自考 消费心理学-串讲

1、消费心理学串讲笔记消费心理学串讲笔记第一章绪论第一章绪论 一、一、1 什么是消费行为？什么是消费行为？ 消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切 脑体活动。脑体活动。 消费行为包含以下三方面的内容：消费行为包含以下三方面的内容： 第第 1， 消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动 的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的； 第第 2， 消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段 即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购 买中和购买后的心理历程；买中和购买后的心理历程； 第第 3， 消费者扮演着不同的角色。在某种情况下，一个人可能只充

2、当一种角色；在另一种消费者扮演着不同的角色。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种 情形下，一个人则可能充当多种角色。情形下，一个人则可能充当多种角色。 二、试述消费者心理学理论来源的依据。二、试述消费者心理学理论来源的依据。 消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要 有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。 心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必 然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研 究提供了有效的手段；究提供了有效的手段； 社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体 对人的

3、行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关 于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源；于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源； 经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费 者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源；者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源； 文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的 文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的 影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。 3、 消费者行为的意义。消费者行为的意义。 研究消费行为可以指导设计新产

4、品和改进现有产品；研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品； 研究消费行为可以有效地指导市场策略；研究消费行为可以有效地指导市场策略； 为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料； 为促进对外贸易服务；为促进对外贸易服务； 了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手 段。段。 4、 消费行为的研究方法有哪些？消费行为的研究方法有哪些？ 常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。 访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念 等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈（无控制的访谈）两种。等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈（无控制的访谈）两种。 问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测问卷法：问

5、卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测 的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研 究，得出相应结论的方法就是问卷法。究，得出相应结论的方法就是问卷法。 5、 投射测验法。投射测验法。为什么用投射测验法？为什么用投射测验法？ 为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和 态度，心理学家创造了投射测验的方法。态度，心理学家创造了投射测验的方法。 什么是投射测验？什么是投射测验？ 投投 射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。 本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意 义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。通过对他解释的

6、分析就义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。通过对他解释的分析就 能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测 者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。 最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。 投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。 6、 运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。 关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美 国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。 海尔设计了两张购物单，购物单上各有海尔设计

7、了两张购物单，购物单上各有 7 个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡， 另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余 6 项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者， 每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物 单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭 主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有 12的被试者说她是挥霍浪费的女人；的被试者说她是挥霍浪费的女人； 还有还有 10的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主妇说成是勤快的、的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主妇说成是勤快的、 干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出干净利落的、

8、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出 了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为*持持 家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它 省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或 者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投 射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。 20 世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我 们，在消费者心目中，产品的价值不

9、仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符 合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用 一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否 符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。第二章消费者的知觉第二章消费者的知觉 一、一、2 知觉的选择性及机制。知觉的选择性及机制。 个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。 决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。 知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心 理上的排斥。理上的排斥。 选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受 性。性。 知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。 二、知觉的组织原则。二、知觉的组织原则。 图形背景；图形背景；接近性；接近性；相似性；相似性；封闭；封闭；连续性。连续性。三、名词三、名词 人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。 刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。 差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。I/I=K 人们把此式简称为韦伯定律。人们把此式简称为韦伯定律。 四、风险及种类四、风险及种类 所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由

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