分销渠道策略20060516080128790
62页1、第九章 分销渠道策略 l教学目的与要求了解市场分销渠道的概念、特征与作用,渠道的类型与结 构;掌握分销渠道的设计与管理;了解和熟悉中间商及其批 发商、零售商的工作 l教学重点与难点渠道的设计与管理 l教学方法讲授与案例分析 l时间安排6课时世界上没有永远的敌人,也没有永远世界上没有永远的敌人,也没有永远 的朋友,只有永远的利益的朋友,只有永远的利益一个分销系统是一个重要的外部资源一个分销系统是一个重要的外部资源, , 他的重要性不亚于其他关键性的内部资他的重要性不亚于其他关键性的内部资 源源. .公司所选择的渠道将直接影响所有其公司所选择的渠道将直接影响所有其 他营销决策他营销决策第一节 分销渠道及其类型(一)营销渠道与分销渠道的概念营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有 企业和个人分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中,取得这种 商品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人(二)分销渠道的特征1分销渠道反映某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道2分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合,他们因共同的经济和社 会利益结成共生伙伴关系,但这种关系也
2、会发生矛盾和冲突3在分销渠道中,产品的运动以其所有权转移为前提4. 在分销渠道中,除商品所有权转移方式外,还隐含物流、信息流、货 币流、促销流等一、分销渠道的概念及特征二、渠道的功能与流程(一)营销渠道的功能l 信息 收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参 与者及力量的营销调研信息l 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通资料l 谈判 尽量达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权 或持有权的转移l 订货 分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为l 融资 收集和分散资金,以负担渠道工作所需费用l 承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险l 占有实体 产品实体从供应者到最终顾客的连续的储运工作l 付款 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款l 所有权 物权从一个组织或个人转移到其他人1. 商流制造商中间商供应商顾客2. 物流供应商供应商供应商供应商广告公司运输商 仓库 银行银行运输商仓库顾客中间商制造商运输商仓库运输商3. 货币流制造商银行中间商银行顾客4. 信息流运输商 仓库 银行制造商制造商中间商中间商 运输商 银行顾客顾客
3、广告公司5. 促销流(二)分销渠道的流程二、渠道的功能与流程三、分销渠道的模式与类型(一)分销渠道模式消费者市场分销渠道制造商消费者代理商批发商零售商零售商零售商零售商代理商批发商制造商产业用户制造商的 分销机构代理商批发商三、分销渠道的模式与类型(一)分销渠道模式 产业市场分销渠道1. 是否利用中间商 直接渠道间接渠道 2. 利用多少中间商环节长渠道短渠道 3. 每个层次使用多少中间商宽渠道窄渠道 讨论与发言:结合某种产品,谈以上渠道类型的优 缺点及应用范围三、分销渠道的模式与类型(二)分销渠道类型四、营销渠道的结构又称营销渠道系统,是指营销渠道中各环节之间各渠道成员之间所形 成的纵向(垂直)和横向(水平)的有机联合体(一)传统式渠道结构是由独立的生产者、批发商、零售商组成的关系松散的营销渠道(二)垂直式渠道结构是指有专业人员从事全盘设计与管理,事先规定经营目标和经营效果 的存在着上下层次的集权式渠道结构。这种结构能有效控制渠道成员的行 为,并消除成员之间为追求各自的目标所引起的冲突,因而是营销渠道的 主要方式1公司式 工商一体化 商工一体化2管理式 3合同式 批发商组织的自愿连锁店
4、 零售商合作社 特许专营组织 (三)水平式渠道结构是指由两个或两个以上的同级企业资源组成联合关系,共同开拓新的 营销机会的渠道结构(四)复式渠道结构是指生产者通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场第二节 批发商和零售商1. 批购批销 2. 沟通信息 3. 实体分配 4. 财务融资 5. 承担风险一、批发商(一)批发商的类型(二)批发商的功能一、批发商(三)批发商营销决策 目标市场决策 产品品种与服务决策 定价决策 促销决策 批发地点决策二、零售商1.商店零售商百货商店 专业商店 超级市场 方便商店 折扣商店 仓库商店 产品陈列推销店2.非商店零售商 u 直复市场营销 u 直接销售 u 自动售货 u 购物服务公司3.零售组织 公司连锁 自愿连锁和零售合作社 消费合作社 特许专卖组织 销售联合大企业(一)零售商的类型l目标市场决策 l产品品种与服务决策 l服务与商店气氛决策 l促销决策 l销售地点决策(二)零售商营销决策二、零售商新的零售形式不断涌现 零售生命周期正在缩短 非商店零售异军突起 垂直渠道系统迅速发展 零售经营手段日益现代化(三)零售商业发展趋势二、零售商第三节 分
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