一家小型服装零售公司的市场定位和营销战略研究

1、上海交通大学硕士学位论文一家小型服装零售公司的市场定位和营销战略研究姓名：陈于申申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：汤石章20061022上海交通大学 MBA 学位论文 一家小型服装零售公司的市场定位和营销战略研究 2上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：陈于申 日期：2006 年 3 月 29 日 上海交通大学 MBA 学位论文 一家小型服装零售公司的市场定位和营销战略研究 3上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，

2、可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：陈于申 指导教师签名：汤石章 日期：2006 年 3 月 29 日 日期：2006 年 3 月 29 日 上海交通大学 MBA 学位论文 一家小型服装零售公司的市场定位和营销战略研究 4一家小型服装零售公司的市场定位和营销战略研究 摘要 M 公司是一家小型服装零售企业，它不满足于现状，渴望成为优秀自有品牌服装专业零售商，但是差距很大。论文尝试从财务、经济学和市场营销学等不同角度分析 M 公司的现状，寻找它的问题。使它能实现自己的目标。 论文就服装市场的基本情况进行了分析， 又对服装市场进行了可行的细分。 然后再针对不同细分市场中服装品牌的运营模式进行分析。并根据 M 公司的特殊点，为其进行合理的市场定位。 论文在定位的基础上探讨如何针对市场竞争，寻找适合公司长期发展需要的营销战略。论文分析了几种市场战略后的结论是选择市场补缺者竞争战略比较适合 M 公司的发展方向。 基于市场定位和市场补缺者竞争战略， 论文结合营

3、销的理论和该公司及当前服装市场实际的数据分析进行了研究， 设定了公司目前应具体实施的一些营销策略。 希望通过战略与战术的结合，为该公司解决目前所遇到的难题，加速其成为自有品牌服装专业零售商。 关键字： 自有品牌服装专业零售商， 市场细分， 五种力量理论， 市场补缺者战略 上海交通大学 MBA 学位论文 一家小型服装零售公司的市场定位和营销战略研究 5A MINITYPE TOGGERY MARKETING POSITIONING & MARKETING STRATEGY RESEARCH ABSTRACT The minitype cloth sale company M dissatisfy with its now situation. It wants to be a good Specialty Retailer of Private Label Apparel, however it has big disparity. The file wants to analysis the company by its finance, economic and market sal

4、es. Then find out problem of the company and help to solve it. First we learn the cloth market and divide the cloth market to several parts. For those different cloth markets segments the file uses Michael Porters five Forces Analysis tool to analysis the competition of those market segments to select out Lady Commuter cloth as their market position. This is not enough to company M, so we also build a market niche strategy for it. Also we detail it to be executable to company M. We hope it can h

5、elp company M to be a Speciality Retailer of Private Label Apparel successfully. KEY WORDS: SPA, market segmentation, Five Forces Analysis, market niche strategy 上海交通大学 MBA 学位论文 一家小型服装零售公司的市场定位和营销战略研究 8前言 这篇文章主要目的是为一家小型服装零售公司解决其目前经营发展中的一些困难。 该公司希望能成为一家成功的自有品牌服装专业零售商， 但是目前经营状况不佳。 以它目前的资金和规模来说，只能算小型服装零售公司，如何正确定位，选择合适的细分市场并建立营销战略是它走向自有品牌服装专业零售商的成功关键。 论文从该企业的目前经营状况入手， 研究这家小型服装零售公司， 并介绍和研究该公司所处的中国服装市场。企业需要从内部看清自己，了解自身的经营优势和劣势；需要从外部对所处的服装市场进行仔细分析， 了解各个复杂的细分市场。 企业才能结合自身实力选择最有发展前途的细分市场进入。 服装市场中的竞争是十分激烈的

6、， 企业需要有好的营销战略来为企业在市场竞争的惊天骇浪中领航，这也是论文的一个重点。 营销和营销战略的主要目的就是为了使企业在市场竞争中能获得较大的竞争优势， 并将这种优势转化为企业实际的利润，促进企业的长远发展。研究这家小型服装零售公司，帮助它选择合理的细分市场， 合理定位； 设计有效的营销战略帮助它走上成功的自有品牌服装专业零售商之路是很有意义的一个课题。 论文中作者借鉴了菲利普 科特勒所著的 营销管理 一书中有关市场导向的战略计划，测量市场需求,分析消费者市场和购买行为，辨认市场细分和选择目标市场，管理产品线和品牌，设计定价战略与方案，管理营销渠道和管理零售等方面的理论和模型。另一方面论文也尝试使用迈克尔 波特的五种力量理论来分析该公司的五种竞争力， 这可以为合理选择竞争战略提供帮助。 论文力求不简单拷贝营销学的一些著名理论， 而是在调研企业的实际情况和数据的基础上， 选择合适的营销学理论进行详细分析， 寻找对该企业有实际意义的战略目标和营销手段。论文也力求能有创新， 但是所有的创新都必须建立在实际调研的基础上。 论文提出一些有新意的服装营销方式方法，而决不是凭空虚构一些违反行业

7、规律，根本不可行的创新。 我希望这是一篇好的， 有用的论文， 希望论文根据实际情况分析后提出的市场定位和营销战略是正确合理和行之有效的。 当然不可否认的是， 我在市场营销和营销管理方面的知识是十分有限的， 论文中依据的也是一些基本的战略管理和营销管理方面的理论。在此，希望各位老师，各位读者能够提出更好的意见，使我能改正错误，完善论文。 上海交通大学 MBA 学位论文 一家小型服装零售公司的市场定位和营销战略研究 9第一章 绪论 11 论文研究的目的与意义 M 公司是一家遇到经营困难的小型服装零售公司。论文分析这家公司的现状和所处的竞争环境， 为其摆脱目前的困难和未来进一步的发展而进行准确地市场定位， 努力使这家公司的战略目标清晰， 并确定合理可行的营销战略。 然后进一步将战略具体到服装零售企业的经营活动中。 企业要有准确的市场定位， 就要了解它所处的市场。 中国目前的服装市场是一个非常有特点的市场，甚至可以说特殊的市场，它与欧美发达国家的服装市场不同，与邻近的日本、韩国及文化传统更为接近的香港、 台湾的服装市场相比也有很多区别。 而且国内市场根据地域的不同消费者对于服装款式、色彩等的喜

8、好也存在着很大差异。另一方面，中国目前是世界服装生产的第一大国，但却在服装品牌方面非常薄弱，国内市场极大却开拓不力，存在着服装企业生产能力旺盛而国内服装市场需求低迷的矛盾。 研究各个服装细分市场，帮助 M 公司找到合适的市场定是当务之急。另外，还要以此为基础， 设定详细合理的公司营销战略。 结合营销战略对服装零售行业中实际业务的研究有助于解决 M 公司目前的经营困难，促进 M 公司向自有品牌服装专业零售商发展。 12 自有品牌服装专业零售商的概念 服装零售店售卖服装可以分为两类， 一类是经销多种品牌服装， 另一类是经销特定服装品牌的服装专卖店。而自有品牌服装零售商专业经销属于零售商自己的特定服装品牌的服装。自有品牌服装专业零售商的简称为 SPA (Speciality Retailer of Private Label Apparel)。SPA 厂商通过尽可能减少从原料准备到零售全流程中的不必要的环节，借助 SCM供应链管理等手法，使其产品和服务比传统的流通渠道中的零售商和制造商更具有竞争力，更能适应服装流行周期化和消费者需求多样化这样的市场趋势。 无论是在美国，欧洲还是日本，SPA

9、的成就都很明显。SPA 既是一种中小服装企业发展的无比锋利的战略武器，又是一种优化产业构造的有效工具。SPA 的出现几乎彻底改变了服装业运作围绕着 “服装设计师时装发布会为了变而变的什么设计理念多层分销” 而缓慢周转的固有模式。 80 年代末 90 年代初，SPA 的开山鼻祖美国 GAP 服装公司在美国本土和海外市场的巨大成功得益于 GAP 式 SPA 的如下创新：从生产到零售的全盘控制，尽可能减少中间环节，也就是垂直一体化的服装企业经营方式，以及零售商自有品牌（Private Label） 。伴随着 GAP在美国本土及海外市场上的成功，SPA 这种服装制造和零售一体化经营模式也得以在世界范围内广为传播， 从而催生了更多的优秀 SPA。 比如 90 年代初日本的 UNIQLO(中文名 优衣库)， 上海交通大学 MBA 学位论文 一家小型服装零售公司的市场定位和营销战略研究 10和 90 年代中后期西班牙的零售商品牌 ZARA 等等。如果说 80 年代的 SPA 更多的被理解为一种服装零售模式的创新而多被服装零售企业所采用的话， 现代 SPA 则更多地被认为是供应链管理在服装产业里的一种运用，是一种服装企业营销战略。 但目前来看， 垂直一体化的服装企业经营方式正越来越不适合现在的服装市场环境， 而剥离非核心业务则是一种趋势。SPA 作为服装企业营销战略也需要进一步的创新，且对于国内服装零售企业， 这种创新就必须结合中国国情， 结合服装企业自身的资源和所处竞争环境的具体情况。这对于理清 M 公司的经营思路有重要的作用。 上海交通大学 MBA 学位论文 一家小型服装零售公司的市场定位和营销战略研究 11第二章 M 公司的具体情况 M 公司是两个年轻创业者成立的一家服装零售公司，公司以创立自有服装品牌为目标。创业者们希望能成功创造出风靡欧洲的 ZARA

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