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47福建公司参评案例(02)-客户价值提升之12580深度运营案例

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  • 卖家[上传人]:jiups****uk12
  • 文档编号:46009320
  • 上传时间:2018-06-20
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    • 1、淘沙得金,价值传递客户价值提升之12580深度运营案例中国移动福建公司2009.11大纲项目背景 运营成效 实施情况 推广价值方案创新点 12580和114的差距引发的思考这是这是1258012580与与114114月查询量的比值月查询量的比值这是移动用户使用这是移动用户使用1258012580和使用和使用114114的差距的差距如果如果这项数值降低到这项数值降低到1:31:3甚至甚至1:21:2我们将缩小多少与竞争对手的差距,能争取到多少用户?我们将缩小多少与竞争对手的差距,能争取到多少用户?我们将能够从中创造多少价值?我们将能够从中创造多少价值?我们能做什么?WHO-WHO-谁打了谁打了114114?WHAT-WHAT-查询了什么查询了什么他们是谁? 他们是怎样一些人? 他们有什么喜好? 他们的兴趣点在哪里? 他们的消费习惯如何? 它们是谁? 查询一些企业? 它们是做什么的? 它们的卖点是什么? 它们需要什么客户? 我们是否能从拨打114的移动用户 数据中获取有用的信息呢?他们我们的前向客户。它们我们的后向客户。唔需要想想办法TATA们需要什么?们需要什么?TATA们需要我们提供什

      2、么样的服务?们需要我们提供什么样的服务?TATA们的价值在哪里?们的价值在哪里?我们该如何利用这些信息价值?我们该如何利用这些信息价值?大纲项目背景 运营成效 实施情况 推广价值方案创新点 解决之道指本网用户拨打114后首个被叫号码,以此号码为“锚点”,查 证该号码的归属及附带属性,分析主叫用户属性与被叫号码属 性之间的关联,从而得出前向用户画像描述和后向商家画像描 述乃至其间的关联性。通过VGOP对拨打114电话的移动用户海 量数据分析,为我们提供了解决之道!什么是114锚点?114话务查号回复车站票务114114锚点分析锚点分析价值信息挖掘从从“ “114114锚点锚点” ”数据入手,挖掘信息价值,建立价值模型数据入手,挖掘信息价值,建立价值模型前向价值前向价值 后向价值后向价值 关联价值关联价值 前向客户前向客户前向客户前向客户后向商家后向商家后向商家后向商家前向价值前向价值 后向价值后向价值 关联价值关联价值 通过VGOP的 3+N功能对前向 客户进行“画像 ”,了解客户的 具体兴趣、爱好 和相关个人通信 特征。通过后向商家 的汇总、分类 和排序,了解 用户关注的热 点商家信息

      3、和 具体活动信息 跟踪。了解用户特征 和商家属性之 间的关系,不 同品牌、高低 端用户之间的 消费差异。建立基于 VGOP的前 后向数据 分析模型前向:从筛选到提升用户拨打用户拨打 时间分布时间分布用户等级用户等级 分布分布用户活跃用户活跃 度分布度分布借助VGOP的用户分析工具,对114 锚点数据所涉及的前向用户从用户 等级、活跃度和拨打时间等三个维 度进行分析,寻找出前向用户使用 综合信息门户的行为特征和趋势。WHOWHO以09年6-7月间114锚点数据为样本进行 分析,筛选比对8周以来使用114的前向 用户日均数及日均拨打量,可以看出: 六月底七月初用户数及拨打量达到阶 段高峰; 结合同期的交通行业查询量激增的情 况,预测暑期到来将引发大量的出行 需求。例子例子前向价值挖掘 喜欢美食 关注新菜 属于年轻类型 花费不高 常询问航空票务信息 经常漫游 需要经常定酒店 高话务 前向用户画像可以推荐12580优惠券业务可以推荐航信通业务后向:从发现到提炼将114锚点数据所涉及的被叫号码与 12580信息库进行比对,寻找出查询 次数最集中企业和最受关注的热门 行业,锁定为优先发展加盟的目标

      4、 。WHATWHAT 被查询次数最集中的企业,合作 价值最高 最受关注的行业,可能是投资 回报最大的行业大量完善的企业数据满足各种 查询需求1258012580信息库信息库以09年6-9月间114锚点数据为样本进行分 析,可以看出: 餐饮、交通一直是用户查询最集中的行业; 热门查询行业中TOP5商家排名变化不大, “长尾效应”明显。例子例子后向价值延伸手机支付手机支付联盟商家后向热门商家的广泛合作关联:从混沌到可见HOWHOW以09年4-6月间114锚点数据为样本进行分析 ,将前向,可以用户按三个月APRU值累计分 级与被查询行业匹配。例子例子三个月累计 APRU值 餐饮占比娱乐占比旅客运输占比总量750以上8675.44%1614.04%1210.53%114 (500,75026970.23%5113.32%6316.45%383 (250,500183465.29%47817.02%49717.69%2809 (0, 250720450.76%281519.83%417429.41%14193依托VGOP系统对用户消费行为轨迹进行梳理,将“114锚点”主叫号码属性与被叫号码 属性

      5、作关联分析,准确描绘不同用户群体的喜好特征和消费趋势,从中发现关联价值并 予以利用,为精确营销提供优化建议和支撑。实现VGOP 客户画像精 细化建立营销需 求模板,加 强需求实施 评估深化数据挖 掘,全面推 荐了客户消 费属性分析客户精准营 销的数据支 撑基于114锚点 的前后向数据关联价值产生大纲项目背景 运营成效 实施情况 推广价值方案创新点 三“管”齐下针对前向用户的行为特征和使用趋势,制定“人有我优” 的针对性迁移计划,提升前向用户价值。依托对后向商户进行属性画像的成果,优化联盟商家加盟计 划,为后向商户打通价值链上下游,实现行业生态圈增值。运用多媒体移动通讯手段,促进前后向用户互动,利用分众 、互动等营销手段,进一步推动波浪式营销,体现运营价值 。福建公司在充分梳理、挖掘、运用“114锚点”数据分析成 果的基础上,探索了一系列应用方法,以实际行动践行总 部“为用户创造价值”的理念。1、彩信形式被移动用户接受的程度越 来越高! 2、拨打114的移动用户最关注行业热点 是什么? 3、最受关注的商家是那些,近期的消费 热点是什么?整理大量采集各类本地热点商家、 活动信息,作为生活播

      6、报本地版 产品的信源; 用户关注的信息内容、贴近自身 的生活热点,满足了用户的需求,从而 大大促进了用户的发展; 把最有价值的后向合作伙伴,推荐 给最有价值的前项人群。114锚点跟踪成果应用 将发现转换成服务,为用户提供增 值服务,产生用户价值。拨打114的移动用户中有大量的彩信用户 群体 拨打114的移动用户查询在:餐饮、交通、 旅游、日常用品、生活服务等5个行业比较集中 拨打114的移动用户查询最集中具体行业 商家,会因各种因素产生阶段性变化趋势思 路应用成效案例一:“12580生活播报”应用成效案例二:“迁移计划”拨打114用户的漫游通话情况没漫游少漫游多漫游全省41.5%26.7%31.8%福州46.3%25.3%28.3%厦门31.2%31.5%37.3%宁德41.6%25.7%32.7%莆田41.3%27.5%31.2%泉州42.1%25.2%32.7%漳州37.4%28.5%34.1%龙岩46.9%24.6%28.5%三明42.8%25.8%31.4%南平49.1%23.5%27.4%找出研究拨打114寻问机票、 车票售票点电话用户,结合用 户漫游、APRU等画像信息,

      7、获得可实施迁移营销的高价值 商旅用户针对迁移目标用户,量身定 制“12580商旅优惠”促销, 为其下发机票、车票等优惠 二维码,实施点对点精确营 销。用户激活二维码,尝试使用 12580商旅服务,通过体验, 让用户认识12580商旅服务, 开展用户服务跟踪,提升满 意度,完成用户迁移114商旅用户迁移方案粗放营销 受众面小,目标用户 看不到 渠道商大大获利 广告成本大精确营销 直达目标用户 渠道商无获利机会 零成本针对查询需求量最大的商旅客群,专门制定迁移计划,以“ 人无我有、人有我优”的产品实施用户迁移。应用成效案例三:“12580商盟”计划ARPU用户数占比(0, 10020336344.10%(100,30021904747.51%(300,500299136.49%50087671.90%合计461090100.00%活跃用户数占比(0,1次37266376.62%(1,3次9965820.49%(3,5次110502.27%(5,7次21140.43%7次9160.19%行业分析选定最热门的行业餐饮 用户分析确定主要的用户群体特征 ARPU等级低、对114依赖度低根据行业特点

      8、及用户特 点制定符合“一样的结 果,不一样的价值。” 原则的产品提供最有价值的用户 体,实现双向价值提 升,从而提升移动产 品价值结合自有语音平台、短 信通道、地面团队运作,将运行数据回流VGOP 进行分析,做为后续行 动数据支撑确定目标制定方法发展合作实施控制114的价值12580的价值前向客户: 查号前向客户 查号 优惠 适合 乐趣后向商家 被查后向商家 被查 精确营销 优质客户资源 降低营销成本分析模型延伸客户价值价值发现价值提升价值传递114锚点数 据分析基于VGOP平台的锚点数据分析大纲项目背景 运营成效 实施情况 推广价值方案创新点 创新点1:换一种分析视角看运营价值发现“114锚点”数据分析为VGOP系统应 用提供了崭新视角,以全新切入点对 海量数据进行梳理、整合,充分发现 获取有价值经验数据。横看成岭侧成峰创新点2:运营价值可以传递延伸价值传递以“114锚点”数据分析成果指导行业价值 链的重塑和增值,不但使信息数据在闭环流 动中增值,还贯通行业各环节、提升了行业 整体价值。星星之火,可以燎原创新点3:数据分析模型化建设借助VGOP系统的推广,建立114锚点分析 模型,从数据的挖掘、提炼和使用上,体 现数据的显性价值,为12580等一线数据 及信息业务提供营销、运营和管理有力支 撑,给12580服务及周边业务产品的运营 带来理念上的转变和价值的全面提升。挖掘挖掘提炼提炼利用利用显性显性大纲项目背景 运营成效 实施情况 推广价值方案创新点 基于“114锚点”分析模型的运营方案具有很强的可复制性,建议在全国推广。数据获取简单基于114锚点分析的应用拓展资源投入极少分析方法简单客户价值提升 商家价值传递感谢聆听!欢迎指正批点!感谢聆听!欢迎指正批点!福建公司基于“114锚点”数据分析应用目前仅利用了移动用户 拨打114话单数据和部分VGOP数据进行支撑,建立了一套分析模型 。在未来的工作中,还将继续依照其他数据及信息业务的不同需求, 融合更多用户行为因素进行分析,提炼符合不同数据及信息业务发展 需求的有价值信息,用以支撑产品设计、营销方案优化等业务层面, 为信息价值的创造和提升贡献出更大力量。

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