刘立丰博士《移动互联网时代的营销革命》演讲稿(网络)
30页1、移动互联网时代的营销传播革命刘立丰 ? 传播学博士 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员 北京大学广告联谊会会长 ? 2014年8月改变12传统媒体遇到困境的根本原因是我们的市场变了、客 户变了、受众变了,而我们没有变。 3传统营销理论认为:消费者是傻子!以美国为例,18世纪中叶20世纪50年代? ? 19世纪末工业革命,有10000种报纸,发行量达1000万份; ? 30年代无线电技术的发展,使广播成为主流媒体;? ? 50年代电视技术的发展,使电视成为主流媒体。 ? 中国更是如此:央视一家独大,一个个脑白金的出现,让企业逐渐 掌握了一个规律“心有多大,舞台就有多大”。 ? 于是整合营销传播理论、定位理论等大行其道! ?传统的营销理论:建立在传统媒体 发达的基础上的最后的狂欢?4P理论就是闭门造车,先设计产品,再定价,再找渠道和媒体 推广。 ?“整合营销传播”认为只要有钱,在各种媒体传递本质一样的信 息,就能让消费者形成一致的认知,进而产生记忆和好感,结 果会产生销售。 ?定位理论认为产品之所以不好卖,是因为没有做好定位,产品 还是那个产品,只要改变定位,就能卖出去。他们把
2、消费者当 成弱智,只要先定好位,然后不断的砸钱,让消费者大脑中形 成深刻的认知,进而产生记忆和好感,结果会产生销售。脑白 金、王老吉等都是这样成功的。5传统的营销理论不灵了6互联网的诞生,让一切发生了改变!7大型计算机IBM微型计算机DEC台式计算机APPLE个人计算机PCPC互联网移动互联网时间主流程度8“僵尸”一族20% 每天查看近百次手机 34% 起床第一件事儿玩微信 23% 生活必需品没有手机会心慌从传统媒体到互联网的变化 类似于从猿到人的进化 虽然有延续 但更根本的是断裂 ? 猿是永远成不了人的!9我们正在经历一场前所未有的替代性的变化?整体价值被逐渐替代 ?商业价值迅速萎缩 ?报纸的崩溃直播了这个替代性变化过程:2010年, 美国的报纸(含报纸网站)广告收入相当于1950年 的水平,2011和2012年,报纸广告收入还在继续下 滑,每年下滑7%左右传统媒体遭遇替代性的变化变化:2010年美国报业广告规模跌回到1950年代11?2013年是标志性的一年 ?以乐视超级电视为代表的互联网电视,使得互联网 从个人终端走向家庭终端 ?由于人才、资本等优势,视频内容生产的中心正在 迅速
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