麦当劳全球化扩展与品牌信息化竞争力研究

1、麦当劳全球化扩展与 品牌信息化竞争力研究前言l 产业和企业全球化扩展的进程将成为一 国经济全球化的主导因素“从世界范围论,麦 当劳全球化扩展无疑是最成功的。而中国 的“全聚德烤鸭”在谋求全球化的扩展中,苦 苦挣扎也始终未如愿地“走出国门”,这其中 成败之间的研究结论众说纷纭,以“文化差异 论”的解释居多。本文认为，二者“成与败” 其决定性因素应归根于品牌所蕴涵产品信 息的差异性和顾客价值观。一、“鸡与鸭”成败论研究的理论述评l l 毫无疑问,麦当劳的成功就在于似乎轻而易举地就实现了全球化 l的扩展,它已经成为家喻户晓!老少皆知的世界级品牌和产品“遗憾的 l是,/全聚德烤鸭0作为中国历史悠久的一道名菜,尽管也在苦苦地谋求 l全球化的扩展,但是,却始终走不出国门“所以论市场占有率和市场知名 l度,/全聚德烤鸭0与/麦当劳0无法同日而语“比如,从世界范围来看,麦当 l劳走过50个春秋,其连锁店遍布世界各地,数量达23500多家,遍布全球 l六大洲的13个国家和地区“而/全聚德烤鸭0的连锁店却不到百家;在食 l客人数上,/全聚德烤鸭0作为中国的产品,即使在中国土上,/全聚德0的 l中国食客,也

2、远远不及/麦当劳0的中国食客人数规模;而/全聚德0的知 l名度与麦当劳也无法相提并论“这种/鸡0与/鸭0的差距究竟何在?企业 l全球化是否存在共同的扩展路径等问题,在若干年前,就已经引起理论 l界和企业界人士的高度关注与探讨,并试图通过/鸡鸭0差距的案例分析 ,l力求探索出产品销售国际化和企业扩展全球化过程所蕴涵的共同规律“1、关于麦当劳全球化扩展的成功秘 诀之研究综述l 该课题早在十几年前就倍受理论界的关注“在其研究中,人们相对偏重二者/l成败0成因的分析,并且至今其观点众说纷纭“比较典型的几种观点是:l(1)/文化决定论0认为,麦当劳成功地在世界各地树立自己的品牌形象,而其中l的奥秘不仅仅是因为巨大资金的投入,更重要的是企业文化在其扩展中产生巨l大作用,做出巨大贡献,总之,麦当劳是企业文化的成功典范“将麦当劳全球化化l扩展的成功直接归根于麦当劳文化并且认为,/麦当劳卖的不仅是快餐0,而是/l出售美国文化的平台0,可见,/文化论0构成该课题研究的主流观点“l(2)/管理模式论0指出,/品质上乘!服务周到,地方清洁,经济实惠0简称QSCV管l理模式,其中还包括特许经营的业态选择策略,是

3、麦当劳成功地开展全球化扩展l的秘诀l“(3)/标准化论0提出,麦当劳成功来自于标准化和 产品创新”麦当劳是一个标准化的企业,在全世界 的每个店铺的产品和服务都是一致的“这是麦当劳 成功的魅力所在” 固然,以上的研究从多侧面对麦 当劳全球化扩展成功秘诀进行了探讨,这无疑有一 定的理论价值和实践借鉴意义“但是,麦当劳全球 化扩展的决定性因素!麦当劳品牌全球化扩展中是 否存在共同的规律等实质性问题,至今没有得以有 说服力的解释,这也正是作者萌发写作该文的基本 动机“2、麦当劳全球化扩展中是否存在共 同的规律l 客观地说,以前的研究对企业全球化扩展过程 中是否存在客观规律的问题缺乏足够的重视与研 究“尽管如此,令人欣慰的是,梁能教授曾在5跨国经 营概论6一书中,对国内企业如何走向世界,在走向 世界的过程中,是否有客观规律可遵循等问题进行 了尝试性研究“其研究结论主要表现在两个方面:l (1)他认为,/企业跨国经营的成败从内部经营管 理的角度看,大概取决于三大因素:跨国经营能力, 跨国经营意识和跨国经营方针“0l (2)/跨国公司在多国行业的优势,主要不是来自于生产 技术上的优势,而在于其市场营

4、销管理技术上的优势“这种 无形的-软优势.可以来自于通过长期的广告投资而建立起 来的世界知名商标品牌,也可以表现为企业在长期经营管 理实践中发展起来的一整套有效的管理体制!程序和经验“ 且他在书中进一步指出:以麦当劳快餐为例,其炸土豆条!烤 汉堡包的烹饪技术虽然重要,但并不是不可超越的;餐饮业 的许多企业都可以开发出口味相当甚至更可口的快餐来“ 而真正难的在于做到麦当劳式的全世界的全面质量控制, 做到全球一万多家麦当劳快餐店炸出的土豆条在任何时候 !任何连锁店都一样喷香可口,几十万雇员都能按麦当劳的 服务标准微笑着接待顾客“并强调这一整套有效的管理体 制!程序和经验是一种/无形0的资产,是/隐藏0在产品性能 和店堂业务背后的,一般餐饮企业很难模仿,从而确保了麦 当劳在世界快餐业的领先地位“l 其一,梁能教授在对本土企业如何走向世界这 个问题上的探讨,主要侧重分析其跨国扩展的基本 前提或必要条件,问题是,这些充其量只是企业开展 跨国发展的最基本的因素,而不是跨国扩展成功与 否的决定性因素“l 其二,梁能对麦当劳跨国扩展的成功秘诀的分 析,虽然已经涉及到麦当劳跨国经营成功背后的一 些因素,

5、诸如/无形0资产等,但这种分析和结论还不 够明确和深入“二、麦当劳全球化扩展的战略基石:品 牌信息化l 麦当劳能够风靡全球,是麦当劳品牌竞 争的成功“麦当劳品牌价值的核心或首要因 素在于信息化“麦当劳品牌所隐含信息化,主 要不是通过媒体广告传播给消费者,而是通 过明确地!始终如一地恪守严格的/标准化0 制作与服务指标的方式向消费者提供产品 和服务信息,从而能够有效地降低消费者的 购买决策成本或风险“麦当劳全球化扩展的 制胜之本应该是品牌信息化的成功或优势“l 首先,麦当劳快餐作为食品产品,其信息不对称的问题 不仅普遍存在,并且越来越严重“因此,梁能教授强调,跨国 公司在多国行业的优势,主要不是来自于生产技术上的优 势,而在于其市场营销管理技术上的优势“这种无形的-软优 势.,可以来自于通过长期的广告投资而建立起来的世界知 名商标品牌“其中的道理隐含了品牌信息化的价值“因为麦 当劳作为餐饮业的产品,其信息不对称性主要表现在价格! 分量!质量!卫生等多方面,更重要的是,信息不对称性给消费 者所带来的后果,不仅必须为是否/物有所值0,而且包含一 定的卫生不合格所导致的危害健康甚至生命的风险“

6、因此, 麦当劳品牌信息化的程度直接决定企业与消费者之间的距 离大小;决定消费者买的决策倾向,并构成消费者是否购买 的主导因素“l 其次,麦当劳全球化扩展取决于麦当劳品牌的信息价 值“品牌是信息不对称性的产物“换言之,品牌是为了适应商 品生产者向商品购买者提供销售信息和购买者向生产者寻 求购买信息的客观需要而得以诞生和发展起来的“并且在 实践中,不同行业和产品信息不对称的广度与深度直接决 定着人们对品牌需求的广度与深度“可见,品牌作为传递信 息的载体,其最基本的功能则在于,企业借助消费者喜闻乐 见的/标识0传递产品信息或企业信息,规制经营者与消费者 之间的相互关系,减少信息成本和预期收益的不确定性,把 阻碍交易得以进行的因素减少到最低程度“麦当劳的成功 在于,它深知品牌信息化在全球化扩展中的决定作用,并且 牢牢立足麦当劳品牌信息化的这个根基,开展国际化的拓 展“这样以来,麦当劳的跨国拓展能够长期维持,并屡屡得胜 ,遥遥领先,也就不足为怪“l 再次,从表面上看,麦当劳全球化扩展的 成功归根于麦当劳/销售无障碍0,其实,/销售 无障碍0的背后是信息的畅通,这意味着信息 不对称性问题得以消除“

7、从品牌信息价值的 角度考察,麦当劳的成功还在于麦当劳形成 了独特的!以/标准化的制作与服务指标0为 核心的品牌信息传播方式“麦当劳是典型的 标准化产品,其/标准化0指标体系细化!严格! 规范!统一,是麦当劳保持全球化扩展的优势 的主要原由“其具体表现是:l(1)原材料标准化l如牛肉原料不含动物内脏等下货,脂肪含量 不能超过19%;奶浆接货温度要在4摄氏度 以下;一片小小的生肉要经过40多项质量控 制“任何原料都有准确的保存期,生菜从冷藏 库到配料台只有2个小时的保鲜期“这表明麦 当劳产品的质量有制度保证“l(2)制作过程标准化l麦当劳的生产采用电脑控制标准操作,制作好的成 品和时间牌一起放进成品保温槽,炸薯条的保质期 7分钟,汉堡包为10分钟,咖啡冲好后为30分钟“其 宗旨是确保产品品质最新鲜!味道最纯正,从而建立 起高度的信任“l(3)卫生标准化l员工上岗操作前要严格用杀菌洗手液消毒,规定两 手揉搓至少20秒钟再冲洗,再用烘干机将手烘干“ 如果接触了头发!衣服等东西就重新洗手消毒“所 有餐盘!机器都在打烊后彻底清洗!消毒,餐厅门内 外地板均保持清洁“这意味着产品/卫生0合格“l(4)

8、产品定量标准化l 麦当劳有一个汉堡包精确的制作公式:用机器切的牛肉 每个重116盎司,直径31875英寸,肉中不能掺进任何一点心 !肺和粮食;一磅牛肉做10个汉堡包,其中肥肉不能超过 19%;小圆面包的直径为315英寸,洋葱1/4盎司“面包厚度必 须17厘米,里面的气泡保持5厘米“此项/标准化0是方便消费 者定量购买,避免超量购买带来的浪费“l(5)服务时间标准化l 全体服务员工的服务准则是快捷!准确!友善“比如不能 让顾客排队超过20分钟,在顾客点完食品后,服务员要在1分 钟内将食物送到顾客面前“这样做的目的,是节省顾客就餐 时间,以免等待给消费者带来无聊和心烦“l 此外,/定价标准化0“如公开!统一!明码标价,确保消费 者的消费支出心中有数,不会存在歧视价格或价格欺诈“使 每一位消费者都享受公平待遇“l 总之,麦当劳的/标准化0经营特点,包括保质!精确!定 量!快捷!明价等内涵,这不仅反映了麦当劳专业分工的深度, 而且更重要的是为消费者提供了最充分的消费信息,体现 了麦当劳经营的宗旨是尊重!服务!满足消费者的消费需要“ 与麦当劳所不同的是/全聚德0经营存在很大的模糊性,这也 是一般

9、餐饮业经营的共同特点,/模糊0意味着消费者对食品 质量!卫生!分量!消费支出等,缺乏充分的信息,并且即使相 同的食品在一个地区的不同店堂,从质量!卫生!分量!到价 格均参差不齐,在不同国家,信息的不充分性就更加突出,于 是,选择消费麦当劳的消费倾向就会更加强烈“三、麦当劳全球化扩展中的理念:顾客 价值观l 从以上的分析,似乎麦当劳/标准化0经 营为消费者提供了最充分的购买信息,是决 定麦当劳风靡全球的因素“其实这不是麦当 劳成功的最深层次的因素,也不是麦当劳成 功的真正内涵或秘诀。l 首先,从实践上看,/标准化0生产是工业 化的产物,不是麦当劳的发明和首创“/机械 化0!/标准化0生产早以成为现代企业经营的 一大特征,为何只有麦当劳的/标准化0生产 才会构成全球化扩展的真正竞争力?梁能教 授将麦当劳/标准化0定义为:一种/无形0的 资产,是/隐藏0在产品性能和店堂业务背后 的,是一般餐饮企业很难模仿的经验“l 其次,麦当劳/标准化0经营的内涵在于/ 麦当劳的经营理念0,通常称其“核心价值观 ”“消费者利益观“麦当劳不是把消费者视为/ 上帝0,而是视为家人0一样来看待和服务“/ 顾客利益至上0的理念在麦当劳/标准化0体 系中都得到了充分地展示和运用“从/原材料 标准化0!/制作过程标准化0!/卫生标准化0!/ 产品定量标准化0!/服务时间标准化0到/定 价标准化0,无一不包含和体现对消费者利益 的考虑“l 再次,麦当劳/标准化0经营理念中还包 含深刻的社会责任感“比如麦当劳在热饮杯 子上印上/热饮烫口0的简单提示语,不仅体 现了麦当劳对消费者的一片情,而且体现了 麦当劳主动履行告知的义务与对消费者的 责任心,已经细化到每一个环节;此外,麦当劳 主动履行告知义务比消费者行使知情权更 能节省麦当劳和消费者双方的人力和时间,/ 省事!/省力0!/省时0体现了麦当劳经营中的 成本收益观念运用独到“结语l 麦当劳全球化扩展的成功主要不在于企 业文化,不在于“标准化”生产制度,也不在于 麦当劳品牌的信息化,而归根结底在于麦当 劳“标准化”、“信息化

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