2010经典-联想品牌特性及定位讨论稿（与外协公司）

1、 2联想品牌特性联想品牌特性品牌定位讨论品牌定位讨论3什么是品牌战略?是品牌特性、品牌定位及品牌架构 的结合，其中以品牌定位为中心以体现商业 战略商业战略品牌战略品牌特性品牌定位品牌架构是以对品牌作出定义并 可将其与其他品牌进行 区分的最知名的特性未来期望达到的信誉与 个性，以及相关辅助的 关键品牌信息与不同业务组合相对应 的、有组织的品牌结构 ，可用来指明不同品牌 的类别、数量、相互关 系及其各自的目的和作 用+4品牌战略是品牌表现，市场推广及沟通决策的基础品牌表现产品及服务 市场推管外部沟通内部沟通 视象标志 名称及符号 设计系统 品牌管理指引 目标客户 产品设计 渠道 广告 促销活动 零售环境 企业广告 演讲稿 投资者关系 政府关系 行业分析员介绍 公关 企业文化活动 内部通讯录/杂志 员工活动 培训品牌特性品牌定位品牌架构品牌战略商业战略1235品牌特性 ：对一品牌作出定义， 并可将 其与其他品牌进行区分的最知名的特性成功的品牌特性具有以下特点： 对关键利益关系人有关及有价值 从整体上与竞争品牌作出区别，尤 其是同档次竞争品牌 是可信的 是持久的什么是品牌特性？6特性特性品牌定

2、位特性顶尖特性顶尖特性: : 可与竞争对手作出区分之品可与竞争对手作出区分之品 牌特性牌特性符合资格的特性符合资格的特性: : 这些品牌特性能把该品牌这些品牌特性能把该品牌 带给目标对象群并能与特带给目标对象群并能与特 定竞争对手抗衡定竞争对手抗衡基本竞争特性基本竞争特性: : 在行内竞争必须拥有的在行内竞争必须拥有的 特性特性品牌特性品牌金字塔782002 The FutureBrand Company顶尖特性:符合资格特性:基本竞争特性:经过进一步筛选与整合的20个候选特性，用作发展品 牌特性金字塔技术领先高品质安全可靠全面解决方案优质服务物有所值适应力强时尚以客户为中心有亲和力诚实可信容易使用创新有活力 有社会责任感国际化管理卓越专业化实力雄厚的领导者多元化稳重供讨论93.与竞争品牌抗衡 所需具备的条件2.联想的强势1.内部愿景具体解释 IBM，索尼，惠普，三星, TCL和戴尔所具备的关键特性首先从三方面进行基本竞争特性和符合资格特性的区 分符合资格特性 筛选考虑点符合资格特性基本竞争特性 : 联想内部最期望达到的目标 与企业战略愿景相配合的特性 客户认为联想表现最突出的 特性供

3、讨论10考虑点特性123技术领先 高品质 安全可靠 全面解决方案 优质服务 物有所值 适应力强 时尚 以客户为中心 有亲和力 考虑点特性123诚实可信 容易使用 创新有活力 有社会责任感 国际化 管理卓越 专业化 实力雄厚的领导者 多元化 稳重依据三方面考虑点对候选特性进行逐个测量供讨论11符合资格特性基本竞争特性顶尖特性安全可靠物有所值 适应力强有社会责任感多元化稳重技术领先高品质全面解决方案优质服务时尚以客户为中心诚实可信容易使用创新有活力 管理卓越国际化专业化实力雄厚的领导者有亲和力2002 The FutureBrand Company从而区分出符合资格特性和基本竞争特性供讨论12接着按品牌必要条件从符合资格特性中提炼潜在顶尖 特性1.企业自身 配合联想企业战略 品牌承诺的兑现2.利益相关者 对目标市场的相关性 同时包含消费和企业 的定位 对客户以外的对象同 样吸引3.竞争者 和领先的竞争者作出明显区分潜在顶尖特性供讨论1314消费 客户企业 用户投资 者政府合作 伙伴联想 内部 技术领先优质服务盈利稳定有社会责任感伙伴关系技术领先优质服务技术领先管理卓越领导者诚实可信国际化时

4、尚全面解决方案专注优质服务以客户为中心高品质以客户为中心诚实可信以客户为中心高品质实力雄厚的领 导者2.从联想的不同利益相关者角度考察 顶尖特性应能很好地平衡消费和企业两种目标客户群的需求，并对企业的主 要利益关系人同样适用，从而引起最多数人在情感和体验上的兴趣和共鸣数据及资料来源：盖洛普定量调研， 内外部访谈适合的顶尖特性：优质服务技术领先以客户为中心高品质管理卓越诚实可信实力雄厚的领导者供讨论15数据及资料来源：盖洛普定量调研重要 品 牌 特 性IBM戴尔惠普三 星索 尼 消费用户企业用户消费用户企业用户消费用户企业用户消费用户消费用户1国际化国际化PC为主有活力伙伴关系多元化时尚高档2领导者实力雄厚有品味时尚成熟稳重诚实可信有活力高品质3实力雄厚领导者超乎相像有品味智慧适应力强休闲经典4技术领先技术领先智慧PC为主有战略眼光企业家精神有品味国际化5高档高档企业家精神有战略眼光有活力创新创新技术领先3.对于竞争者而言 顶尖特性最突出的特点，就是要与主要竞争者做出明显的区分，所以联想应 尽量避免选择竞争者表现较强的特性作为自己潜在顶尖特性顶尖特性应避免：国际化实力雄厚的领导者创新有活

5、力高品质技术领先供讨论16在经过三方面的衡量后，提炼出潜在顶尖特性诚实可信以客户为中心优质服务技术领先管理卓越1.企业自身2.利益相关者3.竞争者实力雄厚 的领导者创新有活力高品质全面解决方案专业化国际化诚信优质专业服务潜在顶尖特性：创新有活力容易+供讨论17企业文化方面：勇于挑战现状，积极进取 ，朝气蓬勃，争作时代先锋。能力方面：应用技术不断创新，并能够灵 活、迅速的适应客户需求，不断推出先进独特的、极 赋时代感的产品及服务。员工方面：精力充沛而富有想像力，灵活 而富有洞察力，机敏而适应力强。品牌特性1：创新有活力18创新有活力创新有活力积极向上没有框架适应力强更新换代快有想象力敏捷激情不知疲倦产品创新成长迅速 生机勃勃挑战现状技术创新灵活创意独特与众不同充满能量 服务创新管理创新19企业文化方面：无论CEO还是普通员工， 都以诚信为做人做事的原则，对内对外以平等、信任 、亲和为基础，形成正直、坦诚、稳健的企业作风。 具强烈的社会责任感，不忘对社会的回馈。客户方面：尊重客户，专注客户需求，对 客户说到做到，并具备实力以兑现自己的承诺，带给 客户优质的产品、卓越的服务和安全、可靠的感觉

6、。合作伙伴：和众多合作伙伴共同成长，相 互尊重和信任，形成长远的伙伴关系。投资者方面：财务状况公开透明，财务报 表真实可信，保持坦诚、负责任的态度。品牌特性2：诚信20诚信诚信社会责任感老朋友尊重忠诚元庆/柳总诚实可靠说到做到透明度高风雨同舟伙伴可信赖踏实安全信任不做假帐正直坦荡不花哨童叟无欺实在21产品/服务方面：产品设计独具匠心，操 作界面简单，兼容性强，易使用、易维护。从服务方 面，提供一站式、综合性的全方位解决方案。客户方面：客户接触界面友好便捷。易购 买，易咨询，容易享受到全面的服务。给客户带来最 便捷，最轻松的生活感受， 并享受到高效的工作体 验。 技术方面：将高新技术应用在产品设计中 ，化繁为简。使操作简便，快捷（比如一键上网等） ，通过各种途径（如兼容性和互联互通）使科技大众 化。品牌特性3：容易22容易容易容易维修集成性高容易联系容易付款便捷有效率简洁界面全面解决方案容易安装容易升级省时间综合性简化生活容易使用容易咨询容易更新高枕无忧简化科技快捷键容易理解老少皆怡一站式容易购买轻松互联互通悠闲容易学习人性化23客户方面：用心钻研客户潜在需求，尊重 并关怀客户，提供体贴

7、周到、个性化的售前、售中、 售后服务，已达到高客户满意度。对于企业方面，根 据客户的实际情况，提供个性化的专业IT服务和综合 方案，为客户增值。专业队伍：具备强大的实力和专业人才队 伍，拥有高技术能力和丰富的经验，并以亲和的服务 态度，和时刻以客户为中心的理念，为客户提供专业 高效、高品质的全方位服务。服务体系：具备强大、完善的服务体系， 提供247的高效快速服务。透过正规的服务流程， 超出期望的结果，顶级的服务感受， 来建立卓越的 服务信誉。品牌特性4：优质专业服务24优质服务(客户为中心，专业)优质服务灵活无处不在微笑高效增值的无微不至迅速解决问题体贴24小时 X 7天阳光个性化综合解决方案超出期望信誉体系完善满意度高尊重周全与生活息息相关想你所想信任客户导向亲切关爱理解期望满足客户需求高品质规范化有深度专业25联想品牌特性联想品牌特性品牌定位讨论品牌定位讨论26品牌定位：一个品牌的战略内涵，它反 映了我们希望公司的顾客、员工、合作伙伴、投资 者（股东）及其他利益关系人如何看待和理解我们 的公司业务产品。通过品牌来最大地驾驭人们 的知觉空间，从而更好地实现商业战略。它是一个 品牌未

8、来所期望达到的信誉地位定位概念：一组非常准确到位的词 汇，体现定位方向的核心思想。我们通常提供一 系列这样的定位概念给客户，并作出权衡比较定位声明：一段更完善但仍然能准 确反映定位概念的描述，它可以严谨的结构表示 ，也可描述成散文体形式，它必须反映品牌特性 金字塔，特别是顶尖特性什么是品牌定位？27品牌定位光谱(范例)基础设施 (What you are)过程 (How you do it)目的 (Why you do it)产品服务 (What you sell)个性 (Who you are)体验 (Whats the experience)28一系列的定位选项 :从“可达到的”到“渴望达到的”目的利益 (你是如何做的？)产品服务 (你卖什么？)个性 (你是谁?)可达到的渴望达到的经验 (什么是你的经验?)互联网先锋使家庭生活 更丰富带你跨入世 界的大门简单直接的 解决方案联想AOL案例29品牌定位格式致: (目标细分市场)主体: (公司品牌) 是: (行业竞争力空间)使命: (品牌利益/功能利益点)因为: (相信的理由)所以: (情感利益点)30简单直接的解决方案 致: 潜在的中

9、国家庭互联网用户主体: (合资公司)是: 为中国市场量身定制的全球领先互联网服务（公 司）使命: 为满足现有和未来需求，提供最简单直接的、最 容易的、最方便的和最友好的互联网解决方案。因为: (合资公司)提供世界一流的可靠技术, 可理解的和 友好的用户使用体验，24小时免费客户服务，更高的附 加价值，以及创新的接入方式， 加上综合的内容、功能 和服务，这是别的竞争对手无法做到的。 所以: 客户将拥抱互联网，让它成为自己生活中的一部 分。联想AOL案例31互联网先锋致: 潜在的中国家庭互联网用户主体:(合资公司)是: 为中国市场量身定制的全球领先互联网服务（公司）使命:带给你世界一流及最成功的, 为中国量身定制的互联网服务 。 提供最创新，全面的和先进的内容与功能，最可靠和方便的技术 和客户服务，以及最优质的使用体验。因为: (合资公司) 是世界排名第一互联网公司和中国排名第一科技 公司的完美结合； 并携手共同为中国互联网服务行业制定新标准， 以提供客户与生活尤为重要的、多功能合一的互联网服务。所以:消费者会因他们选择了一家值得信赖及可靠的领先者而充满 信心， 并时刻让他们领先一步。联想AOL案例32品牌定位的基本原则 品牌定位是否能持久?定位策略必须能通过一系列的测试相关联的可信的可持续的有差异性的针对主要对象的需求利用有价值的品牌特性建立在可信的和可达到的企业目 标之上；以企业经营战略为基础在现在能固守， 同时在将来可预 见的发展空间可占据识别该企业与其竞争对手之区别， 且有价值的品牌特性和能力33索尼的品牌定位资料来源： 索尼网站， 外部资料34技术领先以客户为中心领导者35品牌定位概念（1）供讨论我们以超前的思维引导行业潮流，并凭着以 客户为中心的理念，时刻为您着想。 通过 我们最贴心的产品和服务， 唤醒客户深层 潜在的需求。也许在您还没有想到之前， 我们已精心为您构想和编织了未来生活和 工作方式的美好景象， 并且透过我们卓越 的管理和先进的技术为您一一实现。我们 以锐利的战略眼光、细腻周到的心思、和 无边的想象力为您创造未来。联想，为您想得更快、更周到。36客户为中心 管理卓越 技

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