喜悦品牌成长之路

1、喜悦品牌成长之路目录 一 从无到有 二 从小到大 三 市场趋势综合评估 四 我的观点从无到有 1 企业诊断 2 发展规划 3 调研成果 4 策略思考 5 策略 6 出成果、出品牌、出机制、出人才 7 未竟事业1998年3月前的喜悦洋参98年3月，喜悦和力创开始合作企业诊断 典型的成长中民营企业：从经销商到生产商 核心能力：营销网络 最短木块：品牌资产发展规划 第一阶段：培育品牌 第二阶段：发展品牌 第三阶段：经营变革，管理创新 整合为具国际竞争力的现代企业调研成果 洋参是原料型产品，所有品牌的功效都是一样的 喜悦美国洋参比喜悦洋参好卖 消费者最关心的是用材是否正宗足量策略思考 既然功效都是一样的，让别人去说吧。 定位：百分百纯正美国西洋参继续调研 西洋参最早由北美印第安人发现的策略 百分百纯正美国西洋参 请认准美国洋参专家-喜悦酋长创造一个喜悦酋长和西洋参的故事用“喜悦酋长”符号统一所有的市场工具， 包括包装98年底的喜悦成绩出成果.出品牌.出机制.出人才 98年销售增长100% 名列大品牌末席 营销网络进一步扩张，固化 人才成长，稳定喜悦，未竞的事业 酋长的识别统一立大功 尚未成长为

2、成熟品牌 与消费者沟通不够从小到大 1 市场分析 2 竞争分析 3 竟品检验 4 自身检验 5 目标消费群 6 品牌文化 7 品牌个性 8 品牌价值观 9 消费者关系 10 品牌代言人 11 传播概念 12 促销活动99年2000年，进一步深化 酋长识别，加强与消费者的沟通喜悦品牌成长环境的研究市场分析1、洋参市场现状：整个洋参行业有广阔的成长空间。洋参市场划分为三类市场。市场上未形成垄断品牌。2、喜悦的市场地位一类市场：二流地位二类市场：一流地位三类市场：和其它品牌相当消费者分析消费者构成分自用消费者和送礼消费者两大类。送礼消费者的消费型态不固定。消费者形态中数量较大的人群是30-45岁的脑力劳动者+体力劳动者。45岁以上的老年消费者消费习惯基本已固定，极难改变。 30岁以下的消费者没有形成稳定的保健意识， 消费群数量相对较少。30-45岁的消费者已形成相当稳定的保健需求，消费潜力最大，是各大品牌的主要争夺对象。消费者分析竞争者分析1、万基2、康富来3、金日4、鹰牌万 基品牌定位以姜文为品牌代言人，以其成功的形象做为消费者榜样评估形象输出成功，明星效应得以发挥姜文文化成为万基品牌文化

3、广告口号伙计，加把劲随时一粒，倍添活力万基洋参，倍添活力万 基评估为姜文度身定造，颇 具号召力在产品利益和即时性 上诉求成功99年应用，力度有所 减弱万 基广告策略评估以电视媒体树立品牌形象。在报纸媒体以“老人篇”、“丽人篇”、“司机篇”、“白领篇”对目标消费群做全方位诉求。以“姜文谈参”、“万基进补锦囊”作强势功能诉求策略体系完善，执行系统投放到位万 基促销策略评估98年促销活动：淡季的抽手机和旺季的刮刮卡促销效果较好（终端）万 基评估地区性影响公关策略万基杯全国跆拳道锦标赛在温州举行康富来品牌定位评估新一代的随身补品消费群体定位趋向年轻化，但并未展开，执行混乱广告口号康富来评估:拥有康福来，健康财富滚滚来神采飞扬，决胜千里，无往不利广告口号执行混乱，令品牌无统一形象康富来广告策略评估电视广告树立品牌形象。在报纸广告以促销活动为主诉求点，同时输出产品功效；软性广告以功效输出为重点，但数量不多。广告策略较为明昕，但缺乏系统的执行。促销策略洋参寻根三重礼；快乐转转盘；健康家庭之星；40万大奖惊喜我你他促销活动频繁评估:康富来金 日品牌定位评估:新一代的洋参含片明显抄袭康富来，没有任何发展

4、，品牌形象模糊。广告口号金日在手中，万事好成功无策略的顺口溜评估金 日广告策略以吕良伟为主角的形象电视广告和 康富来的“瞿颖篇”相似和品牌定位、广告口号的配合性较 差，策略混乱评估金 日促销策略公司十周年庆推出“十载嘉年华，金日送大礼” “十年辉煌庆，黄金大派送” “金日金伴侣，金日金典大奖”树立起金日“老牌子”的企业形象，但对品牌资产的构建没有起到很大作用评估金 日鹰 牌品牌定位以鹰牌为品牌形象，象征高档、成功和力量，并和“鹰牌”统一为一体策略明确、单一、统一、贯彻时间长，塑造了稳固、明确的品牌形象评估广告口号记住这只鹰，品质有保证一直贯彻，承诺明确评估鹰牌促销策略淡季：再就业工程善心回报大抽奖 旺季：五重连环大抽奖在促销上，鹰牌投入较少。评估鹰 牌广告策略电视广告固化品牌形象。报纸广告配合促销活动，诉求品质；配合相当数量的软性文章，进行功效诉求。策略性较强，各媒体分工明确；投放相对万基、康富来、金日等较少。评估鹰 牌其它品牌神象：以“幸运十三神象报春恩”为春季主题，以“98凉补一夏”为夏季主题在上海促销。昂立：以“100%吸收”为品牌利益。许氏：以“美国参王，自产自销”“美国参界的

5、王牌”为品牌利益。对竞争品牌的品牌检验万 基消费者广告口号形象代言人品牌文化负面文化与消费者关系25-45岁中青年随时一粒倍添活力/伙计，加把劲姜文努力拼搏，追求上进，实现个 人奋斗的成功浮躁、痞子文化朋友、榜样康富来消费者 25-35岁青年口号 新一代的随身补品代言人 瞿颖品牌文化 生机勃勃潇洒、能干、负面文化 轻浮与消费者关系朋友消费者 35-55岁中壮年，广告口号 认准这只鹰、品质有保证代言人 鹰、牛仔品牌文化 成熟、成功稳重的实力人物品牌负面文化 无与消费者关系 丈夫、偶像鹰 牌消费者 25-45岁中青年广告口号 金日在手中，万事好成功代言人 吕良伟品牌文化 英雄、自强与消费者关系 成功银幕形象金 日喜悦品牌检验检验项目 正面认知 负面认知代言人原始、健康、纯朴凶恶包装形象活力、希望、自然 食品、纯正品牌个性活泼、亲切-喜悦联想 原始、野蛮纯朴、健康-酋长联想纯正、全部来自美国、 品质好信任度不高品牌利益喜悦和酋长 的联想未紧密联系万基的文化是姜文的文化从消费者的认知度评价，万基品牌资产的构建已迈出良好的第一步，但是，万基以姜文做为品牌代言人，姜文所代表的文化成为万基的文化，万

6、基自身并没有品牌文化；康福来、金日未成体系-生命力有限鹰牌-真正完成品牌资产的构建品牌资产执行上的高度统一性；鹰的文化和鹰牌文化的统一形象的统一品牌文化和目标消费人群的统一鹰牌的形象具有持久的生命力 鹰牌已建立了品牌忠实度最高的自用消费群。品牌文化中所代表的成熟、成功、稳重的特征和目标消费群的特质相呼应，具有极强的阶层号召力，因而，极易被目标消费群所接受。喜悦有机会在两年内做到行业排名第二！品牌机会点：喜悦酋长作为品牌代言人拥有持久的生命力。喜悦和喜悦酋长所拥有的自然联想力/消费者对喜悦酋长已具有一定认知度。100%纯正美国西洋参所能引发的自然联想力。品牌问题点：喜悦和喜悦酋长未得到完美统一。喜悦和目标消费群的联系尚未建立。100%纯正美国西洋参未得到强有力的支持喜悦洋参的品牌策略喜悦品牌的目标消费群 30-45岁的高压人群- 最具成长潜力的人群支持点45岁以上的市场开发潜力不大：30岁以下的市场开发难度大：30-45岁高压人群具有强大的保健需求和示范效应消费者特征：移动性，很强的活动能力和流动性信息敏感，通过一切机会获取信息拼搏一族，体力+脑力劳动者消费者需求：补充脑力、体力 充满活

7、力、积极 上进产品层面，我们的竞争对 手都在诉求的内容减除压力 获取灵感和智慧心理层面，消费者未满足 的心灵的需求，也是我们 的竞争对手没有提及的内 容。结论：喜悦和其它品牌的区隔点，应该在两点：减除压力的喜悦获取灵感和智慧的喜悦品牌文化 纯朴、自然、神秘的印第安文化品 牌 个 性 从容、乐观、充满自信和智慧。 面对压力，有不一样的态度，相信放松 才能加油，活力激发灵感，始终保持喜 悦状态，才能从容迎接挑战。喜悦品牌的价值观 始终保持喜悦状态才是真正的成功 始终保持喜悦状态才更能成功与消费者的关系精神伙伴品牌代言人美国洋参专家-喜悦酋长传 播 概 念进入喜悦状态促销活动之一 99年中秋 神奇星运，喜悦刮刮进入喜悦状态神奇“星”运刮刮卡“神奇星运，喜悦刮刮”宣传三折页促销吊牌促销活动之二2000年春节擂鼓称王2000年春节电视创意常回家看看进入2001年 我们调整策略，喜悦代表的 不再仅是一个“酋长”符号， 不仅仅只是“100%纯正美国西洋参”， 更是“力量、勇气、喜悦”！对洋参市场的发展趋势进行综合评估一、洋参市场的3阶段论第一阶段：98年99年中 以共享为主特征的第一次品牌 集中化从

8、万基，到金日、康富来，依靠大广告投入创下品牌知 名度，成为全国性品牌，实现第一次洋参行业的品牌集 中，共同做大了洋参这块“蛋糕”。第一阶段品牌集中化的结果，万基成为第一品牌，康富 来、金日由于品牌策略的模糊始终未能有真正建树，鹰 牌虽在推广上始终保持低调，却仍占据由长期积累而得 来的品牌位置。喜悦，搭上了这次品牌集中化的未班车，“喜悦酋长”成为喜悦最重要的品牌资产。第二阶段： 99年中2000年 竞争白热化的品牌混战阶 段洋参市场“蛋糕”萎缩，市场趋于饱和化，一方面全国战场的角逐与区域市场的争夺白热化；另方面万基、康富来、金日等核心企业纷纷进军新品类，希望分流企业经营洋参市场的品牌成长课题转变“ 由整体蛋糕扩大带来的品牌增长”转变为“品牌增长的关键就是对现有市场份额的争夺”。因而，“分割”将成为主题，现在的战略决策将决定未来市场分割份额。风险，再创新增长点。洋参市场始终需要领导品牌，消费者在这个领域始终需要权威专家，因而在搭上第一次品牌集中化的“未班车”后，以“品牌成熟化”与建立“品牌忠诚度”为特征的第二次品牌集中化，将为喜悦提供一次真正的公平竞争机会。第三阶段：2001年开始以品牌成熟化与建立品牌忠诚度为特征的第二次品牌集中化。坚持就是胜利。二、喜悦洋参面临的竞争环境万基品牌历程98年99年 随时一粒，倍添活力姜文谈参99年2000年初 万基洋参，给健康加分懂得更多，做得更好推出“万基洋参宝典”。2000年 1）配合“懂得更多，做得更好”，推出“养参之道”系列广告：西洋参，波折参/上品参/历史参/娇贵参2）十年坚持赞助跆拳道运动，并借中国跆拳道队进军悉尼奥运之机推进万基：9月推出“向悉尼前进”报广；赞助2000年“万基杯”全国跆拳道冠军赛，进行“买万基产品赠门票”活动。3）2000年中秋，推出刮刮卡“ 带礼回家 ”活动，送电视、电话、电脑。万基品牌历程4）2001年春节，推出买万基赠礼品活动，活动效果一般。5）2000年的重大举措：大力推出“原粒参袋泡茶”。万基品牌历程万基策略评估1）品牌战略大转移，继承少，损失大一个基本品牌经营原则小品牌只能拼命讲品质来争取消费者信任，对于大品牌，消费者会假定产品品质是好的，大品牌巩固忠诚度的关键在于给予消费者更多品

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