经典广告创意表现()
56页1、第六章 广告创意表现本章构架o第一节 广告创意表现概述o第二节 广告创意表现的基本要素o第二节 广告创意表现的常用手法第一节 广告创意表现概述一、概念o简称广告表现,是传递广告创意策略的形式整 合,即通过各种传播符号,形象地表述广告信 息以达到影响消费者购买行为的目的,广告创 意表现的最终形式是广告作品。o广告创意表现在整个广告活动中具有重要意义 。它是广告活动的中心;它决定了广告作用的 发挥程度;广告活动的管理水平最终由广告表 现总和地体现出来。二、广告创意表现的媒体特征和发展趋势o1、媒体特征o强调品牌和产品的外形、包装时,单一视觉形象吸 引力和视觉冲击力是创意表现的重点;o户外广告易于表现大形象的视觉张力、诱惑力;o创意诉求简洁、广告信息非常单纯时,户外广告同 样会因为其夸张的面积和先要的设置场所而产生视 觉冲击力;o广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时, 杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力最 佳o创意重点在于营造超现实意境,传达丰富的联 想时,广告广告的音效会让受众的想象力大为 活跃;o需要以表演、情节来传达广告诉求的创意时, 使用电视媒体的表现力最强o当商品的功
2、能、服务的细节以及销售网络等信 息需要同时向受众传达时,报纸广告优势明显o希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意 ,使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众 的情绪o2、发展趋势o戏剧化:增强感染力,提高关注。o知识化:传达知识,改变消费观念。o柔性化:从硬性推销到柔性广告。第二节 广告创意表现的基本要素o1、构图的视觉平衡o构图达到视觉平衡,往往能给人以稳定、协调 的感觉。o平衡有对称平衡及非对称平衡两种。非对称平 衡的构图,往往比对称平衡的构图更富有动感。o景物的大小、形状、重量和方向、以及色彩等 都对视觉平衡有重要影响。一、构图o2、构图的比例o3、构图的力场o4、构图中不同部位给人的心理感觉是不一样的o5、构图的对称法则也会影响人的心理o6、构图的均衡法则,可形成新颖、别致、醒目 和充满现代气息的感觉o7、构图空白的运用可给人留下想象和思考的空 间o8、构图的分割。二、色彩n不同色彩,给消费者的心理感觉是不一样的。n红色是一种激奋的色彩。刺激效果,能使 人产生冲动,愤怒,热情,活力的感觉。 n绿色介于冷暖两中色彩的中间,显得和睦 ,宁静,健康,安全的感觉。 它和金黄,淡白 搭配
3、,可以产生优雅,舒适的气氛。 n橙色也是一种激奋的色彩,具有轻快,欢 欣,热烈,温馨,时尚的效果。o黄色具有快乐,希望,智慧和轻快的个性,它 的明度最高。 o蓝色是最具凉爽,清新,专业的色彩。它和白 色混合,能体现柔顺,淡雅,浪漫的气氛。o白色具有洁白,明快,纯真,清洁的感受。 o黑色具有深沉,神秘,寂静,悲哀,压抑的感 受。 o灰色具有中庸,平凡,温和,谦让,中立和高 雅的感觉。Platinum o同期声:指与电视画面同步发生的声响。o效果声:即声响基本上与画面情节合拍, 但对位不一定非常准确。o模拟效果声:是指用人工方法制造的各种 音响。三、音响第三节 广告创意表现手法一、写实o直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及 对消费者的利益点,动员消费者去购买。 o真实、明显、艺术性n画面:n一座森林里,一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近 ,直到看见树干内表示树木年龄的年轮。n一个箭头指向靠近中心的年轮:“拿破仑出生。 ”n镜头后拉,指着较外圈的年轮:“梵高出生。”n再向外的年轮:“爱因斯坦出生。”n在接近树木最后两圈年轮上,我们读到:“砍倒 这棵树的那个该死的家伙出生。”n“STOP
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