网店广告类型对大学生网上消费决策的影响

1、 网店广告类型对大学生网上消费决策的影响网店广告类型对大学生网上消费决策的影响 顾灵达 魏晨晨 刘莹莹 燕文静 (陕西师范大学心理学院 西安 710062) 摘 要 电子商务的发展对网店宣传提出了新的要求，本研究试图通过探索不同广告类型，对大学生网上消费决策的影响，让被试对通过不同广告类型呈现的商品进行购买倾向评分。最后的结果表明，不同广告类型对大学生网上消费决策有影响，其中图片的影响最大，其次是图片与文字结合，最后是文字。 关键词 网店广告；大学生；消费决策 1 1 引言引言 随着电子商务的进一步发展，网络上商品的数量和种类都呈爆发式增长。在 2004 年上半年，全国电子商贸交易总额达到 5.8 万亿元，由电子商务带增加的就业人数已经超过了1720万人， 仅在 2014 年 11 月 11 日阿里巴巴双十一购物狂欢节一天， 阿里巴巴交易量就达到了571亿元， 而创造这一经济奇迹的， 很多都是来自于全国各地的大学生。 然而， 大学生在网上选购物品时，绝大多数人并不会对商品进行完善的科学评估，而仅仅依据店家的广告和之前买家的评论来进行决策，这样不仅容易被不良商家所蒙蔽，买到劣质产品；同时

2、，由于网店店家没有应用科学的广告策略，导致顾客在购物时不能有效的得到店家与商品的信息，从而造成大量好的商品因不能被顾客直接了解到而失去了交易 陕西师范大学学生处勤助科研（KY2015YB57）资助项目。 通讯作者：顾灵达，E-mail： 机会的现象。 拓东玲 （2013） 在大学生网购行为影响因素的实证分析中指出上网时段， 商品的质量、 价格、包装、详细介绍等商品特征，网站安全、店家荣誉、 是否有打折活动等网店特征， 及快递过程中物品是否有损坏和其他买家的评价会显著影响大学生的网上购物行为。蔡丹芳、林雅婷、黄珠莲、杨倚然和黄进军(2013）基于大学生网络购物行为模式分析与研究指出，影响大学生客户满意度的因素主要有商品的质量，个人隐私的保密性，物流配送，售后服务，以及网络购物平台的设计。黄放、陈菊红和孙林辉（2015）基于服务场景理论，以一个整合的视角对大学生的网购影响因素进行了分析， 结果发现， 服务质量，尤其是售后服务质量对于大学生网购行为影响最大，其次是平台服务系统功能稳定性和现实从众心理。 蒋旭峰 （1998） 在消费决策与广告策略中指出，一个购买决策过程大致可分为七个步骤：需要

3、察觉，信息收集，品牌筛选，品牌审定，选择决定，购买，购后行为。 前人研究表明商品特性与商品信息对大学生的消费决策有影响， 但是， 这些研究并没有回答不同的广告类型对消费决策是否有着影响。 对此，提出如下假设:（1）.网店广告类型会对大学生网上消费决策产生一定的影响，其中，文字、图片、视频、用户评价的影响极其显著。（2） .性别对不同网店广告的需求有着显著的差异，网店广告需要多种类型的结合才能更好的吸引消费者做出理性的决策。 2 2 方法方法 本研究为探讨网店广告类型对大学生网上消费决策的具体影响，共设计了下面两个实验。 2.1 预实验 2.1.1 实验目的 对大学生网上购物情况做前期的基本调查，得出初步统计分析，以便筛选出后期实验中可能会用到的网店广告类型和商品，并剔除一些与该实验无关的影响因素。 2.1.2 被试 随机选取 105 名陕西师范大学大学生被试分发问卷。 共回收问卷 105 份， 其中无效问卷一份，其中男性被试问卷数量 18 份，问卷回收率为 100%，问卷有效率为 99.04%。 2.1.3 实验材料 根据相关文献研究编制大学生网上购物调查问卷 ，该调查问卷共 10 道

4、选择题和 2 道开放性问题，主要对大学生网上购物的基本情况做一个大致了解， 包括大学生的购物倾向， 对广告类型的个人偏好，以及上当受骗经历等因素，以便后期主实验的进一步筛选。 2.1.4 实验方法 问卷调查法。 2.1.5 数据处理 将问卷得出的数据导入 SPSS13.0 中进行数据处理和统计分析。 2.2 实验 2.2.1 实验目的 根据预实验的结论，本实验将会对现在网上店铺的广告进行量化处理，尽量做到模拟网页的真实性， 进而呈现给被试， 并让其选择最想购买的一张进行 1-7 点评分，从而探究不同网店广告类型对大学生网上消费决策的影响。 根据实验结果，针对网店店主和大学生消费群体提出网店广告设计的策略，帮助他们实现利益最大化，达到互利共赢。 2.2.2 被试 随机选取陕西师范大学 60名被试进行测试。所有被试视力或矫正视力均正常，无色盲色弱。 2.2.3 实验材料 自编问卷大学生网上购物调查问卷 、自编问卷大学生网页偏好七点量表 、三组经过控制额外变量而制作的网页，其上呈现的商品分别大学生日常生活中经常会用到且无明显性别偏好差异的商品， 分别为： 高等数学教材 B1、农夫山泉饮用水

5、B2、新华字典 B3。每组商品中分别有：图片呈现 A1、图文并茂呈现 A2、文字呈现 A3 的方式。 2.2.4 实验方法 问卷调查法与实验法相结合。 2.2.5 实验设计类型 3*3*2 因素混合设计，自变量为网店广告类型(A1,A2,A3)和网上商品 （B1,B2,B3） 不同水平以及性别（男性 1，女性 2）的结合；因变量为大学生的消费决策（即评分情况） 。 2.2.6 实验程序 首先让被试填写大学生网上购物调查问卷 ，在填写完成之后由主试告知被试实验部分的注意事项，在被试表示完全了解实验过程后正式开始实验，主试向被试呈现相同商品不同广告类型搭配组成的三个网页，允许被试在浏览过程中进行横向比较， 在浏览完毕之后， 让被试在 大学生网页偏好七点量表 中记录下自己对每一个网页的打分。 打分完毕后进行第二、 三组网页的浏览评分，然后进行其余商品的评分。被试在每组网页评分完成后可进行适当的休息。 2.2.7 数据处理 将问卷得出的数据导入 SPSS13.0 中进行数据处理和统计分析。 3 3 实验结果实验结果 3.1 预实验实验结果 表 1 不同性别在网上购买商品类型的描述性统计分析 商

6、品类型 性别 M SD N 服装、鞋 1 0.8824 0.33211 17 2 0.8065 0.40161 31 图书资料 1 0.5882 0.5073 17 2 0.4839 0.508 31 生活用品 1 0.6471 0.49259 17 2 0.8065 0.40161 31 电子产品 1 0.4706 0.5145 17 2 0.0968 0.30054 31 其他 1 0.2353 0.43724 17 2 0.0968 0.30054 31 注：1 表示男性；2 表示女性 如表 1 所示，将第 2 题问卷结果以性别分类进行描述性统计分析 （平均数、 标准差） 得出:大学生网上购物的主要产品为服装、 鞋类、 生活用品和图书资料，而且性别与商品间购买倾向也存在差异， 在电子产品方面尤为显著： 男性对电子产品的购买倾向显著高于女性，其原因可能是男性对电子产品本身有明显偏爱。 图 1 大学生对商品呈现方式的描述性统计分析 表 2 大学生对不同广告类型偏好程度的 t 检验显著性统计分析 N M SD SE 第六题 48 1.96 0.651 0.094 t df Sig. 第

7、六题 20.842 47 0.000 如图 1 和表 2 所示，对问卷结果的第六题最喜欢的呈现方式文字图片视频用户评价进行描述性统计分析和 t 检验得出： 大学生群体更倾向于选择物品以图片或者文字的方式呈现，而对视频广告的关注度最小。根据 t 检验结果，p0.05，说明大学生在不同网店广告类型偏好方面存在显著性差异，进而为后续的实验研究提供了依据。 图 2 大学生对冲动购物倾向的描述性统计分析 图 3 大学生对网上决策难易程度的描述性统计分析 根据前人研究，理性的购物决策需要包含需要察觉，信息收集，品牌筛选，品牌审定，选择决定，购买，购后行为（蒋旭峰，1998） 。但是在本研究中，大多数大学生都存在冲动购物的情况，即在进行理性消费决策前便盲目的遵循内心意愿或从众，这不仅可能导致不能买到称心如意的商品，而且有时会被不良商家欺骗。 同时，本研究还显示，在做购买决策时，大学生被试经常会陷入两难的境地，出现决策困难的情况，恰好验证了本研究在引言中提到的现象。 3.2 实验研究结果 实验问卷共印制 60 份，回收 60 份，其中10 份问卷被判定为无效问卷。问卷回收率为100%， 问卷有效率为

8、83.33%。 被试数量符合心理学学术规定，具有实验研究意义。 在给被试呈现的九个网页中，除操纵广告类型外， 高等数学教材、 农夫山泉饮用矿泉水、新华字典的价格、 包装、 详细介绍等商品特征，网站安全、 店家荣誉、 是否有打折活动等网店特征，及用户评价得分、店铺评价得分、网页整体配色均相同，网页文件总大小也均在 10MB 以内。 表 3 网店广告类型和商品类型不同水平结合的描述性统计分析 性别 M SD N A1B1 男 4.00 1.225 17 女 3.67 1.472 33 A2B1 男 4.65 1.618 17 女 4.42 1.437 33 A3B1 男 3.29 1.724 17 女 2.76 1.458 33 A1B2 男 5.53 1.281 17 女 4.55 1.641 33 A2B2 男 5.18 1.074 17 女 4.18 1.570 33 A3B2 男 4.29 1.532 17 女 3.48 1.482 33 A1B3 男 4.88 1.409 17 女 4.61 1.248 33 A2B3 男 4.47 1.328 17 女 4.12 1.763 3

9、3 A3B3 男 4.65 1.222 17 女 3.97 1.912 33 如表 3 所示， 对于高等数学教材来说， 性别在不同广告类型上进行描述性统计分析得出：男性不论在哪种广告类型的选购买倾向都高于冲动购物从不有时很少经常做出决策的难易程度从不有时很少经常女性， 而且从平均数和标准差来看， 图文结合的呈现方式优于图片呈现，图片呈现优于文字呈现。 表 4 网店广告类型和商品类型的多变量检验 Effect Sig. A Pillais Trace 0.001 Wilks Lambda 0.001 Hotellings Trace 0.001 Roys Largest Root 0.001 A * 性别 Pillais Trace 0.183 Wilks Lambda 0.183 Hotellings Trace 0.183 Roys Largest Root 0.183 B Pillais Trace 0.000 Wilks Lambda 0.000 Hotellings Trace 0.000 Roys Largest Root 0.000 B* 性别 Pillais Trace 0.896 Wilks Lambda 0.896 Hotellings Trace 0.896 Roys Largest Root 0.896 A * B Pillais Trace 0.000 Wilks Lambda 0.000 Hotellings Trace 0.000 Roys Largest Root 0.000 A * B * 性别 Pillais Trace 0.877 Wilks Lambda 0.877 Hotellings Trace 0.877 Roys Largest Root 0.877 如表 4 所示， 广告类型的主效应显著， 商品类型的主效应显著，它们之间的交互作用也显著。 说明不同网店广告类型， 商品类型及它们的交互作用之间存在显著性差异。 表 5 网店广告类型的多重范围检验 (I)a (J)a Mean Difference (I-J) SE Sig.(a) 1 2 -0.737* 0.184 0.000 3 -

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