ｙｋ房地产公司桃花源项目营销策略

1、房地产公司桃花源项目营销策略房地产公司桃花源项目营销策略第 3 章 YK 房地产公司桃花源项目营销环境分析 3.1 项目背景及概况 3.1.1 城市概况 YK 市地处渤海岸边，沈阳、大连之间，是东北亚区域的核心位置，是东北亚地 区乃至全国重要的沿海开放城市。下辖四个县级市和四个区，陆域面积 5402 平方千 米，常住居民 244.万人。 YK 属于温带季风性气候，并深受温带大陆性气候的影响，非常适合人类居住。 一年四季季节分明，夏天温度高降水集中，全年光照充足，气温适中，冬季不十分太 冷，夏季不十分炎热。YK 地区矿藏资源充裕。地下埋藏着镁矿、硼矿等 40 多种矿 产资源，其中尤其以菱镁矿最为著名，其探明储量居世界第一位，享受着“中国镁都” 的美誉。农业方面水果、水稻、水产品都很出名，苹果等温带水果畅销国内外，水稻 最高单产和平均亩产连续多年列全省第 1 位，素有“塞外江南”的美誉。 YK 旅游资源独具特色。以“山、海、林、泉、寺”著称，赤山、青龙山位于 YK 地区的东部，西部临渤海湾，有绵延百里的沙滩，南部地区有著名的熊岳、双台 子温泉景区，人文景观遍布全地区各地。YK 温泉历史悠久

2、，储量丰富，特别是夏季 海滨温泉和冬季冰雪温泉在国内外享有盛誉，曾经获得中国最佳旅游城市、中国优秀 休闲旅游城市等多项荣誉称号，深受国内外游客的喜爱。 YK 交通便捷。沈大高速铁路、盘海营客运专线、庄盖高速大通道和哈大铁路从 该地区经过停留。从 YK 出发 90 分钟车程可到达辽宁境内的 9 个城市。YK 港是东 北第二大港，2015 年 YK 港完成货物吞吐量 3.4 亿吨，集装箱运量 592.2 万标箱，位 居国内港口码头第 8 位。YK 机场已获得机场使用许可，于 2016 年 2 月 3 日实现通 航。YK 已构筑起完备的立体化交通网络。 YK 产业基础雄厚。拥有冶金、石化、建材、轻工、纺织等几十个行业门类，形 成了以钢铁、石油冶炼、装备制造、镁质材料、服装轻工业、新材料六大产业为主的 现代工业体系，造船、食品饮品、新能源等产业也正在迅速发展壮大。2015 年全市 12 模以上工业企业达到 1319 户，全市规模以上工业产值 728.1 亿元，增长 2%。YK 务业支撑发展能力不断增强，先后成为全国流通领域现代物流示范市、国家现代服 业综合试点市、国家新型城镇化建设试点市。20

3、15 年全市服务业增加值实现 675.6 元，增长 6.6%，占 GDP 比重为 44.6%。 YK 主要经济指标。2015 年，全市地区生产总值达到 1513.8 亿元，增长 4.5%； 定资产投资 906.2 亿元，增长 22%；一般公共预算收入 104.2 亿元，增长 5%；社 消费品零售总额 471 亿元，增长 7.9%；城镇居民纯人均可支配收入 30458 元，增 了 2436 元；农村居民纯人均可支配收入 13631 元，增加了 2611 元，居民消费价格 PI 上涨 1.1%。 .1.2 开发公司概况 YK 房地产公司桃花源项目由辽宁中天集团开发建设。辽宁中天集团是 YK 地区 家综合性现代化企业公司集团。主要经营房地产建设、工程施工、物业管理、酒店、 出口等。公司成立 16 年以来，已发展了中天置业、中天建筑、万豪酒店等多家子 司，企业员工 1000 多名。辽宁中天集团一直坚持用实力说话，用真诚铸造品牌， 建筑诠释城市的文明。企业发展机制良好，多次被评为全省房地产开发 20 强企业， 成为 YK 地区房地产行业最具有影响力的地方品牌集团公司。 .1.3 项目概况桃花源项

4、目位于 YK 市 XX 路与 YY 街交汇路口，占地面积 20 万平方米，建筑 积约 53 万平方米，由 32 座 10 层32 层的高层住宅组成，园区设有集聚会、会展、 动、会议、休闲、娱乐为一体约 5000 平方米的小区物业会馆和一所幼儿园、一家 浴、一家现代化超市。项目重点突出营造园林景观效果，在居住区中造园，使居民 活在园林中。园区建筑密度较低，只有 20%，景观绿化率达 70%左右。近 30000 方米的大型中央景观区“桃花园”占园区用地的 15%，成为人们休闲娱乐的好去。 桃花源项目总体布局由“一个中心、三座公园、四大广场、五个组团构成。一个 心即 50000 平方米的大型景观“桃花源景观” ；三座公园即桃花源中心公园、湖 休闲区和休闲长廊公园；四大广场即运动场地、湖边健身场地、会馆广场、中心广场；五 个组团即桃花走廊、月季花坛、枣树苑、白桦树林、喷泉苑。以此形成园区景 观主线打造了“绿色、休闲、优雅”的生态宜居城市小区19。 园区有 5000 平方米的物业会馆，专门为小区业主提供全面的服务。餐饮方面有 中餐、西餐、烧烤、火锅等各种特色餐饮服务，可以满足不同地区、不同口味人

5、群的 饮食需求。活动设施全面，有大型的羽毛球场、排球场、室内足球场、篮球场、乒乓 球场、棋牌社、健身器材等运动设施，能够保证满足本小区业主的健身需求。小区幼 儿园方便年轻父母解决孩子入园难问题，使孩子们能够就近入园，体现了人性化的服 务。小区的大型超市可以提供蔬菜、水果、熟食、百货等商品的日常供应，方便业主 实现就近购物。YK 房地产公司桃花源项目主要指标如表 3.1 所示。 表 3.1YK 房地产公司桃花源项目主要指标桃花源项目房产户型主要有以下几种。一期产品为 90 平方米左右平层小户型， 方便实用，让业主在装修居住方面都能获得经济实惠。二期是 200 平方米左右的跃层 花园洋房，室内设计现代，视野明亮，带有 100 多平方米的小院，体现了城市花园的 理念。三期是 70140 平方米的平层户型，卧室设计私密，大厅宽敞，能够满足不同 需求的群体购买。四期是临街高层，赠送精装修，户型多样化，设计独特，创意性强， 适合城市单身青年居住。YK 房地产公司桃花源项目房屋面积分类如表 3.2 所示。 表 3.2 YK 房地产公司桃花源项目房屋面积分类3.2 营销环境分析 3.2.1 行业政策环

6、境分析 在房地产行业政策层面，YK 市地方政府认真执行中央的相关文件的同时，也出 台了一些 YK 地区的规定，房地产产品前期规划、买房户籍问题、信贷规定等方面的一些要求对桃花源小区的销售产生了一些限制20。 （1）房地产产品规划政策 YK 住房和城乡建设委员会对房地产的管理非常细化具体，对商品房的设计有很 多具体的要求和规定，具体有这些方面的要求：房屋南阳台问题，阳台面积不能太大， 楼上阳台不能对楼下客厅和卧室的采光造成影响21。小区花园问题，花园不能过深， 以免因建筑防水和排水不过关造成建筑透水，影响使用寿命。高层飘窗问题，飘窗建 设必须加设护栏，护栏高度高于楼梯护栏高度，以免造成危险。阁楼设计问题，顶楼 阁楼属于建筑面积的一部分，高度不能超过正常楼层举架的 75%，楼顶防水必须 增强，确保防水处理为一体结构，防止楼顶透水。住房楼顶问题，楼房顶楼为起层设 计，不能为平顶，也不能为深色，要求为红色等亮丽颜色，以和整个城市色调一致。 这些限制性的规定，约束了设计的特点，许多新颖的设计无法得到体现。 （2）购房入户政策 买房带户口，这是我国中小城市的通行做法，在我国城镇化的大背景下，这种做

7、 法可以吸引广大的农村人群来城市买房居住，也能吸引一些外地在 YK 地区工作的人 员在 YK 买房居住。另外，户籍和升学、就业、养老等多种社会福利设施相关联， YK 地区良好的发展前景，快速的经济增长，都为 YK 地区的房地产销售带来了动力。 以该小区孩子入学问题为例，小区附近有各种价位层次的幼儿园，面向该小区进行招 生，适合不同家庭经济条件的孩子入学23。公立小学的招生严格按照学区进行划分， 该小区属于市里重点小学的招生区块。初中和小学实行按照学区招生，市里十七中学 是全市重点初中，小区属于该学校招生范围。另外，对于特长生、少数民族学生，全 市统一进行招生。桃花源项目坐落在市里的核心地带，在学区划分上占有绝对优势， 是一个适宜入学的小区。 （3）贷款政策 15 因为房价的上涨和我国居民总体工资水平的巨大差距和不匹配，造成了我国消费 者在购房的过程中，很多人要考虑贷款买房，这样就凸显了住房贷款政策的重要性。 YK 地区很多银行有商业住房贷款业务。渤海银行、沿海银行等中小银行和一些地方 银行也纷纷推出商业住房贷款业务，并且利率比大的国有银行要优惠很多，这就很大 程度上减轻了购房者的还贷压

8、力。公积金贷款方面，YK 地区在贷款最高额度和最长 年限方面都有一些弹性的规定，倾向于向年轻大学生和外来人口倾斜，为他们买房带 来了便利。YK 地区全年实行房交会优惠政策，在取得开发商提供的房交会购房证明 材料后，购房可以参加房交会贷款优惠活动。 3.2.2 经济环境分析 YK 地区作为一个沿海城市，拥有大的港口优势，近些年航运发展迅猛，港口物 流产业逐渐壮大，成为了全省的开放门户，沿海经济发展迅猛。YK 城市发展正朝着 以冶金、石化、装备制造、镁质材料、轻纺、食品饮品等产业为龙头的目标快速发展。 （1）YK 地区工业继续保持高速增长 2015 年 YK 地区完成生产总值实现 1500 亿元，增长 4.5%左右； （2）YK 地区固定资产投资规模增长势头增长 2015 年 YK 地区完成固定资产投资 906 亿元，增长 22%； （3）YK 市出口快速增长，内引外联成绩显著 2015 年 YK 地区开工千万元以上项目 784 个，其中亿元以上项目 433 个，忠旺 铝业万吨高精铝工程、沈鼓鲅鱼圈生产基地等一批重大项目建成投产。外贸出口实现 46.1 亿美元，增长 2%；新增自营进出口企

9、业 200 余家。 （4）YK 地区消费活力显现，对经济的拉动加大，物价整体平稳2015 年 YK 城镇居民人均可支配收入 30480 元，增长 8%。居民消费价格上涨 1.2%。 （5）YK 地区财政收入增长 2015 年 YK 地区完成一般公共预算收入 104.2 亿元，增长 35%。 3.2.3 社会环境分析 YK 地区经济的发展也带来了社会的和谐稳定，YK 地区社会良性发展。人口年 龄结构与东北其他地区不同，YK 地区年轻人比例较高，老年人比例偏低，老龄化程 16 度低于整个东北地区。特别是 80 后、90 后青年一代结婚买房和改革开放经济发展造 就的 60 后、70 后富裕人群的改善居住环境需求，这都增加了住房的刚性需求。巨大 的房地产市场需求，带动了整个 YK 地区的房地产业发展。 随着信息化和计算机网络的日益普及推广，传统的广告宣传途径已不能够有效的 起到宣传的效果，网络、多媒体、微信等现代信息媒介在宣传领域的作用日益突出， 为了做好房地产营销的宣传，必须重视以互联网代表的新的宣传媒介，才能够起到更 大的宣传效应。 3.2.4 技术环境分析 房地产业本身技术含量并不高，建筑技术在全国范围内都是平等共享的。掌握成 熟技术的施工单位在 YK 地区很多，建筑工程人员素质也很有保证，YK 地区目前有 中铁、中建等几十支施工队伍，本地建设企业实力也很雄厚，工程人员素质过硬。建 材方面，YK 地区是整个东北建材产品的物流集散地，广东、福建、江苏等各地的新 型建材都在这里销售，这为 YK 地区的房地产建设提供了充足的物质保证。 3.2.5 市场需求分析 在市场调查中，我们坚持以消费者为中心，关心消费者的需求，了解消费者的偏 好。在桃花源项目确定市场调研客户样本 200 份，其中收回问卷 160 份。问卷获取的 方式主要是访谈的形式，重点了解消费者的年龄、家庭、职业等个人信息和房屋套数、 面积需求、小区物业要求等方面的信息。经过对全部问卷的统计，得出以下方面的信 息： （1）调查对象的基本特点 1）调研客户职业分布：40%的受调查客户是国家企事业单位人员，多在政府、 国企工作等；其他 60%主要在私营企业工作，主要就职于商业、酒店、物流等行业。 2）家庭成员：75%的受调查消费者家庭为两代人结构，多位 4-5 人。 3）年龄分布：82%

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