【经管类】基于利润的营销价值管理
162页1、基于利润的营销价值管理主要讨论议题一以价值为核心的营销时代到来1、微利时代的挑战 2. 企业竞争演变的三个阶段六种形式3. 价值营销对企业传统营销理念的颠覆二营销价值战略 1价值导向营销战略规划2市场细分和客户价值选择3客户价值管理三营销价值管理的实践1 产品价值管理2价格价值管理3销售渠道的价值管理4促销推广价值管理5销售费用管理和控制一以价值为核心的营销时代到来1.关于利润 2.企业竞争形式的演变 3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆 4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔企业经营最重要的目的是什么 赢取利润 利润是企业的生存之根,发展之本 风险增加 生存压力增大微利时代的挑战利润来自于两大途径销售的增长成本的降低企业利润来自于供应链的三个环节全面营运价值管理企业利润来源全面客户价值管理全面供应商价值管理采购和供应战略 采购和供应组织 资源管理 供应商管理和发展 日常采购管理 绩效管理和信息管理 人力资源营销战略 客户战略 产品和品牌价值管理 价格管理 渠道价值管理 促销推广价值管理 销售人力资源价值管理 销售服务价值管理 业务战略 组织战略 职能战略 人力资源 营运效率和
2、绩效客户服务服务从营销角度看企业盈利盈利率净利润/销售收入产品盈利率:如某公司前3个产品的盈利占总盈利的70%,而后 97个产品的盈利占总盈利的30%,其中后90个产品亏损了1亿元。 细分市场盈利率:如某公司白领人群市场的盈利占总盈利的 150%,而蓝领人群市场的盈利占总盈利的-50%。地区市场盈利率:如某公司在A.B.C三省市的盈利占总盈利的 120%,而在其他5个省市的盈利占总盈利的-20%。 分销渠道盈利率:如某公司在连锁超市渠道的盈利占总盈利的 50%,在传统百货渠道的盈利占总盈利的40%,在传统批发渠道 的盈利占总盈利的30%,而在直营品牌专卖店的盈利占总盈利 的-20%。从财务角度看企业营销质量 销售利润率 毛利率 营销费用 应收账款 存货周转一以价值为核心的营销时代到来1.关于利润 2.企业竞争形式的演变 3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆 4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔企业竞争的三个阶段六种形式生产力技术与质量广告促销营销管理品牌形象客户关系1.产品力2.价格力3.价值力大众化营销一对一营销顾客平均化 顾客匿名 标准产品 大众化生产 大众化分销 大众化
3、广告 大众化促销 单向信息 规模经济 市场份额 全部顾客 顾客吸引力顾客个别化 顾客概貌 定制的市场提供物 定制生产 个别化分销 个别化信息 个别化刺激 双向信息 范围经济 顾客份额 有盈利顾客 顾客维持21世纪营销的挑战建立在客户忠诚为基础的持久关系营销客户关怀个性 化服 务持久关系客户忠诚对企业的终身价值交易营销和关系营销的比较交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅长远眼光核心概念交换关系长期关系企业着眼点近期利益长远利益企业与顾客关系不牢靠比较牢靠对价格的看法主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调市场占有率顾客忠诚,顾客满意营销管理的追求单项利润最大化互利关系的最佳化市场风险大小文化背景没有必要非常必要最终结果营销渠道营销网络一以价值为核心的营销时代到来1.关于利润 2.企业竞争形式的演变 3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆 4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔营销是一个创造价值的过程选择价值理解价值取 向(需求/ 购买因素)提供价值传递价值选择 目标定义 利益/ 价格生产/ 过程 设计获得 技术, 生产分销服务价格销售 信息广告促销按照权威营销理论观点营销是如何推动企
4、业的利润提升营销推动企业利润增长的流程利润增长营销投入 增加传统的营销逻辑营销理念重大转变:从行为过程驱动到结果驱 动从行为导向到结果导向 绩效驱动培训是营销活动实现业绩的关键营销对利润实现的推动营销规划和计划销售额增长客户数量 增加销售量增长毛利增长利润增长营销投入 增加今天大多数企业都会 忽视这些关键因素需要颠覆的传统营销理念比较项目旧理念新理念 驱动方式 过程导向营销目标 销售量 价值取向最大企业企业追求市场份额业绩增长客户数量竞争手段价格战客户选择不加分析,大小通吃营销投入环节产品上市后期营销手段交易营销对客户投入新客户开发上营销模式产品中心产品价值功能价值客户价值产品价值1.关于利润 2.企业竞争形式的演变 3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆 4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔一以价值为核心的营销时代到来红邦基于利润的营销价值管理全流程模型 2005年最新发布的红邦红邦基于利润的 营销价值管理全流程模型利润毛利率价格产品市场分析 和机会识别营销战略 规划营销策略营销执 行和控制营销业 绩衡量红邦基于利润的营销价值管理金字塔毛利固定成本销量销售成本 及费用客户群渠
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