康佳的三枚奥运棋子

1、商界评论商界评论杂志杂志无论是家电还是手机产品，康佳都没有选择去竞争奥运官方赞助商资格，而是把大部分 资源集中到后端的投放和推广环节。康佳的三枚奥运棋子康佳的三枚奥运棋子 文/本刊记者 周云成“一群聪明人做的一件赚不到钱的糊涂事” ，熟悉的人都知道，这说的是中国家电业。 动辄睁着布满血丝的眼睛，祭出价格利剑，结果往往是“伤敌一千，自损八百” 。此类景象， 在家电业已经司空见惯。随着 2008 年的逼近，中国的家电企业还会在奥运营销这个新瓶子 里装上苦涩的老酒吗？起码康佳不会！康佳的非奥运营销计划发轫于北京获得奥运会举办权的那一刻。与其他企业一掷千金 不同，康佳在布局阶段就小心翼翼。争夺奥运官方赞助商。资格是一座独木桥，只有极少数企业付出巨大代价才能取得官 方赞助商的资格。康佳认为，比这个名份更为重要的是后端的谋划和执行。因此，无论是 家电还是手机产品，康佳都没有选择去竞争奥运官方赞助商资格，而是把大部分资源集中 到后端的投放和推广环节。在谋划环节则切实从非官方赞助商的角度，在“巧” 、 “奇”上 下功夫，重点把注意力放在目前不是大热门，但在奥运会期间和奥运会之后会迅速爆发出 巨大营销潜

2、能的项目上。从 2006 年开始，康佳筹备数年的非奥运营销正式扬帆远航。短短一年多的时间，康佳 已经布下了三枚关键的棋子：一是在水上运动项目上进行深度战略合作；二是与奥运会最 重要的交流窗口奥运相关电视节目紧密捆绑、借船出海；三是充分发挥奥运产品差异 化优势，全力抢滩终端市场。康佳集团党委副书记程大厚表示：“奥运营销必须层层递进，以多种形式渗透进日常 的推广和营销环节，否则，躺在稀缺资源上睡大觉，注定只能失败！”“康佳号康佳号”扬帆扬帆作为国内领先的消费电子企业，康佳在企业的品牌运作上一直保持着锐意创新的姿态， 曾先后冠名“康佳号”飞机、 “康佳号”列车。2006 年 4 月， “康佳号”家族又迎来了一位 新成员中国内地第一艘 IRC 级竞技赛帆船。随后， “康佳号”代表中国出战了第五届泰国苏梅岛国际帆船邀请赛并获得第三名的成 绩，这是中国内地 IRC 级赛帆船首次出现在国际赛事上。10 月 27 日，在深圳举行的“深 港杯”国际帆船邀请赛上， “康佳号”一举摘得冠军。随后， “康佳号”作为中国内地唯一 一支参赛队赴泰国普吉岛参加了第 20 届泰王杯国际帆船邀请赛。在高手云集、有“全球

3、第 二大国际帆船大赛”之称的泰王杯上， “康佳号”两度获得小组第一，并勇夺“最佳中国船 队”称号。2006 年， “康佳号”帆船的杰出表现引起了国内外媒体的广泛关注和追踪报道，并成 为媒体传播中一道靓丽的风景线。2006 年 12 月 20 日，在北京举行的中国公关节上，康佳 集团冠名“康佳号”帆船事件被评为“2006 年度中国十大公关事件” 。起源于荷兰的现代帆船运动是继 F1 赛车、高尔夫球之后的又一项高端时尚运动，象 征着高雅与品位。现代帆船运动所表现出来的“激情、时尚、活力、挑战”的运动精神与 康佳“创造卓越，成就梦想”的企业精神有着天然的相通之处。从“康佳号”受到的热烈追捧中，康佳敏锐地意识到，作为一项新兴的时尚运动，帆商界评论商界评论杂志杂志船运动在未来几年内必将吸引越来越多的人关注。正因为和帆船运动有着高度的契合点， 康佳从冠名“康佳号”帆船开始，将自己奥运营销的重点聚焦在水上运动上。2006 年，康 佳还赞助中国 F1 摩托艇队首度出征摩托艇世锦赛年度总决赛。“康佳号”作为中国帆船运动的先驱、一个典范，已然写下了中国帆船运动发展过程 中重彩的一章。更具典型意义的是通过冠

4、名“康佳号”帆船，康佳成功地将品牌营销带入 了以“互动、体验”为主要特征的 2.0 时代。整个事件围绕着人与运动这个核心，应用全 新的互动型广告营销模式，通过“康佳号”帆船这个符号，较好借助人们对“玩帆船”这 种高尚、自由生活方式的无限向往，将康佳所倡导的追求自由、自在、自我的“随心所娱” 的数字娱乐生活方式巧妙地传递出来，对消费者实现了潜移默化的互动营销。 聪明的企业往往能明察秋毫，发现体育营销领域的黑马，并迅速与企业的品牌推广捆 绑在一起。在康佳框定的奥运营销战略中，帆船赛事就是一个在奥运前可达到“四两拨千斤”效 果的杠杆。特别是随着青岛和深圳两个帆船赛事基地的确定，康佳一边夯实了在自己的势 力范围之内的根基，一边却获得了打入奥运会赞助商海尔根据地青岛的机会。从这个 意义上来说，康佳的这枚棋子具有战略意义。产品也产品也“奥运奥运”2007 年 4 月 9 日，深圳华侨城威尼斯皇冠假日酒店康佳集团的主场，一场主题为 “乐享奥运精彩”的发布会盛大揭幕。会上，康佳集团与国家体育总局水上运动管理 中心签署战略合作协议，正式成为中国帆船帆板协会和中国国家帆船帆板队的战略合作伙 伴和赞助商，康

5、佳彩电、手机和冰箱等家电产品也成为中国帆船帆板协会和中国国家帆船 帆板队唯一指定用品。此时，距离“康佳号”帆船正式冠名整整一年。正是去年的成功经验，促成了这次康 佳集团与国家体育总局水上运动管理中心的全面合作。在此之前，已经成为中国国家帆船帆板队赞助商的知名品牌包括 VISA 和芝华士等， 都是代表品位、享受和自由生活的国际名牌。作为唯一一个牵手国家帆船帆板队的家电品 牌，康佳在品牌定位和品牌诉求上和这些国际名牌可谓异曲同工。在国内体育营销领域，很多企业易犯一个错误，就是简单地将体育赛事与品牌推广捆 绑在一起，结果往往是找不到打通企业品牌、产品与体育赛事的相通之处，两张皮分离， 难以达到借体育营销提升品牌和促进产品销售的既定目标。程大厚表示，康佳在冠名帆船的时候就已经考虑到了这一点。在品牌层面，帆船运动 所表现出来的“团结协作、敢于挑战、勇于创新、敢为人先”的运动精神与康佳所倡导的 创新意识、团队精神以及时尚高雅的品牌内涵有着共通之处。帆船比赛时尚、动感和富有 挑战性的独特魅力，与康佳品牌时尚、年轻、充满活力的品牌定位也是一致的。帆船运动 所体现的海洋文明的特色也正是康佳进行国际化拓展

6、所需要吸收的文化元素。康佳借“康 佳号”帆船持续进军体育营销领域，就是要实现康佳品牌内涵的进一步突破，着力彰显品 牌的激情与活力，为品牌的发展注入新的动感元素和国际化元素。在产品和服务等其他层面，康佳也围绕奥运营销进行了长远的规划。康佳多媒体营销 事业部相关负责人告诉记者，早在 2004 年奥运会期间，康佳就在国内率先推出了运动电视， 组建“金牌奥运，金牌服务”的“3 小时快速反应服务队” ，并且把这一举措当作一项传统 持续进行下来。从 2006 年起，康佳又推出了“高清四宝”最佳画质的 20 靓影系列电视新品、全 球首款响应速度达到毫秒的极速液晶电视、120Hz 双倍场频的超稳定液晶电视和高达38402160 超高分辨率的 55 英寸 8 倍高清液晶电视。这些产品极大地解决了国内传统液商界评论商界评论杂志杂志晶在运动画面表现上的缺憾，画面性能在与国外著名平板厂家的产品比较中也不落下风。在 4 月 9 日的发布会上，伴随奥运营销出征号角的吹响，由双倍高清、帧像高清、录 播高清、别墅高清和 i-Slim 超薄显像管彩电所组成的康佳“奥运电视”舰队也悉数登场亮 相。其中“光彩”29 系列和

7、“新灵锐”19 系列等双倍高清产品已经铺货终端卖场。而录播 高清和帧像高清两大系列的产品也将分别在今年 7 月和 10 月投放市场。同时，为满足更多层面的消费者需求，康佳还重兵布局超大屏幕显示的别墅电视以及 二代超薄 CRT 市场。其中，针对二代超薄 CRT 市场，康佳推出了全新的高端子品牌 i- Slim，发力 CRT 超薄、高清、数字化、多功能等特色化方向，形成差异化的超薄高端产品 阵列。 将赞助行为与产品推广紧密结合，甚至开发出相应的系列产品，这是康佳在非奥运营 销上的厚积薄发。 奥运来了奥运来了 ，康佳来了，康佳来了产品开发与赞助活动的完美结合，让康佳成为家电业中非奥运营销的一面旗帜。但康 佳并没有就此裹足不前。在审视自己的营销战略后，康佳发现通过冠名“康佳号”和赞助帆船帆板队，虽然已 经借助水上运动占得营销先机，但对于那些对水上运动不感兴趣的消费者来说，康佳的行 为显然无法打动他们。因此，康佳还需要在岸上寻找一个舞台。经过寻找和评估，康佳把目光锁定在了中央电视台热播栏目奥运来了 。中央电视台新闻频道的奥运来了 ，是一档专为报道奥运题材而设的栏目，从社会、 经济、政治、文化等多

8、方面、多视角关注北京奥运。作为一个面向所有关注奥运会的人的 资讯闸口， 奥运来了正是康佳跳出水上运动的一个绝佳平台。2007 年，康佳开始赞助中央电视台热播栏目奥运来了 。在这个奥运资讯的制高点， 康佳插上了自己的旗帜。“奥运会将是一个全民参与的大舞台，有着庞大的消费市场和收视人群，我们期望通 过赞助奥运来了 ，向世人展示我们特别为收看奥运比赛而量身定做的高清数字电视产品， 以满足消费者最广泛的视听需求。 ”康佳多媒体营销事业部总经理叶涛表示。 2007 年乃至 2008 年，康佳将在彩电和手机以及汽车电子等多种产品上围绕运动和娱 乐大做文章，推出一系列颠覆消费者时空感受的新产品组合，彻底改变消费者的运动和娱 乐习惯。同时在品牌规划、渠道终端建设、售后服务等层面上，康佳也会进行系统的 调整，最终把非奥运营销的策略在全公司范围内进行统一、深化。奥运来了，康佳来了！案例解析 点评专家：周树明,鼎联品牌营销管理有限公司总经理康佳棋局的奇与巧康佳棋局的奇与巧家电行业一直是一个竞争十分惨烈的行业，不仅仅体现在价格竞争上，就连即将举办的 北京奥运会也是各显神通，争赶这班车。有的取得各级官方赞助资格

9、，有的却是将资源投入 市场，进行隐形的奥运营销。但多数家电企业都只是在寻找一些噱头，进行一时的炒作。像商界评论商界评论杂志杂志康佳这样动手早，非奥运营销思路较为系统的国内企业并不多。康佳非奥运营销的整体思路非常清晰：避开投入巨大且僧多粥少的官方赞助，将全部资 源投入到与奥运相关的品牌运作和市场开发上。以赞助“康佳号”和帆船运动塑造品牌形象，以推出奥运产品进行市场拓展，以赞助奥 运来了在线上助推，正迎合了其“巧”和“奇”的角度。康佳通过赞助“康佳号”帆船和中国帆船队，不仅仅让康佳从事件行销的角度与奥运有了 关联效应，而且帆船运动很好地诠释了康佳的品牌精神和内涵。同时，与 VISA 和芝华士等 国际品牌“平起平坐”，极大地提升了康佳的品牌形象和价值。但由于帆船运动在中国还不够 普及，知晓度还需要进一步提升，难免会造成与广大的康佳目标消费群的距离感。因此，如 何与目标受众加强沟通以强化和有效传递其品牌内涵是康佳下一步应着力解决的问题。2007 年，奥运经济将迎来关键的一年，也是奥运营销冲刺的一年。康佳具有差异化的奥运 系列产品及时推出，能够抢占更大的市场份额。如果在此期间能适度加强以运动为主题的线 下促销和推广，对品牌塑造和销售提升的完美结合相信会有较大的帮助。康佳的第三枚棋子赞助奥运来了无疑是拦截式营销的典范，将康佳很自然地和奥运 会联系在了一起，起到了很好的占位作用。这对康佳的非奥运营销战略起到了画龙点睛的作用。康佳的三枚奥运棋子总体来说有品牌内涵的体现，有线上媒体的推广，有线下产品作为 载体，考虑较为周到全面。但这三枚棋子之间还缺少一些必然联系，虽然都以奥运为中心,但 总体感觉“形散而神也散”，如果能通过一条主线把这三者有机地串起来，相信康佳的奥运营 销战略将取得更大的成效和突破。

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