : 耐用品属于有形产品。使用时间长,相对价格高。如汽车,电冰箱。 服务 : 服务是无形的、不可分离的,可变的和易消失的。作为结果,它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和 消费品分类 方便品: 方便品指顾客经常购买或即刻购买,并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品 : 消费者在选购过程中,对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 : 具有独有特征和(或)品牌标记的产品,对这些独特性的产品,有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 :消费者未曾听说过或即便是听
4、说过一般也不想购买的产品。 如保险等 工业品分类 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 资本品目 装备和附属设备 供应品和业务服务 管理产品线,品牌和包装 产品是什么? 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线? 一个公司如何制定更好的品牌决策? 包装和标签是如何作为营销工具被利用的? 二,产品组合与产品线决策产品组合决策 产品线决策1,产品组合决策 产品组合(product mix)(也称品种配置)指销售 者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合 。产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条 不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中 的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产 品有多少品种规格。 产品组合的相容度(consistency)是指各条产品 线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其 他方面相互关联的程度。 在 这 四 个 方 面 决 策P&G公司的产品组合产品组合的宽度产 品 线 长 度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯188
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