一汽大众“迈腾”关系营销策略

1、一汽大众一汽大众“迈腾迈腾”关系营销策略关系营销策略第 2 章 一汽-大众“迈腾”关系营销现状及问题 6 第 2 章 一汽-大众“迈腾”关系营销现状及问题 关系营销是近些年来许多汽车制造厂商和销售商深入研究的新课题，一汽- 大众长期以来一直稳居国内汽车销量前三甲，对于关系营销模式的探索自然也 不甘人后，特别是对于其主力车型“迈腾”而言，在客户数据管理、客户互动、 客户口碑效应挖掘等方面一直进行着积极的创新和尝试，虽然已经取得了一定 的成果，但仍面临着不少问题。2.1 “迈腾”简介 “迈腾”不仅仅是一汽-大众完成销量目标和利润目标的支柱之一，更对大 众品牌理念的传播和发展有着至关重要的意义。作为品牌核心价值的重要载体， “迈腾”在大众品牌的产品体系中有着无法替代的地位。2.1.1 “迈腾”的诞生与发展 帕萨特（Passat）是德国大众的第一款高档 B 级轿车，迈腾是它进入中国 后的名字。Passat 曾经被用来命名一股大西洋上的季风，如今，帕萨特系列是 大众汽车公司众多汽车品牌中的宠儿，深受全世界消费者的青睐于欢迎。1973 年，德国大众独树一帜将后驱发动机改为前驱，并第一次将这个技术应

2、用到刚 刚面世的帕萨特身上，自此开启了一段 B 级车的神话，截至目前，这个品牌已 经历经 8 代。 1973 年，运用 Fastback Coupe 概念的大众第一代 B 级车帕萨特 Dasher 正式亮相，取缔了原来的 1600 系列进军北美市场。它以运动化的个性路线，开 启了大众 B 级车“经典的缔造者，最富浪漫 气质的大众 B 级车”美誉时代。TS 是第一代帕萨特系列的“旗舰型” ，搭载了跨时代意义的 1.5 升发动机，动力 达到 85 匹马力。仅需 12 秒，帕萨特 TS 就可以从静止状态加速到 100 公里/小 时，最快行驶速度更是达到 169 公里/小时，堪称当时同级别之最。除此以外， 还有一项为人称道的是帕萨特 TS 超低的油耗，行驶 38 公里仅耗油 4.55 升。1980 年， Dasher 的换代产品 Quantum 问世。作为第二代帕萨特，它拥有当 时最前沿的设计理念，更大、更优雅、更成熟。同时开始装备一些令人印象深 刻的技术装备：如创新的半独立悬挂，特别高效的涡轮增压柴油发动机等。因 其对空间、动力的极致追求，受到当时市场的热烈追捧。它的旅行车成为德国 家庭轿车

3、的化身，它的普通型桑塔阿纳及其改进更是大放异彩，至今仍在上汽 生产。 1988 年，德国大众开发了帕萨特的第三次换代产品。大众第三代 B 级车展 示了其无以伦比的魅力，最引人瞩目的特点便是其没有前进气格栅。横置发动 机的摆放方式帮助第三代帕萨特 B3 获得了更大的车内空间，全新造型的线条更 加耀眼，空气动力学特性也异常强大。 1993 年，帕萨特被赋予了新的设计元素，B4 系列闪亮登场。第四代 B 级车 承载了皮耶希的巨大野心要让大众车成为高级轿车的代名词。所以除了从内 到外的新设计，更是加入了大量的电子设备，并加装了前排驾驶员和乘客的安 全气囊和安全带，特别是其搭载的 TDI 涡轮增压缸内直喷发动机，可谓具有先 驱意义的技术革命，大众 B 级车以时代最优的姿态成为欧洲最受欢迎的家用车。 1996 年大众公司推出的第五代帕萨特 B5 在品质、安全性、舒适性和便利性上达到了新的高度，并于 2000 年进行了中期改款。它塑造起大众汽车可靠、 高端、高雅的 B 级车形象，拥有众多技术亮点：比如车身全部镀锌，极高的车 身扭转刚度，此外全新升级的还有底盘系统、安全系统、仪表盘和动力系统等， 在科

4、技品质方面引领市场潮流。 2005 年，德国大众开发了帕萨特的第六次换代产品。帕萨特 B6 是一款既 时尚，又实用也很舒适的车，它将帕萨特一直以来稳重的外观设计推翻，让其 看起来动感十足，同时将科技装备推上一个新的高度，应用优化版的前麦弗逊 后多连杆独立悬挂，大大提高了帕萨特 B6 的动力性和驾驶感，在仍保持舒适驾 乘感受的前提下强化了其运动特征。 2007 年，一汽-大众引进原汁原味的第六代车型，并将之命名为“迈腾” 载誉上市。当时，一汽-大众刚刚引进了模块化 PQ46 平台并首次用于 B 级车迈 8 腾的生产，让迈腾以其鲜明的创新科技理念成为了国内汽车市场的“技术控” 。 “原汁原味”是迈腾最突出的特点，也让迈腾在中国的中、高端轿车市场占有 了一席之地，更是通过其出色的品质为迈腾品牌打下了良好的口碑基础。从此， 迈腾系列产品正式走进中国汽车市场，并以其“科技”和“操控”的特质引领 一时潮流。 2010 年，大众推出迈腾第七代产品 B7。这款由大众新辉腾的造型团队设计 的产品继承了“高雅、高端”的造车理念，融合了辉腾的许多设计元素，从内 而外都渗透着豪华但不张扬的元素，成为了“优雅”

5、和“大气”的代名词。与 此同时，采用大量创新技术，将细分市场的科技内涵提升到一个新的高度，被 消费者和业内人士誉为“小辉腾” 。2011 年，迈腾 B7 由一汽-大众引入国内， 以其“大气沉稳的整体设计、一如既往的领先科技、越级的品质和舒适性”再 次刷新了国内消费者对 B 级车的认知，奠定了其国内 B 级车市场难以撼动的领 导者地位。 2016 年 7 月，第八代全新迈腾于北京正式上市。外观延续了德国大众 Passat （B8）的设计，轴距增加了 59mm，采用 MQB/B 平台，车身轻量化，实现动力提 升/油耗下降。同时，第八代全新迈腾配备了 MIB 娱乐系统和 FPK 液晶仪表，安 全系统方面则提供了 ESP 车身稳定程序及车内 9 安全气囊。第八代全新迈腾不 仅荣获国际上最著名的红点设计奖、IF 工业设计奖等多项大奖，更是通过对细 节孜孜不倦的追求将细分市场的标准引领到一个新的高度。这款承载着一汽- 大众 B 级车理念的明星产品，必将再一次引领国内 B 级车市场的潮流。2.1.2 “迈腾” 在一汽-大众品牌建设中的战略地位 迈腾从上市以来一直在 B 级汽车市场中保持着稳定的市场份

6、额，历经 8 代 传承，长达 43 年的历史积淀，全球累计销量已超过 2,000 万，成为大众品牌中 高端市场的中流砥柱，为大众品牌销量目标和利润目标的达成做出了突出贡献。 在引入中国市场后，更是凭借其纯正的品牌血统与创新技术成为 B 级车标杆， 获得百万用户认可，让“商务感” 、 “品位” 、 “智慧”等元素逐渐成为迈腾 的代名词。创新科技，让全新一代迈腾进一步提升了驾乘体验科技感，在提升自身产品力 的同时，也为整体道路安全性和交通生态做出了贡献。全新一代迈 腾在中国的上市更会对巩固大众品牌核心价值起到重要作用，它将重塑市场新 标准，刷新消费者认知，进一步强化大众及一汽-大众品牌形象。2.2 “迈腾”关系营销现状 伴随中国汽车市场竞争的激烈分化，中国汽车市场的竞争更倾向于对客户资源的竞争，著名营销学大师菲利普科特勒曾指出，客户关系管理应该以创 造并维护客户资产为目标。因此，通过对客户档案的全面、深度管理，做到在 客户的整个生命周期中的各个阶段分析并满足客户需求，建立客户忠诚，已成 为“迈腾”关系营销的主要内容。目前一汽-大众市场部下辖的客户关系管理科 是大众品牌关系营销的主要负责部门

7、，在以客户关系营销为立足点的基础上， 其营销业务主要由为客户数据管理、客户互动、经销商客户俱乐部和呼叫中心 四大模块构成。由于汽车市场本身具有经销商合作经营特性，关系营销离不开 经销商伙伴的支持和配合。 2.2.1 客户数据管理 （1）集客管理 集客是指对一汽-大众旗下品牌车型产品产生兴趣，有潜在购车倾向，并通 过电话、网络、经销商展厅等渠道与一汽-大众接触的客户。如何吸引更多的客 户到店，进行洽谈并最终实现成交，是经销商最关注的环节，而集客作为重要 指标之一，也受到越来越多的重视。一汽-大众现要求经销商将各种渠道收集到 的迈腾车型集客信息 100%录入 DS-CRM 系统，并保证数据准确、完整，以便于 销售顾问进一步沟通，促进成交。经销商需每日按时将集客数据上传至一汽- 大众数据库，并定期分析迈腾集客数据以便了解迈腾车型集客状态，为营销决 策提供支持。 （2）客户档案管理 客户档案包括描述类信息、行为类信息和其它信息。 10 描述类信息包括客户信息（姓名、电话、手机、爱好、通信/通讯信息等） 、 车辆信息（车型、底盘号、发动机号等） ；行为类信息包括销售信息（潜在客 户档案、经销商代

8、码、购车时间、价格等） 、维修保养信息（工单类别、维修 保养价格等） 、金融信息（贷款、保险等） 、二手车销售信息（认证二手车销 售信息） 、咨询以及投诉信息；其它信息（短信、直邮、回访等） 。 客户档案最初由经销商销售部门和服务部门收集与维护，并在 DS-CRM 系统 里录入后自动上传至一汽-大众数据中心。一汽-大众通过商务政策考核经销商 的客户档案录入完成率和准确率，经销商需准确记录客户档案信息，并按规定 及时上传。一汽-大众对客户档案的考核结果会按月度和季度以邮件形式向全网 经销商发通报。如果经销商没有达到相应要求，需立即查找问题，分析原因并 制定整改措施。 2.2.2 客户互动 （1）客户关系维系 中国汽车市场的中心正在逐渐从产品本身和份额的竞争转移到客户资源的 争夺上，为了更好地与客户发展长期的关系，需要选择适当的时机和合适的互 动方式对客户进行关爱，以获得长久的客户价值。目前一汽-大众与经销商主要 通过短信、彩信、电话、微信以及 EDM（电子邮件）等手段对迈腾客户进行驾 驶证到期提醒、特殊天气提醒、路况信息提示、节假日/生日祝福和用车注意事 项推送等关怀。 与此同时，一汽-

9、大众和经销商会适时策划组织形式多样、内容丰富的客户 活动以维系客户关系，挖掘销售机会，提高客户的忠诚度和满意度，充分开展 口碑营销。 （2）保有客户营销庞大的保有客户资源，是一汽-大众迈腾及经销商的一笔宝贵财富。持续开 发、挖掘保有客户资源，可以带来稳定的收益，降低市场波动带来的风险，对 应对当前的市场形势，达成营销目标，高效发挥保有客户的价值，具有重要的 现实意义。目前一汽-大众开展的保有客户营销主要体现在销售与服务两大方面。在销 售方面，通过保有客户的转介绍与增换购，带来更多的销量，具体包括：通过 尊贵特权和物质奖励，促进已购车客户分享所购车辆优点和用车体验，在客户 获得实惠和成就感的同时，帮助厂商和经销商挖掘更多的销售机会，进而实现 销量提升。 此外，在服务方面，通过促进保有客户的持续稳定的进店维修保养，拉动 更大的售后产值，包括首保提醒、定保提醒、质保到期提醒和服务营销提醒等， 见表 2.1。2.2.3 经销商客户俱乐部 经销商客户俱乐部既是一个维系客户关系的平台，也是一个进行营销活动 的平台。目前大众品牌的客户俱乐部由经销商自主运营，主要通过针对会员划 分等级并提供差异化的会员权益来提升客户感知，同时通过建立积分制度、组 织客户活动等手段来维护客户关系。如果客户俱乐部体系能够良好运营，不仅 仅能覆盖到从销售到服务再到金融、精品附件等所有业务范围，更能支持各种 营销活动的开展,培养意见领袖类型的忠诚客户，使经销商获得长期稳定的利 润。迈腾客户由于其消费水平较高，恰好是经销商俱乐部高等级会员的主力， 本应是一汽-大众和经销商重点维系的对象，但是由于迈腾客户本身的习惯和特 点，其活跃程度往往较低，很少参与商业化的客户活动。 2.2.4 呼叫中心 一汽-大众大众品牌呼叫中心的职责主要有：受理 4008171888 热线客户的 咨询及救援业务、CSS 销售满意度调研、CSS 售后满意度调研、负责受理投诉并 向责任部门反馈、跟踪投诉处理进程并向客户反馈、不满意度客户挽留和媒体 投诉处理。这其中，满意度调研和投诉处理是重中之重。 通过满意度回访，可以了解客户在购车及进厂维修保养过程中的满意程度， 收集客户的意见和建议，一方面使客户得到及时的贴心的关怀，让客户对一汽- 大众和经销商产生一种信任感，另一方面帮助经销商及时发现并解决存在的问 题。而能否高效、及时地解决

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