杭州复地连城国际09年年度推广策略及阶段表现方案133p（及时沟通）

1、2009,让复地”牛”起来复地连城国际09年年度推广策略阶段表现方案沟通方案目录第一部分：08年推广回顾和总结；第二部分：09年浙江复地品牌推广；第三部分：复地连城国际项目09年推广策略及阶段推广计划；第四部分：09年推广费用预算。第一部分08年推广回顾和总结第一阶段：35月一期推盘阶段阶段概述：在市场面临诸多变化的形势下，营销配合紧紧以销售为核心，前后组织对应的个性促销策略和预案；4月13日，2008年第一次开盘活动，也是现场第一次开盘活动。5月31日，项目5#、6#楼在现场顺利开盘。在此阶段为了顺利开盘，分别策划和组织了产品说明会、“复地文化馆及项目会所落成开放”活动，在三场市场/社区外围开展巡展活动，并组织多次看房团活动等铺垫营销活动，为开盘建立了基础。阶段推广部分表现第二阶段：68月二期产品包装阶段阶段概述：3#、4#楼前期销售去化剩余房源大户型较多，5月31日5#、6#楼开盘目前剩余房源也多为大户型，因此在68月期间项目的主要营销目标是去化剩余大户型物业；营销手段：巡展计划、客户联谊活动、现场活动、长效媒体投放（户外广告、DM、电台广告）、现场开放活动；1、一期剩余房源去化根

2、据内部计划，08年9月份连城国际项目将推出2期房源，整体推盘体量较大，因此开盘之前重新对新客户积累非常关键。从7月下旬开始，针对二期新推房源进行新客户积累；蓄水计划：新一轮媒体投放计划、更新相关销售物料、统一二期产品说辞、老客户重新梳理、客户活动、长效媒体更换；2、新客户积累阶段阶段推广部分表现（68月中旬）部分阶段相关推广表现（8月下旬）户外：阶段系列报广配合”城市精英置业计划”报广杂志广告房交会户外看房通道：围墙：部分阶段相关推广表现（现场包装调整）部分阶段相关推广表现（现场包装调整）应用物料展板：项目产品楼书：项目2期产品楼书第三阶段：910月危机公关阶段阶段概述：本阶段内，老业主由于市场房价起伏，情绪上有所波动。一系列的围堵示威行动层出不穷，营销策划部通过网络发布真实的事件进程，并积极恢复现场和发布致业主的公开信，对业主提出的一系列问题予以解答和回应。本阶段，营销策划部面对突发状况的处理反映出复地公司上下一心的团结协作精神。在此期间的策划工作从两方面展开，一方面以平息老业主的闹事情绪，收集相关资料，对业主关注的周边环境问题进行公示性阐述说明；另一项工作，围绕着项目销售，虽然有业

3、主在干扰着项目的推广销售，但还是探讨相关的渠道进行销售，如集团内部员工促销计划。红线外风险提示U型架：公开信网络通栏公开信网络链接阳光播报部分阶段相关推广表现内部促销海报内部促销物料第四阶段：11-12月项目推广启动阶段阶段概述：通过深入的挖掘连城国际的气质与优势，在年底时分营销策划以产品细节品质作为阶段品牌重塑的核心内容，提出连城国际用心品质的阶段主题。通过媒体渠道的全面推广，将连城国际非凡品质用心深入人心，提高市场对项目的信心。并为09年连城国际项目推盘建立基础。营销手段：客户回馈活动（感恩节活动、圣诞客户维系）、长效媒体投放（户外广告、报广、杂志）、现场包装；阶段主题：用心做，景观卓著户外部分阶段相关推广表现产品系列软文杂志电梯广告吊旗网络现场包装部分道旗感恩节贺卡圣诞客户物料推广节点次开盘月 月3月4月5月6月7月8月9月10 月 1月1月第二阶段第三阶段第四阶段2次开盘房交会月 月3月4月5月6月7月8月910 月 1月1月月3月4月5月6月7月8月910 月 1月1月第一阶段推广主题国际风，地铁派内部促销计划此三房，非彼三房用心做，景观卓著推广渠道户外、硬广、软文、DM、

4、网络、杂志、电梯广告户外、硬广、软文、 DM、网络、杂志、 电梯广告复地播报、 单页、OA户外、软文、 网络、杂志、 电梯广告08年推广阶段总纲3次开盘品牌活动1月13日浙江复地会启动晚会5月24日业主联谊活动6月1日复地助考大行动7月会所夏日嘉年华圣诞礼品大派送感恩节回馈促销活动11月底12月初复地、复星集团内 部员工置业计划34月4次看房团5月25日产品说明会45月社区广场巡展期产品推介会启 动城市精英置业计划网络看房活动08年推广小结：08年项目推广基本达到各阶段的推广的目标，并且通过线上渠道的推广现场达到3500组来人量效果；08年的推广在完成各阶段任务的同时为项目在市场中建立了较高的知名度，为09年的推广建立了一定的基础；08年的媒体投放基本达到了目标效果，并为09年的提高媒体渠道的投放效果提供选择的基础；活动是08年项目比较有效的推广方式，09年将继续扩大活动的推广，特别是现场的活动；08年年底老业主事件，给项目后续推广造成一定的影响，这将给09年项目的推广带来一定的干扰和更为艰巨的挑战。09年浙江复地品牌推广第二部分浙江复地品牌建设回顾（一）“每周一天不开车”活动，是建立

5、在城市环保、城市交通缓解的基础推出的大型公益活动，在品牌建设上，环保的大概念主题与大集团气质相互烘托，在杭城为复地集团树立了热衷公益的大企业品牌形象。“每周一天不开车”大型城市公益活动1、2007年8月11日，呵护环境复地与杭州同行浙江复地品牌建设回顾（二）用复地的力量在人生关键时刻帮助寒门学子实现梦想，通过遍布全省11个中心城市的由出租车司机志愿者组成的高考服务车，活动启动当日，约有150名出租车司机代表参加了活动；助考大行动共有近1200位出租车司机志愿者积极参与；通过活动，浙江复地品牌的社会影响力进一步扩大。2、2008年6月1日，复地助考大行动对于09年浙江复地有什么样的信心支持1、浙江复地年“全线”的实力展现的支持从商业、写字楼到住宅类产品开发，浙江复地“全线”实力的品牌形象的展现；09年北城中心和富阳项目相继开盘，浙江复地的实力版图正式展开；复地北城中心占据杭城中心位置，为拱墅区十大重点工程，区政府高度重视项目；复地富阳项目为富阳政府改造工程，并为富阳市政府十大明星工程，有强大的政府支持性项目 、浙江复地项目产品力的支持连城国际项目09年品质价值：“业主”居住环境监测活动启

6、动行业首家 ；09年3月可全面呈现的1万m2中心湖全城少有；杭州首屈一指的8000m2 ，功能齐备，可全面体验的各类休闲场所（健身中心，恒温泳池、沙壶球室等）虽然说过，但不足以让人感知和震撼;可实际体验的建筑、景观、物业生活品质区实景是任何广告都无法描绘的力量；浙江复地09年品牌“信心”力量“行动年”2009，浙江复地“行”09年浙江复地品牌推广阶段主题：“行”的含义：1、浙江复地的“行动” ；2、浙江复地的“执行力”；3、浙江复地的“品行”；4、复地集团的“远行”；暨浙江复地年全年品牌主题年浙江复地品牌活动一：环境监督委员会成员征集活动活动主题：环保志愿大招募时间：2月14日形式：新闻发布会活动二：复地环境监督委员会成立活动主题：行动，令居住更健康时间：2月21日形式：新闻发布会活动三：连城国际环境监测执行主题：复地连城国际环境日志时间：2月28日-5月9日形式：监测员作为神秘客人，定期不定期监测连城国际的居住环境活动四：环境监测报告发布活动形式：新闻发布会活动五：居住环保倡导活动主题：行动，令生活更健康（呼应品牌主题）09年浙江复地品牌“修复”阶段推广策略之环境监测系列活动推广策略

7、：复地环境监测活动的正式启动，对连城国际08年事件作回复；发挥现场的力量，以配合现场监测活动作为推广的基础点；以线下渠道配合相应销售推广；阶段推广重心：复地环境监测系列活动事件；阶段推广主题：百闻不如一“鉴”；网络示意报广系列一报广系列二报广系列三软文示意复地连城国际项目09年推广策略及阶段推广计划暨复地品牌塑造之产品力呈现连城国际项目推广第三部分09年推广“务实策略”之一：竞争策略从复地连城国际项目产品出发复地连城国际09年产品特色：、 期户型特色产品“晶品”专利产品 ；、09年3月可全面呈现的1万m2中心湖全城少有；、杭州首屈一指的8000m2 ，功能齐备，可全面体验的各类休闲场所（健身中心，恒温泳池、沙壶球室等）虽然说过，但不足以让人感知和震撼;、可实际体验的建筑、景观、物业生活品质区实景是任何广告都无法描绘的现场力量；复地连城国际09年产品特色“可体验”年复地连城国际项目产品特色的竞争核心现场可体验的品质09年推广“务实策略”之二：推广目标安排发挥一切可利用的资源，让现场来人09年项目推广目标2、合作单位渠道拓展：发挥合作单位及合作单位关联的相关企业的推广3、小众推广会：九堡工

8、业区、下沙工业区、大学城等单位企业的推广营销渠道拓展建议：1、数据营销推广：都市快报、钱江晚报等各类媒体渠道数据库资源推广4、专区渠道推广：采荷等大型社区的推广5、异地渠道推广：义乌小批发市场、永康五金市场等异地专区的推广链接广州时代糖果项目案例09年推广“务实策略”之三：开盘策略09年阶段销售产品组团状态：项目09年全年销售的1、2期的产品组团，在08年已具备销售资格，但为在推盘节奏安排和阶段推广中有新的产品形象和专一性，而将1、2期产品在09年销售策略中重新组团包装推出；09年开盘建议：09年开盘以活动为节点，每次活动都是开盘日前期预案、媒体公关、客户安抚09年推广“务实策略”之四：客户危机预案建议一、前期预案：1、根据08年老业主事件经验，09年将长期监控客户交流平台，如业主BBS的交流，及时注意客户动态，尽可能将客户纠纷初期解决问题；2、房型、价格体系的预案：按产品的类别，建立各个层次的价格体系，防止客户通过价格事由闹事；4、前期“闹事客户群体”的分析、分化、应对；5、现场销售渠道的分解：新客户、老客户、危机客户分区接待；3、现场销售说辞的各类方案设定，统一口径：分新、老、危机

9、客户几类说辞；1、筛选08年事件中“顽固”分子坚持“一对一专访”，防止客户串联及逐一解决，特别是对“带头大哥”重点专访解决； 2、成立复地业主法律顾问中心：引导业主通过法律途径解决，显示复地对事件的公正形象；3、独立成立危机公关机制和团队，从正常销售体系剥离；4、现场保安力量的培训、分工、应对机制；5、社会资源的公关：如公安、联防队、居委会；6、阳光播报体系的完善二、客户安抚：09年推广“务实策略”之五：推广执行策略09年项目阶段推广节奏安排2月4月6月7月8月9月工程 节点品牌启动+环境监 测事件准现房实景会 所开放期交付湖景呈现数据营销、巡展、合 作单位拓展、小众推 介会、看房活动等房交会； 数据营销、异地市 场推广、专区人群 小众推介会工地开放日活动 摄影活动 儿童绘画活动阶段 推广 重心现场 活动复地环境监测系列活动数据营销、异地市 场推广、小众推介 会、看房活动等营销 渠道会所系列运动会： 沙壶球比赛、乒乓球 、羽毛球比赛、手模 活动等、3月5月10月 11月 1月景观湖开放期样板区呈现期交付销售 任务号楼 （套）交房系列活动、号楼 （套）期剩余房源（ 套）号楼 （套）房交会； 数据营销、专区人 群小众推介会、老 业主推广3.15植树活动选“城花”活动大沙漏行为艺术活动中秋晚会活动第一阶段时间：2月4月工程节点：中央景观湖呈现及接待准备销售任务：项目2期9号楼销售量：1万平米（90套）产品特点：销售主力户型产品基本为89平 米三房阶段推广策略（一）一、09年推广“起势”阶段（时间：12月中旬前）：推广核心：以浙江复地品牌“起势”+复地环境监测活动创作表现参考之前品牌表现部分推广主题：2009，浙江复地 行将阶段推广分为两个节奏阶段推广策略（二）二、连城国际项目推广阶段（时间：2月中旬4月）：阶段推广看法：阶段推广节奏需求：阶段推广的产品特色，是年下半年项目在市场中已推广和拥有一定的知名度和美誉度的户型，所以，对于阶段推广的核心，还

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