商务谈判_1of5 概论

1、第一章第一章概论概论谈判是一门科学谈判是一门科学，更是一门艺术更是一门艺术，是一门通过沟通与妥协寻求自己利益最大化的艺术是一门通过沟通与妥协寻求自己利益最大化的艺术。第一节第一节商务谈判的基础商务谈判的基础 谈判是一门科学，它涉及经济的均衡、博弈、心理和沟通，有着自身的内在规律性， 但 它更是一种实践，或一门艺术，要调动语言、形体和感召力，最终达到利益的获取，因此， 谈判是一门通过沟通与妥协寻求自己利益最大化的艺术。 一、商务谈判的定义 商务谈判，因为涉及到经济的活动与利益的获取，因此，它是市场中经济活动的实体， 为了满足利益开展的商务行为，即不同的经济活动实体，为了协调彼此之间的经济关系， 满 足各自的经济方面的需要和利益，通过沟通、协商、妥协，获得意见的一致，将可能的商业 机会确定下来的行为和过程。在该定义中，应该注意以下四个方面的内容： （1） 它应该是境内外的不同的经济活动实体之间的一种商务活动。 从另外一种角度讲， 作为谈判，应该是一种沟通，而且这种沟通是基于彼此利益基础上的沟通。换而言之，是为 了自己的经济利益，同时还要考虑到别人的经济利益，进行双方之间的这种沟通。从这样一

2、 个定义上可以看出，商务谈判在很大程度上是一门意见沟通的技巧。 （2）商务谈判本身是求得妥协的过程。如果不存在妥协，就不是谈判而是指令。谈判 作为一种妥协，就是各有退让，通过妥协，双方达到的并不是彼此心中最优的结果，而往往 获得的是一种次优的结果。 （3）商务谈判讨论的是利益的交叉问题。因为商务谈判本身是一种沟通，一种妥协， 目标是满足自己的利益，又要照顾对方的利益。因此，谈判的最终目的是寻求双方利益的交 叉点，换而言之，这样的一种结果是双方都可以接受的结果，争取达到双赢。 （4）商务谈判是将可能的机会确定下来，如果超越可能，达成一致就会十分困难，将 可能性转化为现实性是谈判的哲学内涵。 基于以上四点，我们把商务谈判认定为是一种商务活动，是一种彼此的沟通，是一种 基于利益所作的妥协，同时，谈判最终是为了获得次优基础上的一种利益的交叉点，将一种 机会上的可能确定下来。 二、商务谈判在经贸活动中的地位 （一）交易前的准备阶段 首先，我们先谈谈商务谈判在经贸活动中的地位。在经济贸易交往中，如果从贸易实践 角度出发，因为商务谈判较为复杂的是国际经贸活动，我们便以国际贸易的活动为出发点， 又由于

3、国际贸易中出口更为复杂， 因此， 我们从国际贸易的出口角度来分析商务谈判在这样 的一种实践中的重要地位。 作为一个出口过程来讲，它至少有以下几个阶段：交易前的准备阶段，交易磋商与签约 的阶段，组织货源的阶段，履约的阶段，进行经济核算的阶段。 在以上五个阶段中，我们所讲的商务谈判处在第二个阶段，即交易磋商与签约的阶段。 而该阶段又与第一个阶段是紧密相连的。换而言之，进行商务谈判的时候，必须是在充分准 备的基础之上，来与对方进行谈判，进行磨合，找出双方都能接受的利益交叉点。谈判的结 果是商业机会的确定，或者是可能商业机会的确定。 以出口为例，在第一个阶段中，有两项工作是非常重要的，即：调研，方案制定。 而这两项工作，与我们所谈的商务谈判这一过程息息相关，谈判的基础便是通过调研 所获得的材料。在调研过程中有三方面内容必须清楚：1市场供求情况及变化情况。 2这种商品的基本情况。譬如这种商品在产品生命周期中的地位，这种产品在国际间 的走向与趋势，本国客户经营这种产品的竞争力。 3客户的情况。因为谈判对手是客户，因此你必须对谈判对手有一个很深入的了解， 用中国兵法来注释即为“知己知彼，百战不殆”

4、。只有了解对手的情况，才能够在谈判中居 于主动地位。 所以，在交易前的准备阶段中，以调研为主要工作，为将来的商务谈判奠定了良好基 础。 方案制定就是主要把谈判目标、进度、基本内容及人员方面的考虑作一个简明、扼要 而又富有弹性的方案，谈判就要循此方案进行。当然除此之外，交易前还需要大量的物质准 备，譬如别的客商要到我方谈判，你要对他们的吃、住、行、招待甚至旅游，都要有所考虑， 以便营造一个良好的谈判气氛，以使得谈判能够顺利进行。 （二）交易磋商与签约以及组织货源的阶段 在良好准备的基础上，进入第二阶段即交易磋商，这个阶段也有两项重要的工作： 第一，广告宣传工作。在广告宣传的基础上，让别人认识到你的货物或服务的重要性， 则谈判磋商就比较容易进行。 而广告宣传本身也是一门很大的学问， 它不是我们这一门课所 能涵盖， 但至少有一点即你所进行的广告宣传应该能在你的谈判对手心目中建立起一个形象 宣传，产品质量规格、价格都很诱人的这样一个印象。也就是说，广告宣传有一个重要的任 务，可不断的在谈判对手心中提高它的购买欲望，能做到这一点，广告宣传是胜利的。如果 你的货物很好，但是通过广告宣传，别人反而能

5、挑出很多毛病，那么这个广告宣传就是很失 败的。 我们都知道美国有一种香烟品牌万宝路。在万宝中香烟广告中，你却找不到一枝 香烟，但在这个广告中，西部牛仔粗犷的形象以及牛仔在广阔的原野中跃马奔驰的情境， 不 由激发你吸食的欲望。 其实在中国也有很好的广告，如苏州电扇厂曾做过一个广告，广告词是： “长城电扇， 电扇长城” 。 我在各地讲课的时候， 只要一提到长城电扇， 所有学员都能异口同声的接上 “电 扇长城。 ”这条广告词极短，又能给人以深刻的印象，因此，它的广告宣传就是成功的。如 果谈判对手，对你的产品有着不可磨灭的印象，那么在谈判时，他的购买欲望就会上升， 这 样，你的工作也就比较容易达到目的。 在交易磋商这一阶段中，重要的是把可能的商业机会确定下来，从国际贸易实务角度 讲，我们把它叫做发盘过程，同时也存在着彼此协商过程即反向发盘或反发盘，英文叫 counter offer，即 bargain 讨价还价，还存在着接受过程及诸如递盘等等。 在交易磋商和签约中，并不是每项交易都需要通过面对面协商才能确定下来。实际上 今天更多的商业机会的确定， 是通过其他手段或其他过程来确定的， 比如信息、

6、 传真或电话， 还有一种日益引起人们注意的方式：电子商务即通过所谓的 B2C、B2B 形式把可能的商业 机会确定下来。在这样一个过程中间，在所有的商品交易过程中间，通过面对面谈判才能确 定下来的商务活动，在今天数量上已不像过去那么多，但重要性上却并不见得比过去小， 原 因在于，大多数涉及领域宽广、金额巨大的商务活动仍然需要面对面的谈判才能确定下来； 而一般简单的商品买卖，都可以通过其他途径或通过无纸化的过程确定下来。因此，在交易 的第二阶段即交易磋商阶段不是唯一的、绝对的一种形式，而只是诸多形式中的一种，或占 据重要地位的一种。 谈判之后，就涉及到货源组织问题。从贸易实务角度出发，有两种情况，一种是谈判 以前就进行货源组织，一种是谈判以后再进行货源组织。 谈判以前就组织货源的情况，属于中国过去占很大出口比例的那种传统的土特产农产品等，这些货物常常需要收购，然后再找客商进行推销。譬如大家都知道，为了环境保护， 发菜不允许再进一步采集了， 而过去发菜这种情况就不是先谈判确定交易， 然后再动员人去 采集，而是常常收购，再通过谈判，找到客商进行推销，所以这类产品本身具有这种特点。 但这里要警惕

7、一个问题，就是经常会有供小于求、供过于求的现象。第二类就是谈判完了再 组织生产，机电产品、服装、鞋等经常是这种情况。先谈判确定规格数量价格，然后再组织 生产，进行出口，这种情况应该是按计划进行生产，往往在供小于求、供过于求两者之间产 生的矛盾相对第一种情况要小。 以出口为例的过程中间，至少前三项与谈判是极其紧密相关的，后两个部分也与谈判 如履约息息相关。如果发货、运输都很顺利，对方接货也没有问题往往不会产生争议，但一 般而言， 贸易之间的争议是绝对的， 而争议的处理一般被认为该产品是否具有竞争力的重要 指标。因此，谈判在处理争议中有着很重要的地位，能否通过谈判很好的把争议处理好， 在 很大程度上，也与谈判人员所具备的素质与技巧有很大关系。第二节第二节商务谈判的经济学理论基础商务谈判的经济学理论基础 由于商务谈判本身是经济活动过程中的一个阶段，因此，在此之前，有必要探讨一下 涉及到与商务谈判有关的一些理论，并以这些理论作为商务谈判的理论基础。 一、比较利益学说模型与相互需求理论模型 我们过去谈贸易价格确定时，曾用比较利益学说模型和相互需求理论模型进行探讨。 在贸易理论模型中，主要谈贸易为

8、什么会发生，贸易发生后利益是如何分配的，在这种分配 中间，是利益平衡的还是有多有少。在这一交易活动中，贸易参与者的行为用很简明的一句 话即“两利相权取其重，两弊相衡取其轻。 ”换言之，如果一方在劳动生产率上处于绝对劣 势，一方处于绝对优势，但只要双方的劳动生产率的差距不是在每一种产品上都一样，处于 劣势的一方进入贸易，也能有利可图，但比较利益学说并未明确价格该如何确定。请参看图 表解释。 表 1-1 比较优势XYA1015B1020图中，有两个生产者，例如 A 国与 B 国，生产两种产品 X、Y，在上面的学说中谈到， 生产同一种商品使用不同的劳动时间作为劳动生产率差异的表示。 在这个矩形表格中， 用单 位时间所生产产品的不同数量的差异来表示劳动生产率的不同。假定 A 和 B 国在生产 X 产 品上，具有相同的劳动生产率。可以看出，在 A 国等价交换的原则为 10X：15Y，而在 B 国为 10X：20Y。从比较利益原则上来说，A 国在生产 X 产品上有更多的比较利益，而 B 国在生产 Y 产品上具有更多的比较利益。如停留在 A 国国内的交换比率 10X：15Y，则 A 国不会进入国际交

9、换，如果 B 国必须用 20Y 才能交换 10 个 X，它也不必进入国际市场。 但 是如果对 A 而言，10X 可以交换的 Y 产品超过 15Y，比如 16，17，18，19 单位的 Y，那么 A 国就有了进入国际市场的动力。反过来，对 B 国，它能用少于 20 个单位的 Y 换得 10 单 位的 X，它就有兴趣进入国际市场。比如，18，19 单位的 Y 来换取同样多的 X。A 国的利 益是是自上而下，B 国的利益是自下而上的，但都有边界，A 国虽然都是 10 单位的 X 能换 取更多的 Y，但其界限是 10X：20Y，而且一旦达到 10X：20Y，B 就会退出交易，因其在 国内就可完成这样的交易。反过来，B 也是如此，尽管他希望用更少的 Y 来换取同量的 X， 但其上限是 10X：15Y，一旦达到这样的比例，A 就会退出交易。如图 1-1，横轴表示 X，纵轴表示 Y，两条射线分别表示 A，B 国内的交换比率，贴进 X 轴的是 A 国国内的交换比率 10X：15Y，贴进 Y 轴的是 B 国国内的交换比率 10X：20Y。 从上图可以发现，在 A 国国内交换比率线以下部分的区域是 A 国的不贸易区，因为在这个 区域内 10 单位的 X 换取 Y 产品的比率少于 15，A 国没有必要进行国际贸易，因其在国内 即可完成；同理，在 B 国国内交换线的左边，更贴近 Y 轴的区域是 B 国的不贸易区，因在 这个区域里，B 国需要用大于 20 单位的 Y 才能换 10 单位的 X 产品，这样还不如在 B 国国 内交易。此外，A 国国内交换比率线的上面和 B 国国内交换比率线的右边所在的区域是双 方的贸易区。交易价格就是通过圆点引出的一个射线，而从圆点引出无数条任意的射线（在 交易区中间） ，李嘉图不能确定这条价格线究竟应落在什么地方。 要确定这条价格线，需要用相互需求理论予以解释。与国内经济活动一样，国际经贸 活动中的价格确定也由供求来决定，但这种供求与国内有很大区别，请看图 1-2：三个坐标系中，左边是 A 国的供需基本情况图，右边是 B 国的供需情况图，中间是世 界供求基本情况图。A 国的这张图是一个局部均衡图，横轴是产品数量，纵轴是价格，在均 衡点 E 上可找到相应的均衡数量和均衡价格。E 点是供给曲线 SA，需求曲线 DA的交点。同样在 B 国这张图中，也

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